论文摘要
全文共分三部分
一、 绪论
研究广告的社会作用应将其引入文化视野，因为广告的销售本质而使其所负载的文化不可避免地具有一定局限和社会消极作用。
二、 广告文化批判
广告文化的本质属性是商业文化，因为该文化与追求商业利润唇齿相依，缺乏终极关怀，必然有社会负面效应。
<一> 广告信息大量充斥于传媒，造成受众价值判断的迷惘与感觉主义的产生，导致意义的消隐。
<二> 广告文化的广泛传播使受众耽于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。
<三> 广告助长了文化平面化、曲解了传统文化、控制了社会话语再生产方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。
三、 结语
建立广告文化批评机制势在必行。
一、 绪论
——广告作为现代商品经济的伴生物，考察其在社会发展中的地与影响就不能仅停留在它的经济行为的物化形态，还应将其视为一种独特的文化现象予以考察。
——文化视野中的广告将不局限于广告的经济功能，而让我们更瞩目于广告文化教育对人们思想意识，价值观念的影响，对整个文化建构的作用，以及对人类生存方式的冲击。广告文化教育除具有一般文化的共性：如普遍性、整合性、延续性、变迁性、后天性之外，还有其独特的个性，最显著一点就是这种文化的商品性属性。不难理解：我们超越广告的经济功能谈文化不等于对其经济属性的抛弃，广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(To sell)——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象①”。他的座右铭是：做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。奥格威的观念在广告界颇具代表性，他一针见血地直指广告的最终功用，并且特别说明那些达至这一根本性功能的办法——娱乐大众，给人以深刻印象——都只是手段而已。因此广告的核心内容具有单一性——即销售，而一切广告手段，表现形态所负载的广告文化也因之不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。在“销售至上”的这杆大旗之下，就难免使广告文化缺乏终极关怀，出现良莠不齐，好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动文化中的积极因素，在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向，增加其艺术旨趣，另一方面广告传播者可能有意无意地或在传播方式或在传播内容上对大众产生不良影响，对文化建设起到消极作用。尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种文化乘虚而入，难免泥沙俱下。同时我们认为以商品销售为本质的广告文化教育作为一种商业文化教育进而作为一种消费文化，其自身带有一些与生俱来的“先天不足”。因此，我们在欢呼广告作为商品经济的催化剂所促发的市场繁荣之时，有必要以清醒的头脑思考那些不容忽视的广告文化的消极影响。然而必须指出的是对广告文化的批判，不等于广告文化的全身盘否定，其目的在于通过批判的手段对广告文化加以整饬。张显不足才有望弥补，如何使广告文化健康、有序的发展是我们的所求。
二、 广告文化批判
——现代的广告文化，在功能上它是一种促进销售的消费文化；在生产方式上它是一种由文化工业生产的商品；在文本上它是一种无深度的平面文化；在传播方式上它是一种无等级的泛大众文化。因此，我们认为广告是借助于现代文化工业日臻完美的传播技术和复制手段，为大众所提供的典型商业文化。这种文化由于与商业利润唇齿相依，由于它不可避免地要用媚俗方式换取受众的青睐，以将产品推销给他们，由于它与资本权力的相互依存，因而它对于我们文化发展，社会进步和美学理想的追求，对于保持一种批判的、超越的、具有活力的人类进步意识的努力必然带来一种负面性的影响，对于广告的这种负面影响的批判，正是本文所要着力阐述的。
——<一>广告信息大量充斥传媒，造成受众价值判断的迷惘与感觉主义的产生，导致意义的消隐。
