数字消费者正在迅速改变日本化妆品行业的格局：这些消费者从多种渠道收集信息，其支出要多于商店购物者和单一网站的铁杆买家，她们明显青睐网上购物。美容产品的从业者可能需要对自己的营销和直营分销渠道做出相应的重新评估和调整。
麦肯锡公司最近采访了多位日本领先化妆品制造商、有固定店面的零售商以及网络零售商，并且就多渠道购物行为对近3000名通过网络购买化妆品的日本妇女进行了调查。
调查的主要发现如下：
在过去6个月中，有近25%的日本妇女从网上购买卫生和美容产品（包括化妆品）。
化妆品购买者从网上多种来源收集信息，其网上网下的支出要多于只使用单一渠道的人（图表1）。
在网上购买化妆品的消费者中，约有30%～40%的人只通过网络浏览并购买美容产品，不再考虑去实体店铺购买化妆品。
返回顶端日本是仅次于美国的世界第二大化妆及盥洗用品市场，2009年，其包括皮肤护理和彩妆在内的化妆品市场估计为240亿美元
1。整体市场已经连续多年不上不下，随着该国人口老龄化的发展，且呈萎缩趋势。我们就日本化妆品市场进行的采访表明，在2008年至2009年间，大多数传统渠道均遭受重创，但在线渠道却出现了显著增长。我们估计，包括电子商务和移动商务在内的整体在线化妆品市场约为25亿美元，占整个化妆品市场的8%～10%，但该市场的年增长率却超过了20%
2。
注释：
1“护肤品发展趋势数据，2009年～2010年”摘要，《富士经济》，2010年2月5日。
2“化妆品趋势数据，2009年”摘要，《富士经济》，2009年11月24日
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