前段时间一直没有聊食品饮料，我在这个行业十多年，算是老鸟了，各个环节都干过，比顶级的差点，但比行外的了解更多一些。
前段时间没有聊食品饮料，一是相对于白酒，毛利率和净利润都要弱一些。比如茅台1000亿，大概400多亿利润，伊利同样1000亿，80多亿利润. 二是食品饮料前段时间估值都比较高，谈多了，害怕有人高位接盘，现在估值逐步下来，大家可以慢慢关注自己心仪的企业。
白酒那个100问肯定要持续去写的，就我能懂的行业，白酒肯定会排第一。这个食品饮料也是老本行，先暂定100期，聊行业、聊企业模式、聊竞争，争取把这个行业说清楚。其他还看好的中药、医疗这个门槛有点高，以后慢慢来。
这几个行业里能选几个股票，基本可以解决财务自由了，用林奇的话就是去了解身边的企业。
当然你看到不一定清楚每个产品背后的商业模式，比如你看到的红牛，一年大概200亿销售，利润几乎也是对半的。但门槛比较高，其他品牌如东鹏乐虎都是打不动他，背后的逻辑一言难尽。
今天就先聊聊这个行业的几个常识：
先聊商业模式，模式很简单，就是个产销一条龙企业。工厂生产饮料通过自己的销售团队直接或者间接卖给消费者。市场规模比较大，饮料去年就是2000多亿。生产可以规模化，产品每瓶利润不高，但量大，就产生了很大的利润。
就饮料来说，主要还是寡头市场，几个大品牌瓜分了绝大部分市场。娃哈哈最高销售700多亿，康师傅大概300亿，可乐几百亿，农夫这种也200多亿.
其他的就算小公司，东鹏这种也70多亿，元气森林几年就做到70亿。饮料这个行业，要不就做不动，红海市场，做动了量就会很大。
这个行业现金流很好，包括宗庆后也没上市，公司从来不贷款，现金多。上市的什么养元、露露这种企业几十亿销售，账上也是现金很多。这个就是巴菲特说过的，要创新利润不需要更大投入。
和汽车、航空、钢铁这种企业不一样，快速消费品不需要过多的重资产投入。比如工厂，第一年是重资产，第二年销量增加扩产能就是增加一条线的事情。农夫去年增加的苏打水线，德国的，一条线就1个多亿，但是产能几个亿。
再不行就找代加工厂，饮料加工不是高科技。元气森林基本也是代工厂，养元、均瑶这些都是找代工厂。很多代工厂也是上市公司，生产质量这些都不错。可乐、康师傅这些很多厂都外包出去了，生产不是核心。
说了商业模式，非常简单，食品饮料算个轻资产，都是现金奶牛。这个行业门槛不在生产，在于渠道和品牌，在中国渠道更重要一点。分析这些企业就要看他的渠道建设和品牌建设情况。
品牌和渠道举例红牛吧，红牛是华彬从泰国引进，现在据说品牌到期了，也在打官司。红牛的毛利在饮料里算最高的了，但其他公司包括东鹏和乐虎，甚至自己老东家天丝都搞不动它。
还是品牌太强了，在中国经营了20多年，广告打了这么久。
红牛终端上万名业务服务全国上百万家零售店，这个就是渠道门槛。每个业务都有线路规划，每家店进去做陈列，做冰冻，做货架插卡，建议订单，就是做服务。人简单，中国不缺人，我找个财团招几万名业务来打败红牛？
这个事情东鹏干过，卡拉宝干过。我们在行业内做过，康师傅、可口可乐、红牛这些人员管理都属于佼佼者。1万名业务至少有1000名主管，还有几百人的推广团队服务在各个交通航站、超市不断地做推广。把这上万人管理好，中国也没几家，一万人一个月工资支出至少6000万，一年就是接近10亿的人员工资支出，这个就是门槛之一。
昨天雪球看了个帖子，从农夫瓶子、盖子、水去简单算了下农夫的毛利，高达70%。其实饮料这些生产成本的确不怎么多，红牛这种毛利的确高达60-70%。但费用主要来源于两块，第一是运费，中国幅员辽阔，比如四川运到新疆西藏这些地方一件饮料7-8元，一件农夫水才20多元。所以很多全国性品牌公司都是全国建厂，缩短配送距离，要建厂，当地的规模效应就要起来，一个厂如果生产不饱和也是不能盈利的。
另外一个就是渠道门槛，人员费用。农夫的业务是经销商给提成，旺季业务的收入可以达到1万-2万元。还有就是渠道的陈列费，有些重点的店，一个月陈列费都是一百来件水，有的形象店估计还卖不了这么多。
农夫这些生产工艺非常简单，估计全国95%的饮料厂都能生产出来，但农夫只有一个，主要是渠道门槛。品牌门槛是长期广告、推广、终端的服务慢慢做起来的，不是最核心的。比如以前的恒大冰泉，一来就是几个亿广告，还是砸不起来。特别是白水，产品差异化小，还是要时间慢慢去沉淀。
所以投资消费品牌有这点好，品牌的护城河足够深，给你钱，也无法马上创立一个农夫或者怡宝起来，恒大冰泉已经验证过了。
