用户说的一定是他们想的嘛?
为什么我们比竞品的用户体验好得多,用户却不来?
市场调查到底怎样做才真实?
为什么用户就是不愿意当付费?
……
产品,其实是一场心理博弈;探寻用户的心理痛点,设想他们的心理预期,定位他们的心理需求,才能做出受欢迎的产品。
情景:
用户小明需要购买一个软件,有两个选择,普通版会员12元一个月,高级版会员18元一个月,均是按月支付;小明觉得自己可能想买一个普通版的会员。结果进入了购买页面发现最近在做活动。
这个优惠活动是小明没想到的,也打破了他之前的计划。他盘算着,高级版的比普通版的多出了那么多功能,而且还比普通版便宜,现在买相当于一个月便宜了7块钱呢。自己估计要用好几个月,那干脆买一年的,太划算了。
于是小明购买了一年的高级版会员。结果买后发现自己需要用的会员功能非常少,普通版就能满足,而且用了一段时间后,发现这个软件的会员用户体验做的极差,可一年的钱已经交了,只能硬着头皮接着用。
用户小明做的选择,其实是很多人考虑的方式,这在心理学上称作“交易偏见”。
交易偏见:用户在购买时总是不自觉地考虑过多无关的价格因素,拿优惠后的价格与原价进行比对,并从差额中获取满足,即获得交易效用。
就像这里的小明,他没有考虑自身的情况,而是从“原价和现价”的差额来判断产品是否适合自己,并且为自己获得了高额差价感到高兴,其实就是“交易偏见”。
作为产品经理的我们,往往可以合理利用用户的这一点心理。
比如在设置收费项目时,一个主推的收费项目可以开展打折活动;如果你想做的更好,可以在该折后价格旁边设置一个“锚点”项目。“锚点”项目的价格和主推项目的折后价格相差无几,但是服务质量却大打折扣。相信“锚点”项目一定会滞销的非常厉害,但是却可以带动主推项目。
情景:
最近线上二手交易市场如火如荼,卖家小明卖了一个自己的闲置物,但是有意向的买家总觉得贵了,可是自己明明已经把价格设置的很低了,买卖双方的价格总是谈不拢。
小明的心理往往是交易时的普遍心理。二手市场里,很多卖家卖出去的东西,会觉得自己卖亏了;但是再让他用同一价格买回来,有很大概率是不会的。这就是“禀赋效应”在买卖双方心中的不同表现。
禀赋效应:人在得到某物时、或者将要获得某物时觉得不值钱,但是放弃时觉得它非常值钱。
互联网的电商行业,很多时候都有意无意地为买家设置了“禀赋效应”陷阱。以下的名词有没有你熟悉的呢?
这些条款都是在利用人们的“禀赋效应”。当商品变成了“自有物”,那么用户想放弃时,会觉得损失的比他购买时花费多得多。让用户以试用心态领回去,会退货的一定是少数,而且越大型、越笨重的物品退货越少。
情景:
产品经理小明发现竞品的页面做的一塌糊涂,性能也非常糟糕,结果用户量还那么多!小明感到机会来了,于是集合了公司里的UI设计师、前端工程师、数据库工程师等等霹雳乓啷、夜以继日地加班了几个月,终于上线了一款超完美的产品。界面风格简约大方、用户体验设计极佳、性能流畅度等都非常不错,小明仿佛看见升职加薪就等着自己了!
半个月后,竞品还是牢牢占据了第一的位置。小明不甘心地问了一个用户,用户轻描淡写地说:“你们的那个APP我看见了,确实挺好看的,不过我现在用的这个基本能满足我的要求了,凑合用啦。”
小明非常不解的是,竞品明明那么差,自己产品的用户体验设计好,为什么还是不能抢占市场呢?其实好的用户体验设计是好产品的要素之一,但是市场份额往往不止这一个决定因素,这里面有“适应性偏见”在作怪。
适应性偏见:人们往往会觉得很多因素都会影响用户的心情,从而导致他做出不一样的选择。但现实情况并非如此,人们的适应性非常强,特别产品的外观等外在因素,经过一段时间的适应期后,除了非常极端的情况,大部分人都能适应并接受。
所以产品在打开市场时,除了要有良好的UI设计,先手优势也是必不可少的。因为一旦落入后手,想改变用户的适应性偏见,需要比普通情况下花费更多的力气。
而且市场更残酷的是,有些时候,竞品不旦有先手优势,而且在用户体验上做得也不差……
产品经理在有些时候,可能往往等于“画图的、写文档的”;外人可以这样说,但产品经理自己决不能以为自己就只做这些。
一款产品的成功与否,除了自身的“硬功夫”,抓住用户心理、与用户产生情感共鸣也是必不可少的;分析用户心理,也是产品修炼路上不可缺少的一步。
luna比巴波,产品新人一枚,微博同名,欢迎交流~
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