这是本人在济南新博城文孚产品研发策划中心成立大会及以产品研发为核心的策划、设计和产业集成一体化策略论坛上的发言速记稿。
下面说一下策划的方法和步骤：
第一，是要去现场感受的。常言道，离地三尺有神灵，我们一定要花半小时、一个小时，到现场走一遍，土地能给你灵感。如果只是坐在车上，路过地块看一眼，在旁边指指点点一下，那么土地是不会跟你交流的。地有地气，地气能够刺激你的灵感和想法。建筑大师路易斯·康有句名言：“砖，你想成为什么？砖说，我想成为一个拱券”，这就是建筑师跟砖的一个对话。做策划也要到这块地里面去，去和土地对话，那么，这块地就会告诉你它想成为什么。我们一定要接地气，到现场去感受地气。每次，我对一个项目的发展方向的判断，就是在看现场的时候就萌发出来的，基本上在看完现场回去的路上，大的构思就有了。
第二步要跟甲方沟通思路。了解到甲方想要什么，甲方有什么资源，甲方有什么开发的前提条件，然后帮助甲方梳理思路。之后，就可以跟甲方探讨这个项目往哪个大的方向上走。这个时候，我们的想法加上甲方的想法，就会有个初步的判断。这个时候，就可以开始探讨接下来的工作逻辑了，不同的项目发展方向，工作的方法、工作的逻辑，就会不一样。项目应该先确定什么，后确定什么，从第一个阶段的工作成果推导出第二个阶段的工作内容。确定了发展方向，就可以推导出对应的工作逻辑。在深入的市场调研之后，再回过头来对发展方向进行二次确认。
我们做过30多个项目的发展方向初判，只有3个左右的项目的初判后来被推翻了，这是因为，经过深入调研后发现第一感觉不对，但是剩下的90%多的初判都是对的。这个阶段是策划师和设计师联合工作的阶段，过程中融入了我们的产品研发和技术集成。比如，我们在天津生态城做的项目，这是一个以生态概念主打的项目，我们建议用通力电梯，因为它是全球第一个做节能的电梯，可以节约27%的电， 它有自己节电的专利技术；另外，天津还有限制各种偷面积的做法的非常严厉的规定，因此，最好做无机房电梯，无机房电梯我们还是建议通力电梯，因为它还是全球第一个研发无机房电梯的公司，这方面的技术最成熟。这就是我们在策划阶段就开始研讨的产业技术，这就可以避免设计院不知道甲方最终采用什么品牌和型号的电梯，设计的时候要预留最大的电梯井道，从而造成浪费，有的时候，甚至因为电梯井道预留的尺寸不对，后期施工的时候还要进行现场变更。
之后，我们才进入项目的定性研究，研究我们的客户是谁，他们的需求是什么？那么，我们应该提供什么样的产品、配套和服务。定性研究之后是定量研究，定量研究就会有测算，有多少市场容量，项目能支撑多少开发量，区域的消费量是多少，商业的坪效比如何，等等，一系列的定量测算。与此同时，我们开始进行规划结构的研究，不同类型的产品布置在什么地方，小区入口、大门、道路如何设置，等等，在此基础上，我们把土地切块，类似于控规设计，这是土地利用规划。不仅如此，我们还同时开展空间规划研究，因为排布产品时的高低错落跟建筑密度是有关联的，这就是空间结构的研究。再之后，有了大的规划，就可以进行经济技术指标的测算了，就可以开始运营筹划了。算过账之后，我们就知道项目的投资回报是多少了，就可以跟运营商谈判了，这就是招商引资的前提，运营的事情就提上日程了。最终，我们还可以提供一些效果图，也具备进入深化设计阶段的条件了，至此，项目发展方向的研判和概念性设计研究也就结束了。
在做项目发展方向的研判时，我们的工作方法与步骤是基于以下的一些前提的：
