关于我们｜雷迪森“落地”数字化战略：前厅接待、会员联盟和OTA共舞

　　2014年是酒店业醋坛子被彻底打翻的一年，行业垂直媒体上各种论坛辩论的消息天天有，一个个酒店业者开始讨论着如何纵横捭阖，如何平衡渠道管理，如何去OTA化，但可想而见，酒店对OTA的依赖度并不随之而降低，OTA作为互联网时代的产物，既有存在的合理性，也有存在的必要性，酒店与OTA还有共赢的空间。OTA可以为酒店补充客源，这是不争的事实，双方要想“爱”多“恨”少，就需要改变当前这种不健康的合作关系。OTA与酒店应该平等互利、多家并存，作为酒店的分销渠道之一，而不是做酒店唯一的渠道。双方发挥各自的优势，共同做大市场，才能实现共存和共赢。

酒店和OTA的合作共赢需要建立在三个底线上：

第一，永远坚持酒店中央渠道最低价；

第二，自有会员最惠，保持核心竞争力；

第三，酒店APP最便利，提供OTA之外情景的服务。

　　以上的三点不仅是底线，也是酒店管理公司互联网信息化时代“活着”的生命线，是一条维持OTA和酒店互惠互利的基准。在这样的合作原则之下，双方各自拥有核心优势，都有成长的空间，而不会受到谁的要挟。除此之外，我们更不能忽视以下酒店业自身直销渠道的服务和福利。

一

雷迪森信息化战略之一，发现和发挥酒店前台接待员的“营销”价值！

　　供求关系的经济杠杆是科学的，在供大于求的竞争环境下，人为的努力可以对现状有所改变，但结果只是对一个“大饼”的再分配，要把“大饼”做大，得先改变供求结构。目前，酒店业处于一个客房和酒店数量供应有余，但需求没有同步增长的现状，2015年这种现状预计难以改变。

　　在一个酒店的组织架构中，酒店市场竞争越激烈，市场营销部的作用越重要。正因为其重要性，所以很多的内部奖励政策都会向市场营销部倾斜，这几年酒店内部薪酬最高的部门和个人要数市场营销部门及其人员。在大数据、互联网盛行的当下，市场营销部的部分工作已经被OTA所替代，酒店的直销比例在下降。直销对酒店来说越来越具有战略性的意义，尽管如此，一个重要的营销岗位却被忽略和误读了——前台接待员。

　　一个普通的前台接待员，其待遇可能只有一个普通的销售人员的三分之二或二分之一，其所需要的技能、技巧和岗位作用却往往高于一般的销售人员。由于这个岗位被忽略和误读，因此在酒店的一线部门中，前台接待员的流失率最高，置换成本也是最高的。笔者之所以得出这一结论是基于以下分析：

　　首先，前台接待人员的工作性质和工作场所起到重要的窗口作用，所以各家酒店对前台接待人员外表的要求是各部门中要求最高的。

　　其次，前台员工必须学习和掌握酒店的管理软件PMS系统，并能熟练操作和应用，新入职者如果不经过两个月的培训，往往无法独立工作。

　　再次，前台接待每天要承担大量的岗位工作：受理电话、传真、互联网等不同形式的客房预订，将订房资料录入电脑并传达给相关部门和岗位；处理销售部或其他部门发来的预订单；及时按工作标准及程序进行预订变更、取消等数据处理；检查、核实当日及次日抵达酒店客人的预订信息，做好准备工作；为客人办理入住登记手续，安排房间，尽可能满足客人的合理需求；为客人办理换房、加床续住等手续；负责保管、制作和发放客房钥匙卡；按规定填写、录入并统计入住散客及团队登记单；认真核对上一个班次输入电脑的客人资料，及时准确地输入当班的客人资料；按规定登记、录入和发送境外客人户籍资料；认真细致地做好交接班工作，保证工作的延续性；为客人离店做好结账工作等。

　　如此高要求的窗口工作，8小时站立服务，但是薪酬才2500元到3000元不等。虽然有些酒店制定了一些前台员工即时销售和升级销售的奖励政策，但平均下来也就每月几百元而已。

　　在此背景下，很多前台员工流失了，有的因为外貌条件好，被其它部门挖走；有的无法忍受高技能、高强度工作要求及较低收入而离开，另谋它职。

　　酒店管理者应换一种思维：如果把前台接待当作营销岗位呢？

　　其实，前台接待就是一个即时的直销岗位,一个合格的前台接待员，除了按工作流程处理各类信息数据外，还可以是最好的客户关系管理员、最好的客房收益管理者,可以提高顾客满意指数，可以争取很多回头客。

　　如果将前台员工的待遇提升到销售人员的水平呢？如此，酒店可以节约大量的人员流失成本。

　　对一个岗位的误读，就酒店而言是很大的损失，但有多少管理人员对此有所认识呢？

　　设想一下，如果一个单体酒店拿出每年支付给OTA佣金的三分之一，用来提高前台接待员的待遇会如何？目前很多传统星级酒店前台接待流程非常标准化，但分工过细、员工数量过多。设想一下，如果改变和优化工作流程，让两个员工完成三个员工的工作量，拿三个员工的薪酬会如何？一个好的窗口员工其实是酒店的品牌，设想一下，前台员工如果获得重视，每天就能微笑接待顾客，认真回答顾客提出的问题并帮助解决，这会对提高顾客满意指数和品牌指数有多大的作用？设想一下，将前台接待员工和普通销售人员的岗位置换，两个月后，前台员工可以掌握销售工作要求，而销售人员未必能完成整套的前台接待工作，如果能降低前台接待人员的流失率，可以节省多少置换成本？