这篇就算闲聊，大致把饮料行业的底层逻辑说说。现在周二更新一篇文章，如果有时间周五再不定时更新一篇。因为平时也太忙了，不过写作比较好就是发散的思路重新理顺。写着写着很多事情想得更明白了。平时乱想无所谓，要写下来给网友看，有些不清楚的观点会去查查资料。
最后简单来聊聊品类，品类牛奶就不多说了。基本伊利和蒙牛，都是巨象级别的，每年还10%的成长，基本就是百亿级别的市场。奶这个品类对品牌依赖度高，品牌会越来越集中。有些地方奶企会活着，因为也是时间沉淀下来的。比如上海的光明，重庆的天友，四川的华西，云南的蝶全、欧亚，广西的皇室等等，几乎每个区域都有个地方品牌。
牛奶其他企业的成长就会困难，这些地方奶企要突围全国市场基本比较难了，但好在体量比较大。菊乐在成都就有10个亿体量，但要出成都都比较难，虽然企业做了各种尝试。另外就像均瑶乳酸菌这种，最近两年整个市场是衰退的，不是味动力，其他的品牌的乳酸菌也都不好过。
大概率是伊利太强，最近几年冷链的牛奶发展迅速，酸奶发展迅速，还有像妙可蓝多这种奶酪成长很快。白奶我了解的就4%左右的成长，全部靠产品升级在走，伊利这些也在推安慕希。
快消品就是要大致了解趋势，所以你要期望伊利要20-30%成长是比较难的。还好，伊利现在费用，包括广告费用占比很大，这是个机会。广告也不能停，蒙牛也在打。这个是打消费者认知的，所以其他品牌很难，伊利广告费去年都是100亿。以后如果费用下来了，伊利的利润会起来，有点像以前的空调市场，只不过他拼的不是价格，是品牌。
奶聊完了，就聊白水，白水基本就农夫、怡宝还有百岁山这几个大品牌。另外康师傅的喝开水，今麦郎的凉白开等等在各自的市场恶斗。竞争非常激烈，一般的企业进去不了，包括可口可乐的冰露也只能送送陈列，在宾馆旅馆卖卖，因为便宜。
白水的市场成长很迅速，大家的健康意识在提升，喝白水的越来越多。现在好点的饭馆或者茶楼也在用农夫的品牌水，这个市场还会成长，但门槛已经比较高。其他的水估计只能在苏打水、天然矿泉水这些细分品类做点文章。
苏打水简单说下概念，这个市场也是成长比较快的，暂时没有全国性的品牌。农夫去年开始涉足，已经逐步有起色了。娃哈哈在部分区域卖得很好，比如四川市场就不错。另外有个名仁苏打水，估计单品类它最大，大概有20-30亿，其他都是地方品类。中沃苏打水局部市场不错，重庆有个宜简，云南是淡定，经营的都参差不齐。这个品类大家知道就行，估计过几年会有企业逐步出来。
再聊聊成长比较快的赛道就是功能饮料，最近几年饮料成长比较快的就白水、功能饮料、咖啡。白水聊过门槛高，咖啡基本就雀巢，市场量总体不大，相对有品牌门槛。功能饮料大约千亿左右市场，拉罐的就红牛一枝独秀，有200多亿。主要再闹品牌官司，中国红牛现在广告不投入，就耗着推战马，战马也有几个亿规模，主要靠兑奖，以后也能走出来。
除了拉罐就是PET的，就是塑料瓶的，这个市场规模也不小，主要在二三线市场，特殊渠道。主要有东鹏、乐虎、体质能量几个品牌，东鹏是功能饮料第一股，老板占的股份也比较大。最近几年成长迅速，张坤最近也在调研，除了贵都比较好。
东鹏的销量大约70亿（今天所有数据都是毛估估，要写得快，没去看，以后专门写），关键广东就占了50%，全国其他市场经营的还不透彻，林木勤也说他们是地方性品牌。这就是我前面说的，成长迅速，但市场占有率还不高。
东鹏除了贵哪点都不错，我们知道他们做市场还是比较专业。主要对手体质能量相对主要靠经销商，乐虎的重点比较多，就是达利园公司，有糕点、有花生奶、有和其正。如果和聚焦的东鹏做，后期应该比较吃力。这个市场关键还有一点，老大哥红牛没精力管你们，自己还在打官司，对东鹏是个不错机会。
再谈还有茶饮料市场、奶茶市场，甚至最近崛起的元气森林，故事都比较有意思，后面慢慢聊吧。总之饮料这个市场，是个红海市场，专业度高，品牌门槛高，但一旦做起来都是几十亿上百亿的规模。现金流好，未来确定性高，比如五到十年，如果品类没问题估计十年二十年，白水、奶这种健康品类。
在食品饮料板块，这个是仅次于白酒的一个板块，白酒主要毛利高，但白酒市场规模是下降的，主要是品牌集中度和提价。但饮料以后还会比较快的发展，大家有空可以多看看。今天就聊到这里，如果涉及个股都是个人思考，不做投资建议，谢谢！
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