关苏哲 组织战略官 2021-05-10 16:00
来源 | 笔记侠
大家好，我是关苏哲，我的日常工作之一是帮助企业家和高管团队做决策。
分享前，先看三个问题：
问题1：如何看待小米造车的未来？
问题2：拼多多作为后起之秀，短时间内崛起的原因是什么？
问题3：小米加步枪的共产党，为什么击败了兵强马壮的国民党？
简单回答一下，三个案例背后的组织的创始人都是高手，他们都不是第一个吃螃蟹的人，而是后发者。
而后发者要超越前面的老大，需要面对很多挑战。
某次我在机场碰到我的一位学员，他告诉我去年听了一位企业家导师的学习班，听了老师自己成功的故事方法，就去盲目模仿。
结果半年就赔了3000万，他边说边流泪，告诉我，以后他不敢盲目听课了。
其实，中小企业做决策时，不要盲目的学习大企业。
因为中国的大多数企业，基本都属于后来者翻盘，以弱胜强，逆势而上。
盲目照搬大企业的成功故事，可能会死得更快。
相反不去模仿，可能还有机会活着。
所以，一方面我鼓励大家多听行业实践；另一方面，希望大家独立思考：
什么东西可以听，什么东西只能借鉴，什么东西是坚决不能模仿的。
这个逻辑，不仅适用于事业，也适用于生活。
01
形成独立判断，
做差异化策略
分享一个故事，是我1996年念MBA在战略学课程听到的，也是哈佛教材里排名第二的战略故事。
假设两条船比赛，路程相同，看谁先到对岸，有几个前提假设：
第一，起点跟终点是一样的；
第二，一艘是大船，一艘是小船，大船的任何方面都比小船好，小船没有任何优势；
第三，大家都没有划过，不知道哪里是捷径，也不知道哪里容易撞上，都不知道；
第四，没有第三方参与，是个公平的竞争环境。
小船战胜大船，有两个机会，也就是有两个决策。
大家觉得是哪两个决策？我提供2个方法。
方法一：做得早，做得快
我觉得实现人生的幸福，需要三个shi：形势的“势”，市场的“市”，事情的“事”。
举个例子，2008年，京东规模小，收入差不多近10亿元，一些投资公司都未必关注它，而苏宁营收大概有500多亿元。
当时，京东开始做互联网，苏宁是在2011年。
如果苏宁也是2008年做互联网，那结果是现在京东可能就不存在了，无论刘强东多厉害。
因为无论是产品品类、供应商资源，还是人员、价格、全国性网络基础，苏宁都要全面碾压京东。
但光脚不怕穿鞋的，有钱人往往都是患得患失的。苏宁最担心的是，做了互联网，线下500亿大盘的经销商会反水。
苏宁需要取舍，但京东是没有线下包袱的。
这件事对我们的启发是，做任何事情是顺势而为，不是靠勤奋努力。
回到现实生活中，数字化、新零售、互联网，让一波波敢想敢干的企业脱颖而出。
这批成功赚到大钱的人，往往未必是学历高，背景好的天之骄子。
他们没有太多选择，只能逼自己成为第一个吃螃蟹的人，正因为没有后路，他们才敢为天下先去赌一把。
所以，做得早，做得快，或许比做得对重要100倍，当大家都明白的时候，市场已经不给你机会了。
动手快，你错了，可以马上改，但不一定都会成功。你动手晚了，等对手一多，往往就根本没机会了。
所以，小船与大船竞争，第一个决策是，当你没有很强的实力时，一定要早出发。
方法二：大船朝什么方向，就选和它不一样的方向
小船如果和大船同向竞争，相当于外部条件是一样的：
如果撞上，大家一起撞；如果是逆风，大家都逆风；如果是捷径，大家都捷径，最终还是大船先到。
但如果方向不一致，有可能大船是逆风，小船是顺风，小船就有机会赢。
所以，小船跟着大船同一个方向，一定会输。靠差异化的方向才有机会赢。
选择大于努力，就是保证大方向正确。如果大方向错了，执行力越强，你会输得越惨，还不如不努力。
任何企业，任何工作、生活、个人，要赢，更重要的是选择，不是靠勤奋和智商。
所以，在工作生活中，你要看看自己，什么时候你是小船，什么时候你是大船，然后决策自己该怎么竞争。
大方向正确，小方向跑一点偏，可以快速纠错，还可以回来。
02
手机界的大小船之争
用互联网思维做手机，小米相对较早，后来才出现的OPPO，华为。
小米和三星、苹果等品牌的定位完全不同，包括产品、营销、客群、盈利模式。
通过小米、苹果和三星的案例，我要说的是：
要成功，很多时候真的不用去听太多课，念太多书。
只需要回到用户角度，在回答问题的时候，永远把自己当成用户，就够了。
但如果你已经成长为大船了，就要做到以下几点：
第一，不让你先出发。
第二，你想跟我不一样方向，我偏和你一个方向，因为我什么都比你强，一定可以赢你。
