台湾农业经历了数量增长到质量提升,再到产业经营和效益农业三个发展时期,目前已进入以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。
九十年代初期,台湾提出发展“精致农业”,推动农产品分区产出和分级销售体系的建立。接着又提出发展“休闲农业”,推出“休闲精品”,引领台湾农业走上更高层次,并促进农业与二、三产业融合。
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一、资源有限,文创化以争取更大价值提升
人多地少,基于资源局限性,台湾农业在文创转型方面落力极深,加强农产品精细化、生态化发展同时,更体现在地适应性——以文创化带动产业整合,获得更大的价值提升空间。
大陆农业,各处资源不同,也可采用在地适应性发展。如浙江、江苏、福建、四川、云南、贵州等省市,同处人多地少、山多田少的资源格局。
如何利用文创价值,将文创转型作为未来农业转型重要战略?形成适合的农业发展?值得进一步探索。
细观台湾几个当红农业品牌,都有一个突出特征,在品牌创造过程中,有意识的传承文脉,在文脉基础上,努力实现整合与创新,提升农业消费价值。
“文脉”(Context),原指语言学中的上下文关系,又被引申为某一事物在时间或空间上,与其它相关事物间的联系。有学者简明地将其概括为“一种文化的脉络”。
当“文脉”与品牌相结合,强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人等之间的各种渊源关系及其故事性。
品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景,知识和信息、品牌商品的消费环境等。
二、如何利用文脉创造品牌
在调研大陆29个省市的农产品品牌建设情况后,发现了较为严重的两大倾向:
1.许多农产品经营者没有尊重文脉,在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性表达中,人为的令文脉断流、抛弃文化传承,不仅导致产品文化断层,也让消费者摸不着头绪。
2.一些农产品如茶叶经营者,努力利用文脉、传承文脉,将文脉作为品牌重要利益诉求。比如“贡品”、“万国博览会金奖”等,但在运用文脉的过程中缺少对消费者的文脉心像,以及和地域、产品的文脉关联度间的洞察与沟通,对文脉的运用缺乏时尚化演绎,相当可惜。
农产品的农耕文化背景,农产品品牌创造,应更强调文脉传承关系,利用文脉力量提升品牌价值,尊重文脉,利用文脉专业建议:演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉,并通过文脉资源整合,传承文脉体系,创新文脉意义,加强时尚化表达,链接现实消费生活。
在品牌创造过程中,台湾农人对文脉有着超乎寻常的重视。这种对天地、田畴、作物的感念,在他们品牌创造过程中,包括每段文字表述中,好处是能让消费者感受到这份心意,而产生感动与共鸣。
如何让文脉在传承中还产生时尚化?
最棘手的是文脉传承与现代时尚间的关系。如何让文脉在传承中得到时尚化?是一大难题。
许多农人无法处理,甚至使文脉成为与消费者沟通的障碍。台湾一些农人平衡两者间的关系,让品牌既表达历史、传达文脉特征,同时,又在形式感和符号体系中找到与现代消费者的连结与对应关系。
3.文脉非静态,而是在历史长河中渐变。人们一边利用文脉,一边创造新的文脉,才可让文脉永远延续。台湾农人深深明白这点,在尊重文脉、协调文脉与时尚关系的同时,更侧重将文脉作为灵感源泉进行整合创新,将文脉及其各种元素进行有机整合,创造出新的消费元素、新的消费可能,在新的创造中,成就新的文脉内容,令文脉适合时代趋势并向前延续。
三、台湾当红农业品牌文脉叙述范例
其品牌的命名及形象表达,具有浓郁的地方文脉特色。而地方文脉,有着独特生命活力、文化个性,具有地方文化精神,引起消费者兴趣。
屏东六堆“豆油伯”的LOGO设计,承诺天然、纯酿。
“豆油伯”品牌,遵守一千五百年前东魏《齐民要术》记载的古法酿造酱油产品,且将客家文化作为品牌文化的核心延续。
用蘑菇讲品牌故事!乍闻“讲菇事”还以为是哪本书名字,原来是由“鹿窑菇事”香菇烘焙而成的香菇饼干。
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每一朵香菇历经漫长温火烘焙长达36小时,每两个小时就手工翻面,分秒抢时间、争鲜度,直到完全干燥,不仅延长保存时间,也将香味发挥得淋漓尽致。
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新的美食创意,赋予传统香菇新生命。
新品牌。在其价值观、生产方式上坚持传统文脉,而在产品休闲要素附加、渠道选择、网络互动、网络销售符号设计等方面,均着眼于文脉传承与时尚化的结合,形成整合创新。
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高山咖啡品牌,在全球排前八位。
“玛翡”(mafeel),在邹族语言中意为:“很好喝”。品牌的字体符号及象征人物具有鲜明的原住民文化特征。
咖啡树主要种植于台湾南部,如台湾嘉义县阿里山等地区,由于阿里山地处海拔高优势,不仅适合种植茶叶,更适合种植咖啡,属于咖啡中的精品咖啡。
最初由荷兰人带上阿里山的咖啡树,在不断迁徙过程中渐渐荒废,星巴克咖啡带起台湾市场风靡咖啡热潮,才使得咖啡这香苦甘醇魔豆,在阿里山上重生。
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族人相信,这在高山秘境上找到的咖啡树,就是几百年前族人所称狠mafeel(邹语)的树(很好喝的意思),至今能找到这些咖啡树,对族人来说是难得的历史见证,也唤起阿里山族人尘封数百年前的回忆。
挑剔的舌尖也臣服了阿里山玛翡咖啡走上世界舞台,这几年更在观光农业与地方产业的推动下,阿里山邹族原住青年更乐意返乡经营培植。
阿里山玛翡咖啡的外包装,采用邹族标志“yuyupas”(邹族语:吉祥平安)的结合,内包装采用充满邹族文化特色的女性头像和手书“阿里山”。
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当农业尊重文脉、整合创新,借农产品文化性、区域特征,加强文脉,凸显特征,提升价值时,就能创造出品牌新境界。