现代社会汹涌的广告信息如洪水般弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说：“我们每天呼吸着氮气、氧气和广告”，由此形容广告的无所不在，然而在大量的广告面前，人们的接受能力都是极为有限的，大多数受众对广告文化所富含的价值意义熟视无睹，无力招架。这种对信息价值不加反思的心量状态被称为“感觉主义”，②感觉主义是信息超负荷传播造成一种社会无意识状态，是广告文化参与营造的一种文化氛围。在广告信息量超过人的心理机制及社会需要，处于饱和甚至过饱和状态时，人们对其价值的探究就会失去兴趣，心态变得懵懵懂懂。而我们所论及的“受众对待广告信息的漠然，只感觉而不加反思”，并非受众未曾受广告影响。恰恰相反，正是由于受众广泛地、大量地、每时每刻地接受各种价值观念的广告冲击而不知所措遁入漠然的结果。也就是说人们丧失了对广告文化价值的感知能力才走向漠不关心的，因而广告文化传播不但不能产生健全的价值心理和价值观念，而会使人们的价值意识失去取向。处于无意识、无价值取向状态。
——现代广告传播的主体因其文化教育背景，经济能力以及政治派别的不同而导致传播内容即广告文化教育的复杂，所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张的广告信息，使整个社会文化的价值的意义变得异常混乱和模糊不定，搅乱了人类生活的文化情境。因此使人们常常丧失价值判断和选择能力。如同类商品广告所用的语言几乎都是绝顶美妙的，且几乎都在黄金时段与版面播出，言者昭昭，听者瞀瞀，受众很难判断出哪家商品有价值。长此以往，人们的价值意识愈加模糊，感觉主义正是这种模糊意识的一种心理状态。
——究其根本，“感觉主义是广告文化教育传播的无主体性所造成的一种非反馈心理”，即忽视文化价值主体——人的需要、人的价值。广告制作者与会执行者是往往不在乎受众对信息的需求与否，而是根据广告主提供的费用与势力大小来决定信息量，这些信息能给人们提供什么新的文化价值与意义，传播者很少考虑。这就形成了一种见物不见人的文化传播倾向，它忽视了人的价值需要与动机，甚至破坏了人的思想感情，广大受众在丧失了判断力，迷惘了价值取向之后，是只能不假思索地“跟着感觉走”，这句歌词所唱出的正是广告文化充当主力所营造的大众文化中追逐时尚新一代的心理和精神写照。一方面，广告文化教育中价值判断和意义本体的日益萎缩；另一方面广告资讯却变本加厉地袭击大众，刺激大众的感官。从而瓦解对意义的追寻和反思。而“意义的失落是资讯与大众传媒深度消解作用的负效应，是拒斥深度意义，加强享乐消费主义的必然结果。于是，在意义消隐的终点，是一个正在到来的缺乏反思和情怀的时代③”。广告文化在这方面扮演了不光彩的角色。
——<二>广告文化的广泛传播，使受众耽于广告的魔幻文化情境，助长了享乐消费主义。
正如前文所述，广告受众对广告文化缺乏应有的价值判断，“丧失了”理性思考的能力而陷于感觉主义，为广告所营造氛围所迷惑。虽然各种广告讯息所负载的文化炯异，所提供的价值信息相互矛盾，在促发大众享乐与消费上却有异曲同工之妙。社会学家郑也夫认为：当今社会是“工业首领”在组织生产，而作为“意识首领”的广告营销人在组织销售，而社会经济的指挥捧已从前者那里传到后者手中。“意识首领”的职能就是创造出大众的欲购情绪。我们常说“大众是上帝”，其实这只是商店里 的事实，却又是整个社会意识的诺言。因为说根本“上帝”是被动的。他们对新潮缺乏任何抵抗力，他们患了“新型狂想症”，受惑于五光十色的物质文明。④
——广告的手段倒也明了：即首先在全社会塑造出一个“魔幻世界”之后，再兜售商品，在此之中广告文化是如何发生作用的呢？研究者认为：广告形象具有一些明显 的相似之处；即刻意理想化或简单的背景，高度纯净而饱和的色彩，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态、行为，异乎寻常的节奏感，加之以别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品，即格式塔心理学中所谓的加强“图——底”对比关系。在现代社会中，商品消费活动已构成日常生活经验中一个十分重要的内容。人们的消费心理大体可分为历类：一类是缺乏性动机，这是由于某种基本需要(如生存和安全等)的缺乏而导致的心理状态的不平衡，从而产生的排除缺乏的需要，如生活必须品的消费主要出于这种动机。另一类是丰富性动机，这是追求非必须的满足和刺激的心理状态，奢侈品消费就是出于这种动机。前一类消费仅仅是为了维持生活必需，后一类消费本身也不能提供暂时的占有欲和新奇的刺激。无论哪一类“消费活动本身都不能产生意义而只有意义的假象”⑤购置到的消费品总是无意义的，或意义的假象，而广告中的商品却永远是有意义的，带着已购置到的产品所没有的情调和魅力，一种超现实的东西。因此广告中的商品对消费者总是具有吸引力，同时也总是“遇之匪深，即之愈稀”。广告文化是诉求商品意义的最佳手段，构成了消费者购买行为的相关动因。