项目基地属性、基地周边资源、政府政策资源、甲方资源，这就是说要充分挖掘项目的资源优势；还要研究项目的竞品特点，市场空白点，据此找到项目的切入点；之后预测一下市场和政策的走向；根据这些，就可以综合判断项目的发展方向了。当然了，每一个项目都不一样，项目的前置条件还是会有一些差异的。
这是我们做的西安陕文投一个旅游文化商业综合体开发项目。铜川这个地方离西安有70公里，铜川有四大旅游景区，但是留不住客，因为距离西安比较近，大家去铜川，都是一日游，去看看当天就回了。我们这个项目，怎么留住客人就成为我们要攻克的难点。我们测判是在铜川做一个“铜川映像”，四大景区在这都做一个映像，围绕中间一个四方街，加上四条风车状的街道，做一个国内最大的夜市，通过文化旅游公司的经营，让客人周末来铜川旅游的时候，愿意在这儿住一夜再回西安去。今天看铜川的一个景点，明天再看另外一个，晚上在我们这儿歇歇脚。晚上，你可以是逛夜市的游客，还可以变身为小商小贩，你可以在我们这儿批发一些小商品，带着孩子体验一下摆地摊、卖东西的感受，卖不完的还可以原价退还给我们。用夜市把大家留下来，这就是我们对项目成功基础的判断，只要能把人留下，这个项目就成功了，反过来，如果不能把人留下来，项目就没戏。我们首先把大方向定了，那就是“给客人一个留下来的理由先”。所以我们就围绕这一点，逐步形成了这样一个策划。
另一个项目，蓟县水世界是联合天津大成国际做的项目。项目的关键是，水上乐园旁边做商业应该怎么做？因为，水上乐园的季节性非常强，夏天有人，天冷了人就少了，旁边的商业如果想四季开业，应该怎么做呢？我们建议做一个像美国拉斯维加斯和澳门威尼斯人大酒店里面的那样的水街，让商业自身变成一个景点。天最热的时候，逛露天的商业街太热，那就逛室内的商业街，里面有水，有威尼斯刚朵拉，可以在室内的河道里面划船，小孩子在外面玩水滑梯的时候，大人可以在里面休息。然后再配一些室内水街商业，与水上乐园的主题也相匹配，关键是它一年四季都可以运营，自成一个景点。这个方向对了，才可以开始往细了走。所以，第一步的发展方向研判很重要，开始的时候，只要把握好一个大的方向就可以了。
接下来是做定量研究。对于商业项目，有没有类似的商业项目可以参考，甲方投入的资金和实力要作为重要的考量因素，政府给定的指标要作为依据，这样就可以通过测算算出有多少开发量。同时，我们还要研究最终的消费客群，他们的消费能力、商圈的坪效评估，这样我们可以推导出市场可以支撑多少开发量。两者互相印证，才能确定项目最终的开发量。对于住宅项目也一样，项目所在的区域有多少规划人口，有多少需要买房的，这些普通的市场调研、数据调研，我们通常会委托专业的数据公司帮助我们研究这部分。但现在是，要市场、没市场，怎么办？比如，新区的高铁站要做一个大商业，我们在昆明高铁站西广场项目就碰到这个问题。现在，我们汝的项目也是，市场非常饱和，开一家就要死两家，市场支撑不了。这个时候我们就要创造新市场了。这时候，消费市场、消费需求是创造出来的，不是本来就在那里的。在iPhone出来之前，有谁能接受5000~6000元的手机呀，现在都习以为常了，因为它有很多娱乐功能，这种娱乐型手机的需求就被创造出来了。我们做地产也是一样，做商业、做住宅，可能会有新的产品、新的经营模式出来，创造一个新的市场，创造一些新的需求。
