原创 王鉴 优营销 2022-05-13 12:30 发表于江苏
文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者
最近读到一本书，对几大国际最著名广告公司的业务操作方法做了全景式描述，涉及品牌策略、提案比稿、客户关系、管理培训、媒介策划、经典案例等，值得学习。
这些先进的理念和方法论不只适用于国内本土化的广告公司，一般企业也都能借鉴。
书中提及的大牌广告公司有奥美（Ogilvy）、智威汤逊（J. Walter Thompson）、恒美（DDB）、盛世长城（Saatchi & Saatchi）、达美高（D'Arcy）、李奥贝纳（Leo Burnett）、灵狮（Lowe & Partners）等，在行业无不声名显赫（有些已因并购更名）。
值得一提的是，除了创意，广告公司可能是世上最讲究销售和客户维系之道的，视为立身之本。比如盛世长城（Saatchi & Saatchi），光服务一个宝洁公司（Procter & Gamble）就长达50年。
2018年，宝洁创建了一家独立的广告机构，专司北美市场的衣物护理业务（旗下拥有汰渍等核心品牌），负责人就是盛世长城纽约公司的CEO，身兼两职——既为宝洁工作，又服务于盛世长城。
怎样才是成功的客户关系？
在这些世界最著名的广告公司看来，成功的客户关系可以归纳为如下几点：
客户“认为”自己和你是同一“团队”——基于彼此共有的价值与共同的目标，每天都在朝目标前行；
客户“感觉”广告公司一直在尽力提出重要、新颖、有可操作性的广告方案或营销建议，用句网络流行语，为他们“操碎了心”；
客户“乐于”与广告公司一起工作——业务、创意、媒介、调研等等，也愿意参与广告公司组织的一些活动，比如培训，而这些与生意无关；
客户“信任”广告公司的承诺与忠诚，可以放下架子，如同对待一个可以推心置腹的同事和朋友；
客户觉得自己很重要，并随时能够感受到来自广告公司的支持。
灵狮维护客户关系的要领
灵狮环球的前身是Lintas，原为联合利华（Unilever）的广告部门，后与以颠覆性创意闻名欧洲的Lowe合并，改名为Lowe & Partners Worldwide，跻身全球广告公司排名前五。
在维护客户关系方面，灵狮有自己一套行动纲领且行之有效：
一、建立主动、专业的伙伴关系，比如洞察客户的需求与动机（企业层面和个人层面)；争取主动和创新，让他欠你，不要让你欠他；每日一电（或每周一电）。
二、成为客户品牌及市场的专家，比如访问客户店铺，接触消费人群；参观客户工厂，了解销售渠道；收集客户的一手资料并整理成册，成为可信任和依赖的顾问。
三、担当公司与客户往来的桥梁，对外要全权对客户负责，快速响应；对内犹如乐队指挥、球队教练，做好各部门人员的协同，运用团队资源服务好客户。
简言之，客户关系发展到最高水准，用这些广告巨头的话讲，就是“尽量让客户不要把我们当成广告公司，而是当作他们市场部的延伸。”
客户对广告商的十二条忠告
对广告公司而言，与客户合作是件不太容易的事情。如何让食客们吃得舒服、吃得满意，痛痛快快地买单，而且从此变成回头客, 这需要有超凡的技巧和足够的耐心。
那么，客户希望得到怎样的对待呢？一位与多家4A广告公司打过交道的经理人对广告商们有十二条忠告，说得很实在，不只适用于广告商，一般企业也能从中得到启发。
忠告一：为客户选定一个称职的AE（Account Executive，客户主管），最好有相关行业服务经验，并将其基本情况以书面形式向客户报告。以后，AE就是双方业务往来的重要桥梁，不到万不得已不要更换，以避免由此带来的混乱。
忠告二：不要夸大自己的实力。要知道在正式接触前，客户早已摸清了你的底细。之所以选择你，是因为看中了你在某一方面的长处。如实告知客户你的情况，有助于在未来合作中避免被寄予过高的期望和要求。
忠告三：每一个项目开始动作前，尽可能邀请客户方面的相关负责人与广告公司的创作人员座谈，在创作方向上进行沟通，达成共识，少走弯路。
忠告四：如果时间来得及，每一个项目定稿前都应做测试，看看未来的受众有什么反应。最好邀请客户参与，这有利于双方及时沟通、共同改进。
忠告五：财务部门定期将客户的付款情况通报给AE，由AE出面与客户协商。如果客户未能按时付款，最好在提交设计稿请客户审核的同时，以书面形式提醒客户方面及时支付相应款项，措辞尽量婉转。
忠告六：向客户提交设计稿时，附上相关创作人员的名单。这样做既是对创作人员的尊重，也表明这些创作人员对自己工作成果的负责。
广告公司的创作人员如有变更，请及时告知客户；反之客户方面如有人事变动，AE也应尽快告知本公司相关人员，以避免可能发生的误会。
忠告七：即使暂时没有新的合作项目，也应和客户保持联系，至少每月通一次电话。
忠告八：如果广告公司获得了某项荣誉，别忘记和客户分享。如果是与客户有关的，请在第一时间告知，稍后以书面形式通报，并附相关获奖证书影印件。
如果是与客户无关的，不妨在人多的场合（如座谈会）以非正式的形式向客户报告这一喜讯。这样做既是对客户尊重，也可以藉此提升广告公司在客户心中的形象。
忠告九：如果是客户获得了某项荣誉，别忘记在第一时间祝贺；当得知客户遇到了什么麻烦，如果能帮得上忙，不妨立即行动，或询问对方能为他们做些什么。
忠告十：方便的话，广告公司内部的培训活动不妨邀请客户参加，这会带来意想不到的益处。
忠告十一：每一个阶段的合作到一个段落时，安排时间约请双方的高层负责人恳谈，开诚布公对前期的合作进行评估，并讨论接下来的合作事项。
忠告十二：最后请记住一点，和客户是做生意，但与客户的代表是做朋友。双方的合作是从做生意而交上朋友，由交上朋友而做成生意。这是“生意与朋友”的一个微妙循环。
文 | 王鉴 销售培训专家《深度营销：解决方案式销售行动指南》书著者
作者简介：原世界500强美国辉瑞公司高级经理人，澳大利亚MONASH大学工商管理硕士，已授课企业超过500家。专著《深度营销：解决方案式销售行动指南》成为众多中外企业销售学习指定用书，历年多次重印畅销。
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