顾客决策与购买：懂的人极少，能做到位的更是万里挑一！

顾客的决策与购买，看似很简单，但对于企业来说，却是一件非常复杂的事情。
为什么这么说呢？
因为顾客决策与购买，与需求、行业（品类）、产品、品牌、价格、渠道、顾客类型、决策复杂程度、竞争状况等诸多因素都高度相关，而且每一个因素又能细分，这将导致无数种组合，而企业如何在如此复杂的因素组合与长长的决策链条中，全面分析、系统梳理、抽丝剥茧、抓住主线，最后做出一系列优质决策，绝对是一门技术活。

经过多年深入研究，我把顾客决策购买流程分为以下8个步骤（见附图1）：

1、需求产生。
需求即人性，它是一切商业的原点，也是一切生意的核心。要把需求研究清楚，至少要懂得：
①马斯洛五层次需求理论。
②哈普特利的需求任务理论。
③需求唐三角（附图2）。这是我结合马斯洛需要理论、需求任务理论等理论基础上，提出的理论。该理论的基本逻辑是：
（1）所有需求都是因缺失感而产生，缺失感就是理想与现实、想要与缺失之矛盾；
（2）缺失感会让顾客产生一个需要去完成的“待办任务”；
（3）要完成待办任务，顾客就需要寻找解决待办任务的目标物，也即商品；
（4）有了缺失感（待办任务）和目标物（商品），顾客就产生了动机。
（5）动机与（购买行为）能力结合就产生了需求。
④需求类型理论。
顾客的需求（附图6）分为：必要需求、期望需求、魅力需求、无用需求。分清这四类需求，对于如何开发产品、宣传产品卖点是极为重要的。

2、收集信息。
顾客收集信息阶段，企业至少要懂得：
①不同类型的顾客，主要会通过哪些渠道收集信息。
②企业如何让顾客相信自己，这就是我原创的品牌“有形证据体系”。
③品类与品牌理论：从广义竞争（即：产品只不过是满足顾客需求的道具而已），看似毫无关系的外卖与方便面之间有强烈的竞争关系。有些行业（如强品类），顾客先考虑品牌；有些行业（如弱品类），顾客先考虑品类；有些行业（如强渠道），顾客先考虑购买渠道。企业懂得这些区别，对于制定营销策略很重要。


3、评估与对比。
这个阶段，企业至少要掌握：
①顾客购买决策考虑的主要因素有哪些，以及因素的优先排序。
②购买决策类型。这就是我前面提到的如何把全流程串成一条线（加入销售渠道因素），并把每一条线梳理清楚。附图5列举了我曾经为客户做的九大客户购买决策路径，这种我独创的全路径梳理方法，应该能够给企业很大的启发。
③顾客价值认知金字塔。我原创的这个理论，核心思想是：一般人认为顾客主要是通过产品来认知价值，事实上在很多情况下，价格、品牌、包装、终端等对顾客价值认知的影响，要比产品本身更大。

4、选择购买渠道。
这个阶段，企业至少要掌握：
①影响渠道选择的因素。目标顾客，主要会选择哪些渠道购买自己的产品。例如：卖给老年人的产品就不太适合线上渠道，但如果你定位为孝敬父母、关爱老人（送礼），那么线上渠道又是适合的。
②“场”中心论。这是我原创的理论，意思是：企业（尤其是中小企业），必须以“场”为中心建立自己的营销体系，这个“场”就是所有的销售终端。

5、品牌选择。
在这个阶段，企业至少要掌握：
①PFM（product market fit），即产品与市场匹配。
②顾客购买类型（附图5）。我原创了四类型顾客：大牌购买者、名牌购买者、价值购买者、价格购买者。
③性价比系统论。这是我原创的理论，核心思想是：性价比的“性”不只是性能，而是指企业提供给顾客的总价值；性价比的“价”也不只是直接金钱成本，而是指顾客为购买承担的总成本。
④可感知的产品差异。我把它分为三类：（1）客观差异（数字量化）；（2）主观差异（五官感知）；（3）无差异。

6、消除购买障碍。
在这个阶段，企业应该掌握：
①购买链十环模型（附图4），这是我原创的理论。
②企业赋能。顾客不购买产品，一定是因为某些环节断了或出现了障碍，那么消除顾客购买障碍、赋能顾客购买行为，就能有效提高成交率。

7、购买。
购买阶段，企业应该掌握：
①购买三角模型（MMAP）（附图3），这是我在顾客“需求唐三角”基础上，借鉴了大名鼎鼎的福格行为模型（MAP），加入了购买场景因素，提出的原创模型。

8、购后行为。
这个阶段企业要掌握：
①顾客使用体验，带来的重购。
②顾客口碑，带来的推荐。

以上提到的所有理论与模型，都是重要的商业底层逻辑，均收集在以下专栏中。任何企业的成功，都是商业底层逻辑“系统”的成功。下面的专栏是本人原创的革命性的商业底层规律系统（道）和主流商业模型（术），它能让你：
①系统掌握商业底层规律，快速看懂任何生意的底层逻辑。
②通过掌握主流商业模型，用商业模型而不是99%的人使用的“一事一方法”，快速、准确地认知和解决商业问题。
③让凡人快速成为商业高手，掌握商业底层规律和主流商业模型，也许是最短的路径。