这个位于云南昆明呈贡新区的高铁站西广场商业项目，我们给的定位是做云南小众游的大本营，规划了2000个旅游“i小铺”，这就创造了一个新市场，把云南的旅游市场从大众旅游升级为小众游，专给云南的小众游提供服务。小众游市场是整体往上走的，这是我们的信心所在，因为，判断一个项目的发展方向是不是对，就要把它放到大的市场发展趋势里去判断。如果我们判断大的市场发展趋势的走向是对的，而项目的发展方向和它又比较契合，那么，它应该就是正确的。即使一个想法再好、再妙，如果跟整个市场的发展趋势相悖，那么结果一定不会好。我们立足云南小众游，是因为云南昆明的这个高铁站未来有6条高铁汇集，3条出国，3条通向国内，本身就是一个大本营。小众旅游这件事情，在网上开店实现不了，因为过程中要沟通、要亲历，过程要买各种纪念品，等等。旅游这件事你必须亲自去，这也契合了现在的体验经济、体验型商业的发展趋势。这两个方面，它都是符合市场大势的，那这个方向就是可以往下走了。当然，做多少量也要推断出来，我们把云南大大小小的有特色的，可以开发出小众游的项目罗列出来，稍微查一查都能罗列出1200多个。当时我说做2000个“i小铺”的时候，大家还觉得太多，后来一查，还觉得少了。这就是在做定量推导的时候，如果没有市场，就要创造市场。
接下来是概念规划。我们从市场上得来一些客户需求，在规划形态上对这些需求进行重组，重组的时候要考虑后期的运营管理。项目用地的基本特征和市场营销的策略性要求要同步考虑，尤其市场营销的策略性要求要同开发分期同步考虑，开发分期其实是来源于营销策略的，首期开什么样的产品，面向什么样的客群，包括是低开高走还是高举高打，不同营销策略决定了开发分期样的不同。规划形态、后期运营、项目用地的基本特征和开发分期，它们最终决定了土地利用规划与规划结构，在此基础上，进一步研究空间规划结构。这就是概念规划的步骤。
澳华产业园是我们在天津做的另外一个项目。我们首先分析各个商业板块跟各个地块所拥有的资源的关系，哪儿有水，哪儿有铁路、公路，现成的入口在哪儿，等等，从景观资源、交通资源、昭示性、展示性等各个方面进行分析，研判每块地应该布置那些业态。这是第一步，把功能板块、业态跟地块资源进行匹配。其次，要考虑先开发什么，开发资金的首期投入有多少，开发的量是多少，以及开发后的招商难易程度，首期的运营管理能不能很快的出效益，等等，综合这些因素对刚才的产品排布进行微调，最后根据土地功能、空间结构整合做出立体的模型，看一下空间结构是不是更合理，形成我们的概念设计方案。这就是产业园项目概念规划的过程。
之后是产品研发，产品研发的重点是根据客户需求做产品。客户生存状态是什么？房屋价值观是什么？客户的需求特征总结一下，都有什么？我们为客户打造满足其核心需求的产品，同时研究竞品，别人做的是什么产品、什么配套、提供什么服务，这能够指导我们去做满足市场竞争要求的产品。我们还要研究政策，政策的导向、规范的限制等，在满足政策到导向和规范限制的前提下，做出满足市场竞争要求还要满足生活方式的发展趋势的产品来。根据这四个要求，把我们的产品、配套、服务细分一下，做出最终的项目定位。我们的“产品”应该包含“建筑”本身、社区“配套”，以及基于配套提供的后期“服务”，这些都是附加在产品之上的附加值，这就是我们的产品研发。
产业技术集成可以为客户带来产品价值的提升，让居住的品质更好，生命周期内的成本更低，同时也给开发商带来更高的效益，很好的口碑，后期运营的时候也更省心。产业技术集成还可以带来很好的社会效益，减少建筑垃圾，环保、绿色、节能。产业技术集成让很多农民工转型为技术工人，生产条件更好，社会保障更好，有利于保持社会的和谐发展。这给客户和开发商带来的社会效益也明显增加。在产业技术集成方面，会有很多新材料、新设备、新工艺集成进来；在社会资源方面，也有一些配套设施的运营团队和资金团队可以整合进来；在产业开发、综合研究方面，会有政策补贴与产业开发之间的互动研究。