所以大企业战胜小企业，强者赢弱者，无论是国内还是国外，大企业都是这么做的。
因为资源多，打消耗战就行。
比如，微信问世，仅仅比小米的米聊晚了两个月，但就靠copy，米聊就死了。
因为当时小米没有资源迅速找到庞大用户，而腾讯却有小米没有的庞大QQ用户，而且小米资金当时也不够。
所以，如果苏宁只晚一年半载，或许没问题，但晚了三年，而且太傲慢，基本就没机会赢了。
虽然后来苏宁什么都抄——新零售、线下小店、拼团，但还是不太行，因为动手太晚，丧失了市场先机。
这里提醒大家，大企业不能太傲慢，傲慢你就会输，不要太晚出发，晚一点点没关系。
虽然现实环境中，有更多约束条件，但竞争逻辑是一样的。
在现实中竞争，有比你更小的企业，也有比你更大的企业。
所以，你要同时思考，比我弱的人，我该怎么搞？比我强的人，又该怎么搞？
03
如何差异化？
做得早，需要很强的洞察力，对形势有判断力，但极少的人才会有这种远见。
事实上，早出发的机会，10个人里大概最多1个人能看到。
但如果没有机会早出发了，我们该如何做到差异化？
核心在于，我们要有系统概念思维，而非单点思维。
只有拥有系统的概念思维，企业才会形成真正体系化的竞争优势。
世界战略大师加里·哈默尔说：
一个企业要搞清楚商业模式，问自己5个问题就够了。
第一问：为客户提供的产品和服务是什么？
第二问：服务的客户是谁？
第三问：如何盈利？如何定价的？成本如何管控？
第四问：如何把产品交付到客户手上？
第五问：如何与竞争对手保持差异化？
资源不足的中小企业，应该先学会在减法里做加法，不要把产品线做得很长。
专业上讲，就是产品宽度不要多，要聚焦一个产品类别，把它做深了。
将你的答案套进5个问题里，就可以1分钟讲清楚一家企业的商业模式。
以小米手机为例。
第一，是客户差异化。
小米的成功，从源头上说，应该是客户差异化，而非营销差异化。
小米服务的客群，是收入不高的年轻人，iPhone则是相对高端的客户；
拼多多服务的客群，是边远城市，京东则是一、二线城市。
所以，客户差异化是最重要的问题，比营销差异化、产品差异化更重要。
第二，是产品或服务差异化。
小米做产品非常简单，在减法里面做加法，只做一款。
买东西讲究“多快好省新”，但不可能5个字都被你占走。
一个品牌，将其中一个字做到极致，是一流品牌；
其中两个字做到极致，是超一流品牌；
5个字都想做到极致，基本不可能，很快会死在沙滩上。
所以，明白产品价值，不能选太多，最多选两个，然后聚焦所有的资源，all-in去做到极致，而不是什么都要做。
第三，是产品和服务的交付差异化。
如何去做价值链的整合？如何建立合作伙伴关系？如何优化营销流程？如何做好用户体验？
每一个问题都需要系统思维地考虑，都非常关键，都尽量要做到差异化。
第四，如何盈利差异化。
互联网企业往往是靠低价，吸引海量的用户，而线下传统品牌往往是高价，靠加价倍数高赚钱。
你卖40块，别人卖50块，大家的成本都是30块，这不叫竞争，大企业可以承受，你这个叫自杀，小企业无法持续这样做。
你卖40块，别人卖50块，你的成本20块，而他的成本30块，这才是真正的竞争。
当你的成本压不下来的时候，拼命去打折促销，是种自杀行为，只有将成本压下来，才有机会去做好促销。
小米手机的体量虽然很大，但前几年我看其财务报表，有段时间，手机净利润大约只有1%，赚钱项目其实都来自于生态圈的其它产品线。
小米本质是家生态平台公司，靠平台的流量分发来赚钱。
当然，小企业做平台也很难，但至少去想一想，不要将收费模式、盈利模式做得很单一。
04
结语
第一，企业越是努力参与竞争，和其他企业的差异化可能就越小。
第二，真正的差异化不是竞争的结果，当你觉得竞争很惨的时候，这是老天提醒你，你要脱离竞争。
要用小船战胜大船的方法，既要先动手，站得高、看得远，要去研究形势，看国内、外行业信息，要有判断力，还要有差异化定位思路。
商业差异化有8个字：与其更好，不如不同。
大船和小船的故事，希望大家多去感悟逻辑。
从今天开始，如果你是小船，请不要再盲目模仿比你强的人，而是找到不一样的机会，去战胜对手。
工作和生活也一样，或者尽早出发，或者做不一样的人和事。
这样，我们就可以聪明得享受幸福人生，而非一味靠不明方向的努力勤奋。
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