　　投入与产出，是每个酒店高层管理者、人力资源管理者都要认真思考并付诸实践的工作。若整个行业能把前台接待这个被误读的岗位重新定位和重视，前台即时营销的有效性将大幅度提高，顾客的满意指数将大大提高，劳动力成本将部分下降。笔者以为，对一个关键岗位的重新定位或许可以改变整个行业的现状，不试一下岂不可惜？新的一年，行业改变应从这些可行的措施做起。

二

雷迪森信息化战略之二，酒店、OTA一起抱团取暖式的“会员联盟'模式，有戏？！

　　不可否认的是，联盟模式或许是酒店业变革自身服务、淡化OTA渠道的一种必然破局，但这并不意味着会对OTA形成新的竞争优势。OTA在做的不是笼统的圈数量和简单的价格战，延伸的服务以及后续的联动，才是OTA一直以来的发展方向，最近携程提出要打造开放的平台，为供应商和运营商提供服务平台为主，就是一个简单明了的信号。

那么酒店联盟如何破局，发展的重点应该是什么呢？

　　一是联盟成员服务标准的提升甚至是统一化，改进服务程序的流程作业和质量保证，质量保证功能要与现行行业内经营支持功能相结合，提升用户体验度。联盟不是单纯靠“廉价”和OTA直接竞争，而是祭出“质优”的杀手锏。找到目标客户群无疑是任何商业模式成功的最重要前提，也就是说找到与OTA平台差异化的消费群体，这种区隔越明显，商业模式也就越有效，当然前提是这个市场有足够大的空间，目前锁定的三星、四星级酒店的消费群体似乎与OTA的差异没那么明显。

　　二是联盟组织结构的公平化调整。目前看，联盟都是“大哥带小弟”式的武林盟主架构，一个庞大的联盟，带头大哥出资源攒了一个平台，他手下也有各式各样的产品，同在一个平台上展示，如何做到公平，不因互相猜忌而分崩离析，就显得至关重要。

　　三是放弃规模崇拜，深耕服务品质和运营能力。酒店联盟，是专业酒店人一起搞的平台，因此必须做的足够专业和独特，要放弃对规模数量的的盲目追逐，更加关注增长的质量、效益和运营能力。首先要从源头供应商的高度去设计自己的产品和服务，加强对联盟成员的影响和把控，从源头上控制产品和服务的质量。其次要不断的优化每个联盟成员的服务流程设计，提升运作的效率，实现服务成本与效益的最佳配比。

　　其三，管理和运营能力是今后摆在所有酒店面前一道永恒的命题，酒店的成败，很大程度上取决于管理运营等细节上。联盟也好、酒店生态圈也罢，都只能影响酒店业对品牌塑造的重视和再造，但无法从根本上改变这一过程。酒店业还是重线下体验的实体经济，整个运营过程涉及设计、采购、销售、管理以及服务等诸多环节，每个环节都需要科学优化、精益求精，把前台面客和后台管理都做到细致入微，带来最好的服务体验。

　　总之，酒店联盟要通过对成员的重塑和完善，提供专业独特的产品和服务，在各个服务环节高服务效率，只有这样才能实现与OTA在本质上差异化。

　　在未来几年中，雷迪森将与多方以“互联共蠃”建立“会员联盟”，通过“中央预订”实现会员共享机制，“会员联盟”的建立，将融合国内酒店市场的优质品牌、优质客源、分销渠道和会员体系，将帮助酒店品牌加强自身的直销渠道，打造以出行为目的，以住宿为基础，以品牌为核心的酒店生活圈。“会员联盟”不是OTA，两者之间在定位和功能上存在着两大最显著的区别。

1、“会员联盟”强调以会员为核心，打造出行生活圈

　　“会员联盟”旨在为用户提供优质的住宿和出行体验。目前，除去OTA所具有的订房、订车票等预订服务外，线上服务还包括看房、选房、退房、打车等覆盖出行过程中各种情景化的服务，并将在未来得到进一步的扩充。此外，还积极打通自身会员的积分体系，与挂号网等其他行业实现深度合作，让会员积分能够应用到旅行之外的生活场景中。

　　随着“会员联盟”的建立，自身的会员平台也将同步升级为粉丝平台“点上会”，将这一生活圈扩展到联盟酒店的会员体系中，并实现联盟内酒店会员积分平台的打通，让现有的“点上会”会员享受到升值的权益。

2、“会员联盟”兼顾旗下联盟商，体现多元价值

　　“会员联盟”不仅为会员和顾客提供服务，也同样服务于“会员联盟”联盟的酒店联盟商。

　　“会员联盟”的核心目的是，为会员提供更多优质酒店的选择，实现积分升值，为联盟酒店输送更多客源，打通预订平台，并在此基础上分享自己以往的成功经验，将自身较为成熟的商业模型、运营管理体系、IT应用技术等进一步输出，体现多元价值。

　　OTA平台解决的是顾客旅行中的预订问题，“会员联盟”则是面向顾客和联盟商双方，为联盟商解决预订、客户、IT、采购、培训等各种服务。“会员联盟”不仅是联盟商直销渠道的补充，也是一个全方位的服务商。