Gary对话魏炜之一
透过北京大学汇丰商学院大楼767室的大飘窗，深圳大学城的美貌尽收眼底。这是魏炜教授的办公室，他曾参与这座现代感十足教学楼从规划设计到施工建设的全过程。对这里每个房间的布局功能了如指掌。
15年来，“魏朱商业模式理论”在这里孕育、发展，日臻完善。他从2009年开创了《商业模式研究》特色课程，将一套科学严谨的思维体系和方法论传递给一届届学子，为汇丰商学院这所“商界军校”实现“培养有领导力、有自制力、有远大视野的商界领袖”的目标提供了强劲的支持，商业模式经典课程也成为北大汇丰的特色之一。
我（Gary）和团队从2019年多次在这里与魏教授探讨开发《商业模式游戏化》课程。
魏教授化繁为简，善于用通俗比喻阐明商业模式的本质及要素之间的逻辑。出于独有的新疆情节，他经常用哈密瓜作为典型工艺流程，从种子（研发）、农民（生产）、贸易商（物流）及零售商（客户交付），举一反三地提出了游戏底层逻辑架构的思路。最后，我们干脆将“哈密瓜”作为《商业模式游戏化学习》课程的隐喻模型及游戏场景。
下文是根据北大汇丰研究生院王惠的文章整理为“对话”，问题及最后一段是我加入。
介绍商业模式理论原创的来龙去脉，了解原汁原味“哈密瓜”（商业模式游戏）的种子基因。
（本文4449字，3分钟阅读）
商业模式已成为改变商业格局的
一支决定性力量
图：本文作者Gary 与魏炜教授, 1999年3月
Gary：“商业模式已经成为改变商业格局的一支决定性力量”，这个论断的依据是什么？
魏炜：这是我在《哈佛商业评论》（2019年10月号）所刊一篇文章中作出的论断。
这个论断是基于我与清华经管院朱武祥教授历经15年对“商业模式”的研究而给出的。早在2005年，学术界与实务界都注意到商业模式对企业发展前途的影响。一家企业的商业模式，轻则影响其盈利水平，重则关系到其在优胜劣汰的竞争环境中的生存。
Gary：很多人认为企业家可以凭借其独特灵感与妙手偶得也能进行商业模式创新。您如何看待这个观点？
魏炜：最近几年对商业模式的普遍重视，给商业模式的设计蒙上了神秘的面纱。
在缺乏相关理论与方法论指导的情况下，许多商界人士虽趋之若鹜，却终究不免望洋兴叹。
战略大师加里·哈默尔(Gary Hamel) 说：骑马打仗的将军与识马、养马需要的能力不同。一些成功的企业家是商场上的常胜将军，但对商业模式理论依然需要系统学习。
Gary：商业模式犹如人们心中的“哈姆雷特”，有多种不同版本的定义，“魏朱商业模式”的定义是如何产生的？
魏炜：我们用了一个非常有中国特色的方法。
我和朱武祥教授从2005年开始从学者的角度展开对商业模式的研究。梳理了全球范围内的相关论著，关于商业模式的定义有不下30个，所谓商业模式的模型也有20多个。
然而，这些定义和模型或过于简单，内涵与外延无边无际，对商业实践的指导裨益甚微；或十分抽象，一叶障目，抹杀了其他要素如战略、组织、管理等对企业的作用。
我们决定从中国企业管理实践出发，创造一个全新的商业模式的定义，并以此为基础，构建关于商业模式的理论大厦。
下定义是整个理论大厦的地基，绝非一日之功。我们用了一个非常有中国特色的方法。一方面，把当时的30多个定义全部打印出来，放在办公桌上，时时翻阅研读；另一方面，不断收集有趣的商业模式案例并进行分析、交流，从案例中逐渐达成共识。
这样的工作持续了两年，一个清晰的关于商业模式的定义呼之欲出。
到2006年底，大概花了两年时间，写到100多个案例，读了这些定义无数遍之后，突然脑子里跳出来这样一个定义，叫做“利益相关者的交易结构”。
然后，从六个维度——定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值——具象地描述这个“交易结构”。这便是“魏朱商业模式理论”的雏形。
图：魏炜及朱武祥教授的系列著作
Gary：在开发魏朱商业模式理论过程中，最痛苦的经历是什么？是什么动力让你们能够坚持15年时间专注于开发这个理论？
魏炜：理论构建是一个痛苦的过程。
商业模式跟其他学科确实不一样，是一个独立的领域。特别是近几年，“商业模式”这一字眼已成为探讨新经济的焦点。但相较于战略、营销、人力资源等学科，商业模式理论的发展尚未成熟。
我们在“痛苦”之路上已经前行了15年，不断地为商业模式理论大厦添砖加瓦。
2009年，《发现商业模式》一书出版。从此，“魏朱商业模式理论”逐渐呈现在世人面前。到2020年，我们写了10本专著。今年还有两本将会出版。
我们能够坚持15年时间，动力之一来自企业，当我们看到商业模式理论能够为企业解决如何突破增长瓶颈创造更大企业价值时，这是对我们研究的最好回报和激励。
Gary：海外学者对商业模式有不同研究成果，魏朱商业模式与海外同行交流情况如何？
图：汇丰商学院举办首届国际商业模式圆桌论坛（2013）
魏炜：在理论构建的过程中也在积极地向社会传播这套理论，促进国内外学者、企业家相互交流，推动理论发展。