关于产品研发，我们可以举个例子，在新乡的一个项目，去年已经开盘。这个项目是我们的一个咨询项目，我们给它做了两个调整，为老板至少增加了3000万的净利润。原来的方案是商铺1~3层打通，卖通高的3层大商铺，面积大，总价高，很难销售，3楼的利用价值也不高，价格也卖不上去。他们的营销策划公司说，可以把3楼的商铺卖成跟住宅一样的价格。我们建议不能这样卖，因为在市中心区域，商业的土地出让金比住宅的高很多。我们让他们在3楼做一个外廊，相当于是一个天街，天街两端各设一个电梯，可以从大街上直接乘梯上3楼，这样，3楼就可以卖给那些做社区少儿培训的、开西餐厅的、开咖啡厅的、开茶楼的，因为这些商业不需要临街，不需要行人不断的进进出出，它需要安静。后来开发商按照我们的建议改了，现在，我去看了一下，住宅卖8000元/㎡，而3楼的商业价格卖到了12000元/㎡，1㎡多卖了4000元。我们判断一个设计是不是合理，就看它能不能降低成本、能不能提升价值，一个是开源，一个是节流。
另外一个项目，是我们给郑州的一个开发商做的住宅项目。项目全是高层住宅，楼梯完全一样，梯段也完全一样，我们建议把梯段全都预制，就在现场做2套钢模板，可以做到每天预制一套，根据施工计划，提前预制养护，这样可以省很多成本。预制楼梯比现浇楼梯能省很多钱，因为现在人工成本很高，现场做楼梯时吊模这一道工序要花很多人工，浪费很多模板，现浇楼梯的成本太高。预制楼梯梯段，效率就很高，也很省钱。一套钢模具可以反复使用200次以上而不变形，也就是说一套刚模具可以做200多个构件。
我们还把产业的运营商整合进来。比如，洛嘉儿童乐园、疯马牛，在今年深圳文博会亮过相的。乐园这儿有一个池子，里面全是泡沫做的几何体，这可以用来吸引人气，小孩喜欢在里面玩。其实，这些东西都很简单，投入也不高，但能为开发商和运营商带来很多人气。这些运营项目，我们的合作伙伴可以从设计、施工、安装、运营提供一条龙的服务。
最后，其实还是要算账的。有总体的静态测算、一期的动态测算。为了计算出现金流，背后有工程进度付款计划的支持，有销售回款计划的支持，最终就会有一个现金流曲线图。曲线图上有3条线，一条是成本支出的现金流曲线，地价跟工程款的支出是这一条线；第二条是销售收入的一条线；最后是累计净现金流曲线。累计净现金流曲线的前面一直是负的，负的最大值就是开发商必须投入的资金，叫最大资金需求量，然后有资金流回，过了零点之后，所有的钱都是赚的。权限的末端是到最后项目开发完后，账面上有多少钱。资金曲线上的这三个点是最项目决策的时候非常关键的点。此外，还有一个是项目启动的点，也就是项目开工前需要多少钱。这几个财务决策点要给到开发商。
最后，我们总结一下，我们的策划与设计、产业一体化的策略的价值：第一，策划层面一切为了客户的价值，不浪费任何资源；第二，在规划层面，为了开发的利益，不浪费一寸土地，在决策层面为管理层提供充分决策依据，提升决策信心；在建筑层面，不浪费任何空间，无论是平面的还是立体的；在配合层面，设计参与到策划中，设计与策划结合更紧密；在成本方面，杜绝所有的无效成本，把好钢用在刀刃上；在时间方面，设计与策划同步推进，缩短前期的决策周期。
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