——对广告形象的超现实化的理解，可以参考萨特的相关言论。萨特认为，形象通过否定存在而与存在相联系，但这并非说形象完全毁坏存在，而是使存在非真实化(derealization)，想象世界与物质世界的关系想达到的目的就是使事物非真实化。萨特认为形象具有一种非常危险的否定性，这种危险的否定性不是主动地良性地改变事物，而是隐秘地感染，毒化现实⑥。因此我们有理由相信，广告作为形象文化同样存在这种危险的否定力量和对现实世界悄悄的败坏力量。广告所营造的形象世界，为人们的“乌托邦冲动”找到归宿，满足了人们潜意识中改变世界的真正的革命性的行为，把那些最深层的欲望通过形象这一中介，置换到无休止的消费循环中去。
——在广告文化中，形象的超现意义最根本地导致商品拜物教与享乐消费主义的盛行。从本质上而言，广告的作用产生于商品可供选择的商业环境。由此可以导出一个合乎逻辑的的结论：一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。而之所以人们肯去接受各种奢侈，是因为高晓康所讲的“自居意识”的存在。人们常把自己幻想成另外一种更理想化的人物的心理作用，促使棋逢对手乐于接受广告的宣传，以消费广告中理想化人物所用之商品而自觉身价倍增，这也是广告商惯用名人名星、俊男美女作广告模特的秘密所在。广告利用自居心理使个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉中去。这就是广告的魔幻文化情境。而且我们看到广告对消费的刺激是在助长心理缺失感，通过制造和召唤新的需要不断打破消费需要的平衡状态，形成消费层次，而自居作用造成了一种“熵增”趋势，使消费层次不断被拉平，这种平衡——不平衡交替的振荡现象很容易使消费者的心理形成“共振”，随波逐流地跟着消费潮流飘浮，满足享足，追寻彼岸自我，广告文化所催生的享乐消费主义由此而愈演愈烈。
——广告文化助长了人们炫耀消费的习气，刺激着大众的消费欲望。霍布期在《和早维坦》的第一卷里曾这样描绘人的心理：人的欲望冲动正好同柏拉图理性精神的等差公式相反，他们受欲望驱使，追求满足时可达凶猛的程度⑦。现代社会里，欲求的推动力一方面是增长生活标准和导致生活丰富多彩原动力。但也因而形成人们的炫耀习惯而造成不顾后果的浪费。广告文化一而再、再而三地激发人类不平等的心理，正像卢梭在《论人类不平等的起源与基础》中精辟地指出的那样，是当“孤独者”聚集在一起，发现他们中间最强健的人，最漂亮的人，最好的舞蹈者或最妙的歌手受到特殊的优惠待遇时(如同广告片中的模特一样)发生的：此刻人的嫉妒心(如同广告受众的嫉妒心)出现了。为了能像最漂亮的人或最能歌善的人一样，其他人便开始散开，并用化妆品遮掩自己的丑陋笨。外表于是比现实更显得重要。⑧虚伪占据人们的心理，在广告文化的时代，消费代表了人们对地位的心理竞争，人们便陷入了消费至上的陷阱，由此可见广告文化不仅以商品的实际功用吸引大众，更以人们的“自居心理”与对地位向往的“嫉妒心理”来诱惑大众。
——<三>广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。
广告文化既形成于广告商品推销者手中，也形成于广告商品所面向的最广泛的消费大众之中，广告必须具有广泛的普遍的渗透性。这就必须兼顾广大受众不同文化层次。首先，要做到广告文化内容的通俗性，使其具有尽可能广泛地接受群体；另外，就是大规模地占据传媒排斥其它文化。这样整个文化在广告文化的牵引下向漠视深度、玩味平面的方向倾斜。大众文化不可避免从文化的价值层面向游戏层面回溯：“由文化教育批判而形式结构，由形式结构而直觉表现，由直觉表现而对象摹仿。由传媒所代表的文艺‘类象’表明当代文化艺术由灵魂裸露方式回缩到冷漠绝缘的纯客观描述，一种放逐本真情感的‘语言游戏’。⑨
——与此同时，广告文化又不忘向传统文化汲取动力，英国艺术评论家约翰，伯格(John berger)，在《观看的方式》(Ways of seeing)一书中指出：在高度发达的资本主义社会里，当广告已经成为经济和文化的生命，并且建立起一个无处不在的视觉意象系统以控制和支配人们的消费，又通过这种支配去支配人们的文化和政治行为的时候，广告绝不会忽视传统艺术提供的资源。一方面，广告大约是最能消化吸收新技术日新月异的迅捷发展的媒介形式；另一方面，它大约又是最乐意“向后看”，从古典油画不断热情地汲取语言、竟象和权威性，以使消费和“美”结合得更加完美的艺术革新者⑩。 因此，我们不难发现蒙娜丽莎不断在广告中出现，而且往往被涂上化妆品、安上胡子、露出洁白的牙齿以宣传产品，现代社会中的受从已经很少能欣赏到“蒙娜丽莎”的真面目，也许也无暇去欣赏达芬奇的神工了。若干年前，著名作家米兰昆德拉被巧妙地镶嵌在广告音乐中的古典名曲片断所惊动、催醒，并为此大发感慨。⑾今天，这种现象已经司空见惯，习以为常了。各种传统文化经典被切割、绞断，搓碎后糅在广告中，掺和在商品包装上，各种成语被偷梁换柱，而成为广告语，于是出现了与传统文化隔断而又受着被曲解的文化经典影响的一代惯写错别字成语的新人。