2012年，《商业模式的经济解释》一书出版。我们把这本书的英文版发送给了沃顿商学院的教授拉斐尔·阿米特。他看了之后觉得我们的定义跟他的定义好像既像又不像。后来他来中国三次，花了四个半天，跟我们讨论我们定义的商业模式跟他定义的商业模式有什么不同。受这些讨论的启发，我们在2013年主导发起了第一次全球商业模式圆桌论坛。
智慧教学法下的特色课堂
2007年9月, 魏炜正在给北大汇丰高管071班上课
Gary：在汇丰商学院，《商业模式研究》这门课于2008年正式面向全日制研究生开课。如何将这门全新理论让更多的同学学懂、受益？
魏炜：商业模式日益被企业界置于资本市场运转、企业生存与发展的基石地位。
鉴于商业模式的重要性，需要扎实掌握商业模式理论，具备分析、设计商业模式的能力，尤其是推动商业模式创新的能力，所以，商业模式理所当然地成为商界领袖人才热衷学习的题中之义。
该课程的设计也紧紧围绕这个中心展开。在教学方法上，这门课程采用了四种不同的形式。首先把理论和实践拆开了，然后又融合在一起。 四种教学形式交错结合，全方位地训练学生的能力，促进其掌握企业决策这项“既是科学又是艺术”的能力。其中，四种教学形式包括：
Gary：在咨询中发现，企业对如何将商业模式理论运用于实践的期望很高。是否有商业模式创新的“秘笈”？
图：商业模式创新DARE模型
魏炜：我们提出了商业模式创新模型（DARE模型）。
得益于丰富多样的教学活动，理论与实践的紧密结合，在商业模式学术基础和对商业逻辑发展趋势的深刻洞见基础上，为使学生们建立对商业很好的认知格局和继续深化的框架和实践指南，我们提出了商业模式创新模型（DARE模型）。
该模型将商业模式创新的路径概括为“设界”、“补缺”、“觅新”、“重构”。系统且深刻的方法论和分析工具，有助于学生更加透彻地理解商业模式理论。它具备很强实践性，有效地培养学生深度分析、独立思考、深度提炼萃取的思维习惯
紧跟环境进化创新模式
图：工业时代与数字化时代的商业逻辑，Gary Z
Gary：您觉得商业模式与时代变化有关系吗？学习商业模式有什么需要注意的问题？
魏炜：商业模式创新与自然界物种进化规律相似。
商业模式创新最突出的共性在于很强的时效性。老师在讲授课程时，需要时时关注行业动态，并及时更新教学内容。
商业模式创新与自然界物种进化规律相似。交易结构不一样就好比物种不一样，变现效率、投入产出效率就不一样。在当今社会，科技发展日新月异，商业环境瞬息万变。复杂的变数随时都可能为企业的商业模式竞争创造新的赛道。
商业模式是企业管理的底层逻辑，企业间商业模式的竞争也因此并非一朝一夕之争，而是一个长期的过程。在这个过程中，胜利将属于那些对商业环境的变动具有高度敏感性，并能够及时应时而变，动态地重构商业模式的企业。
工业化时代，一个公司的商业模式，基本上四五十年都不变的。
信息化时代，腾讯也好，阿里也好，商业模式三、五年就要大变一次，平时的小变动会更加频繁。
德国博世集团这样产品技术世界一流的企业，也深感自身商业模式创新能力的落后，专门成立了“商业模式部”，致力于将其商业模式创新能力也提升到世界一流水平。
商业模式是从企业所处的生态系统发现机遇，这是一种新视角、新思维和新动能。商业模式创新的意义就在于为企业在技术创新、战略创新和管理创新之外，开创一条新的增长道路。 （《生态系统下的商业模式创新》，魏炜）
作为时代的企业，要不断走大路、走新路，这才是通往下一个时代的活路。
持续的商业模式迭代、升级、创新能力，成为企业的核心竞争力。这对企业的战略制定者、决策者提出了更高的要求和更严峻的考验。
商业模式游戏化学习
图：三位教授是商业模式游戏化学习的强大学术支持
Gary：您在商业模式理论推广过程中，遇到哪些挑战？
魏炜：如何让《魏朱商业模式》理论得到更广泛的应用，惠及更多的企业，这是我们在教学和企业咨询过程中遇到的挑战。
我非常赞赏你们团队（Gary及浮木素维科技有限公司团队）的不懈努力，你们用20个月时间将商业模式理论与实践结合，打造出《商业模式游戏化学习》课程，用超前的体验式教学方法解决了理论学习对教授的高度依赖，达到教学目的同时提高了教学效率和学生体验。
爱因斯坦说过：“游戏，是人类最有效的学习方法”。
游戏化学习是未来包括成年人学习的趋势和方法。《商业模式游戏化学习》是一种非常有意义的探索。互联网时代的产品特征之一是不断迭代与用户共同创造和成长。欢迎大家的积极参与，大家的学习过程本身参与了这个产品的创造。
图：商业模式游戏化学习在北大汇丰商学院
Gary：您对参加商业模式游戏化学习课程的同学有什么建议？
魏炜：我想提醒大家，游戏化学习方法与传统学习方法不同，需要积极探索的好奇心、不断克服困难的勇气和耐心。
当您感到的“山重水复疑无路”之时，恰是到达“柳暗花明又一村”的途中。
最后，祝愿大家在游戏化学习体验中，掌握商业模式的核心要素及商业模式创新的内在逻辑。将游戏化学习作为个人认知升维和企业商业模式创新的开端。
记住：商业模式不能给你一个新世界，但能给你一个新世界观。
（本文完）
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