对于 Product Marketing 而言，Pricing 是不必可少的一环，不过跟同行交流下来，国内的 Product Marketing 在不同的公司中职能内容可能都不太一样，因此涉及定价工作的不多。而产品经理怎么做定价的各类小文章一搜倒是一大把。过去一段时间，我针对「产品定价」做了一番专题学习，也正在工作中逐步实践。今日进行一番总结，希望可以跟大家一起走近战略定价金字塔。
小提醒：
战略定价金字塔是什么
人们通常从什么样的视角来看待定价这件事？
一种常见的思路是，从目标市场的选择、竞争对手分析、用户分析，然后到产品价值定位、定价策略选择等流程来进行；今天为你分享的就是另一种思路——“战略定价金字塔”模型。
这个金字塔分为五层：
1、底层是创造顾客真正可认知的价值，这也是企业赖以生存的根本；
2、在价值基础上，确定相应的价格结构，切割细分市场，利用一定的规则进行定价区隔与控制；
3、结构完成后，产品营销就应该制定出相应的信息与工具，向目标顾客充分传递和沟通产品的价值；
4、在最终的价格设定前，还需要有一整套的定价政策，以帮助销售团队更好地应对客户的挑战或竞争者的打击；
5、最终，完成具体的价格设定，促成持续盈利的目标。
无论是统筹定价体系构建，还是参与定价工作，这个战略定价金字塔模型都有利于我们理解从价值创造、沟通到执行的定价逻辑。下面我们来看看其中1、3、5三个层级的内容，这三个层级也是更适合当下的我们（产品与产品营销角色）来实践的，2、4则简单带过。
战略定价金字塔如何实操
1、价值创造
作为供需关系中的供货方，我们为客户提供商品，满足客户需求，从而产生价值。那么，最基础的问题便是，如何评估客户价值？
客户价值可以分为经济价值和心理价值，对于C端客户来说，心理价值不容忽视，对于B端客户来说，则更侧重于经济价值。因此我们主要来说说经济价值怎么估算。
经济价值的估算，涉及到4个重要的概念，分别是总经济价值、参考价值、差异化价值、价值驱动因素。
下面我以招商加盟企业采购展厅数据大屏（含软硬件）为例，列出价值驱动因素的计算方法，仅供参考：
价值驱动因素的差异，也是我们切割细分市场的根本依据。传统的细分市场划分方式通常就是按照行业进行，但是对于同一个行业而言，其存在的客户群体可能会有千差万别之处。因此，基于价值做市场细分，能够帮助我们更精准地理解客户需求，更准确地彰显价值。
如何进行基于价值的市场细分？
第一步，确定基本的细分标准
第二步，确定区别性的价值驱动因素
第三步，确定你的执行限制和执行优势
在这一步骤，需要考虑经验、资本支出计划、个人能力和公司整体战略。比如私有化部署和SaaS 云端，对于企业来说就是一种执行限制。
第四步，创建一级和二级细分市场
第五步，建立具体的细分市场描述
为便于区分而进行的更具体的细分市场描述，这份描述同时也是在进行定价沟通的过程中，与前线团队降低沟通成本的有利工具。建议列出每一类客户的需求、代表性客户，以及关键市场数据，尽可能量化不同细分市场之间的区别。
第六步，设定细分市场的计量单位和区隔
2、价格结构
价格-产品组合设计
价格计量单位
1）创造优良的价格计量单位：
2）基于绩效的计量单位
3）搭售的计量单位
价格区隔
价格区隔是指客户为了获得价格折扣或奖励而必须遵守的政策、规则及程序等要求，例如最小购买量要求、按时间的会员资格及打包购买要求等。区隔方式有很多种，我们可以从多个维度来思考，比如区域战略、阶段规划、促销策略等，四种常见的区分方式如下所示：
3、价格和价值沟通
价格和价值沟通是指我们定价的同时，需要考虑到这个价格策略在传达出去的时候，需要注意的问题，否则自己认为很完美的定价方案，其实客户很难接受。
在价值沟通上需要注意这四个点：
价格沟通则需要注意这四个点：
以产品MVP阶段为例，价值沟通策略与价格沟通策略 示意如下：
4、定价政策
前面的一系列评估与沟通方案制定后，就到了具体的定价政策的制定，这一部分可能最熟悉的是销售管理团队，也是销售人员们最关注的东西，关系到赢单的速度与概率。作为产品经理，对这一部分有一定的认识，在协作和沟通中做到没有信息差，就可以了。如果是产品行销团队的同学，那么定价政策也应进一步探索，与销售管理团队共同制定一系列定价政策。
定价政策，包含四个部分：
5、价格设定
第一步 如何限定价格窗口
窗顶的价格取决于产品为客户创造的经济价值。对于具有正差异化价值的产品，其窗底价格是竞争者的参考价格决定的，因为参考价格代表了竞争性反应的重要临界点。
第二步 如何确定初始价格
1）与公司全局的业务战略保持一致
我们需要根据公司的业务战略，来选择一个具体的定价目标，如：
如果公司对自己的技术与品牌有足够的信心，那么基于技术护城河或品牌影响力，可以产品初期就采取撇脂定价法，能收割多少用户就收割多少用户，快速榨取利润，保证现金流，从而开启更大的市场。需要注意的是，撇脂定价的条件：
如果公司的战略是快速占领市场份额，第一优先级不是收回成本，提高盈利水平，那么可以采取渗透定价法，用相对较低的价格，以吸引大量客户。需要注意的是，渗透定价的条件：
但是，绝大部分时候，市场条件可能不允许公司采取这两种绝对的定价模式，因此公司往往会自动采取中性市场定价，最终还是根据客户所感知到的价值来定义。
2）权衡价格和销量
因为我们其实很难真正准确地去预估到我们调价多少对于未来销量的影响是多少，所以比起去问“这样的价格变化会导致销量怎样变化”，不如去问这两个问题：
通过对这两个问题的评估，就能一定程度上看到调价符不符合实际。
3）测试或调研客户反应
对于如何估计客户反应，从严谨但成本昂贵的方法到可靠性有限但易于实施的方法，排序如下：
下面附上一个价格敏感性驱动因素的清单，可以帮助我们在有限的条件下，评估客户的反应。
4）行业专家输入
第三步 如何进行新价格的沟通
当我们内部已经做好了充分的调研与测算，确定了价格政策，在跟客户沟通的时候，也有很多注意事项，经过总结，主要有5个策略，具体的方法有很多种，在这里我总结了一些对应的方法。
定价策略的调整
最后，建立起了前面这一套机制后，该按照怎样的节奏去做迭代呢？定价策略什么时候需要修改呢？Profitwell的建议是：
在实际工作中，我们可以根据产品生命周期来调整定价策略。
定价策略依据什么而调整？
《定价圣经》中的一个建议，我觉得很有帮助，那就是——建立有利于定价管理的事实档案。根据我们前面介绍的金字塔，定价过程中会产生很多资产，可能信息的来源是不同的团队，但是这些资产是定价调整时的依据，可以从定价管理的角度进行组织，便可以建立这样一套有利于定价管理的实施档案，进而构建起团队间的共识。基于这个档案进行调整。避免凭空想象和草率了事。
结语
定价战略的执行是不断协作、不断验证的过程。我们需要结合自己负责的产品所处的阶段，来制定适合当下的定价方式，然后试验、迭代，沉淀出属于自己的经验和方法论。
作者 | 吴美仪 关注社科、商业与产品
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