在经济全球化背景下，面对传媒产品的强力渗透，世界上许多国家都将对本土传媒产业的保护设为重要议程。保护中国传媒产业，促进其又好又快发展也自然成了中国政府及其相关部门的重要工作。一方面，对于传媒产业的优点，政府可积极引导传媒产业进行借鉴吸纳，建立传媒产业公共服务平台，推进创意资源的共享与整合，构建完整的产业价值链，提升中国传媒产业的竞争力。另一方面，面对传媒产品的渗透，政府则应积极并适当地使用政策法规进行规制，从而健全中国传媒产业保护领域的法制保障。
国际传媒产业及其贸易是全球经济中举足轻重的一部分并愈加发展壮大，它不仅囊括了以书籍、电影等形式表达的产品内容，还包括生产、传播这些内容的传媒产品与服务。“传媒产业的特殊性决定了它在国际贸易中的敏感地位和重要性。”国际传媒产业贸易的对象既涉及传媒产品又涉及服务领域，从而其兼具国际货物贸易和国际服务贸易的特点。
传媒产品是指由大众媒介组织生产的、消费者所能接收到的媒介内容与物质载体的统一体。完整意义上的传媒产品大体包括两个层面：①物质载体，即由物理技术特性决定的载体，如报纸媒介的纸张，电子媒介的电磁波、胶片、磁带、光盘，个人计算机、手机等；②媒介内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）构成并且具有一定意义的文本，包括内容产品和广告服务。广义的传媒产品包括报纸、杂志、广播、电视、电影、图书、音像制品、互联网等产品，而狭义的传媒产品则仅指报纸、杂志、广播、电视、互联网等以提供新闻信息为核心的产品。传媒产品是一种“货物”，它的统计比较容易。
相对来说，传媒服务的统计相对困难，因为国际范围内对“传媒服务”尚无权威定义。一般来说，网络公司、出版社和新闻机构都以各自独特的方式提供这种服务，但却很难进行界定。所以，可以认为这种行为通常不以商品和货物的形式出现，而是指政府、私人机构和公共机构为人类社会传播实践提供的各种各样的支持，可以是免费的，也可以有商业目的或政治目的。
对传媒产业的发展与保护具有以下作用：①有利于促进国民经济的可持续发展。传媒产业是典型的绿色经济、低碳产业，对环境、资源的破坏作用小，对提高人们的生活质量、满足精神文化需求作用大，符合经济可持续发展的要求。传媒产业的优良特性使其在经济发展中占有了越来越重要的地位。因此，发展和保护传媒产业有利于促进经济的可持续发展。②有利于促进国民经济的快速增长。传媒产业作为新兴的产业，其成长态势良好，呈现出巨大的发展潜力，已然成为经济增长的热点。许多发达国家的文化产业都已经成为其本国国民经济的支柱产业。中国的传媒产业也在不断地发展壮大，北京、上海、广东、湖南等省市的文化产业增加值已占GDP较大比重，成为区域经济的支柱产业。因此，发展和保护文化产业对国民经济的快速增长有重要的作用。③有利于文化的传承与发展，同时建立有利于建立较强的国家观念与民族意识。文化是一个民族生活方式所依据的共同观念体系，是一个民族自尊自信的精神归宿。文化已经成为世界范围内经济社会发展的价值维度。文化产业化发展不是简单地将文化市场化，而是在尊重文化自身发展规律的基础上发展和保护文化产业化。大力发展文化产业的同时，再建立与之相适应的保护机制，才能实现文化产业的良性发展，也才能更有利地促进文化的传承与发展。在对自身传媒产业进行保护的同时，则有利于抑制其他国家对本国进行文化扩张。
于传媒产品而言，基金扶助积极推进各类传媒基金的建立。政府可注入一定数额的启动资金，吸纳社会资金，成立传媒扶持基金，对有潜力或有社会价值的项目予以支持。中国应加大力度，建立一批规模适度、体制规范、层次有别的传媒扶持基金，这不仅是推动传媒业发展的需要，也是适应当代文化资金投入机制发展趋向的需要。中国传媒业已进入跨越式发展期，亟须通过国家和社会两方面的力量扩大传媒投入的资本总规模，拓宽传媒业经费来源渠道，尤其是对公益类媒体的资金支持。①政府对公益类传媒进行资金投入及补贴。广播电视、新闻出版、电影业等行业具有一定的公益性，承担着为社会提供部分公共产品的职能，如果没有政策支持，发展会相当困难。对这些行业进行政府资助也是大多数国家通行的做法。②利用税收政策对传媒产业保护，积极发挥税收杠杆的调节作用。一方面，国家对传媒业，尤其是还没有放开的领域等实行税收优惠，少征或免征税款，扶持其快速发展，这是鼓励性措施。另一方面，对外资传媒实行提高税率等限制性措施。③利用播放配额对外资传媒进行适当的限制。配额制度是为了保护本国的视听作品制作和播放。借鉴他国的经验教训，实行外资传媒进入限制这样的硬性规定会对国际贸易造成较大的损害。相比起来，对国内的传媒实行津贴制度、资助本国竞争者、税率优惠等产业支持的做法，引起贸易争端的可能较小。
于传媒服务而言，随着新媒体发展，传媒产业越来越虚拟化、非实体化。国际法领域有关服务产业的贸易协定：《服务贸易总协定》（1997年），在其规定的12个部门种类中，教育服务、娱乐、文化和体育服务等都是与传媒产业密切相关的。此外，世界贸易组织（WTO）在服务贸易方面，也对传媒服务的保护作了相关规定如：国民待遇和最惠国待遇。国民待遇又称平等待遇，具体指一个国家给予在其国境内的外国公民、企业和商船民事权利方面与其国内公民、企业、商船一样享有同等的待遇，即专指外国自然人、法人、商船等在民商事方面而非政治方面的待遇。它通过国内立法和国际条约加以规定，为各国普遍确认和接受。从理论上讲，依照规定赋予外国人和本国人之间在民商事权利方面地位上的平等，可以防止对外国人实行不公平的歧视性做法。最惠国待遇（most-favored-nation treatment，MFN）是国际经济贸易关系中常用的一项制度，是国与国之间贸易条约和协定的法律待遇条款，在进出口贸易、税收、通航等方面互相给予优惠利益，提供必要的方便，享受某些特权等方面的一项制度，又称“无歧视待遇”。
积极保护理论认为贸易政策应该以国家利益为导向，贸易政策的选取要取决于各国经济的不同发展阶段。而消极保护一般不是主观意志所愿为，它往往是一种客观后果，指过度保护阻碍了竞争所带来的活力，给本国经济和贸易带来了消极的影响。
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