——广告对文化的影响，更表现在广告文化对社会话语的再生方式的控制上。语言与文化的伴生状态决定了对话语系统的控制即是对文化的制约。由于现代社会大众传播的普及和广告的的频仍出现，使广告语成为社会大众所熟知的语言，进而成为社会流行语。研究者表明：“当广告语成为一个区域的权威话语时，就会对没有掌握这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便挤身符号名流之列而不被时代抛弃。⑿而广告中语言“越是完全地变成了进行宣传的工具，词汇越是严重地从实际包含着意义的承担物变成没有内容的符号，它们越是单纯地和清楚地表达了它所应表达的意思，它们本身同时就越是变得不清楚。”⒀广告语本质上是词汇与内容相区别和分离的，词汇成为偶然的，词汇所包含的对象是“随心所欲的”这们的语言即社会控制语言是对文化建设所不利的同时这些语言符号所负载的不良价值观、世界观也将影响文化的健康发展。
——最后，我们发现广告文化是机械复制时代的典型产物，文化艺术的机械复制造成传媒艺术(特别是广告文化)的膨胀和过剩，它并没有给人们带来精神的充盈和信念的坚定。相反，在传媒意识权力排斥下，真正的艺术与高雅的文化退出前沿，虚无主义享乐消费主义却乘虚而入。难怪米兰·昆德拉要说：“文化正在死去，死于过剩的生产中，文字的浩瀚堆积中，数量的疯狂增长中。”⒁这不能不警醒我们对广告文化加强批判意识。
三、 结语
——对于广告文化，研究者不仅为其存在的合理性进行辩护，更重要的是应该为合理性的存在而提出预言，而我们首先要做的就是对广告文化进行必要的批判。在当今社会，每一位良知者都会看到广告对我们生存方式与环境的影响越来越大。经济史学家戴维·M·波特曾说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构，(如学校、教堂)相比，它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大影响，它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”⒂同时，广告文化渗透于社会生活每个角落，与各种文化交融，地位与影响弥深。同如波特所言：“不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解十九世纪的宗教复兴一样。”⒃这样的评价，为我们研究广告文化提供了价值理由，也暗含广告文化的复杂性。因此，广告文化批判绝非一朝一夕，一两个人的事。它需要一大批具有社会责任感的人长期为之而作研究工作。诺曼·道格拉斯说：“从广告上可以看出一个国家的理想。”⒄中国的广告研究者要为一个伟大的健康的国家理想，开展广告文化的批判。我想，一概否定广告文化和藐视广告文化研究都是无知的表现。而建立起一种广告文化的批评机制，不是试图阻止广告文化的发展或否定存在的合理性，而是要为广告文化发展提供一种参照，一种监督，一种有人文精神的终极价值尽度，尽管这种机制与广告文化的商业化本质的有难以弥合的内在矛盾。但减少文化上的偏差与失误，避免盲目与无序却是一定可以作到的。
注释：
①见《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，奥格威著，庄淑芬译，三联书店1996年版，封底。
②参见《文化价值论——文化价值哲学》，司马云杰著，山东人民出版社，1992年版，第214页。
③、⑨、⒁见《90年代大众传媒的审美透视——由政治意识形态到消费意识态转型》，五岳川著，载于《求是学刊》1995年第4期，第63页。
④见《走出囚徒的困境》，郑也夫著，光明日报出版社，1995年版，第98页。
⑤见《大众的梦》，高晓康著，东方出版社，1993年版，第50页。
⑥、⒄转引自《广告与泛文化社会》，赵金庆著，载于《中国青年政治学院学报》，1995年第3期，第94页。
⑦、⑧、⒃转引自《资本主义文化矛盾》，丹尼尔·贝尔著，赵一凡等译，三联书店出版，1989年版，第68页，第115页。
⑩转引自《开心果女郎》，李陀著，载于《读书》1995年第2期，第11页。
⑾见《符号泛滥·当代审美文化剖析》，蒋原伦著，载于《天津社会科学》1995年第1期，第66页。
⑿见《广告文化传播的负面效应》，张殿元著，载于《心路历程》，吉林大学出版社，1996年版。
⒀见《启蒙辨证法》，霍克海默、阿多尔诺著，重庆出版社1990年版，第154页。
⒂见《大众传播通论》，梅尔文·L·德弗勒，埃雷特·E·尼斯著，颜建年等译，华夏出版社，1989年版，第471页。
