作者：知乎 Waterwalker
一家生产梳子的公司招聘业务员，经过面试后剩下三个人，最后一道题是：谁能把梳子卖给和尚？半个月后，三个人回来了。结果是： 甲：经过努力，最终卖出了一把梳子。（在跑了无数的寺院、推销了无数的和尚之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。） 乙：卖出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。） 丙：卖了1500把，并且可能会卖出更多。（在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去？想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳……，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。
不好意思，又是卖梳子给和尚的故事。恐怕是销售面临这种类似的 Mission-Impossible太多了，所以日常特别需要鸡汤文来支撑。卖梳子给和尚便是喜闻乐见的一种，当然这其中不仅仅是鸡汤：Impossible is Possible。虽然传烂了，但不可否认依然有启发，也代表了两个常见的声音：
1）营销胜于销售；
2）销售需要技巧，而不仅是努力。
一方面是观点的对错与好坏，更需要思考的是，是否值得像“卖梳子给和尚”这样过度宣扬，毕竟从产品功能到用户需求，这都是最不匹配的案例。
什么是销售？
当提出这个问题时，我相信你的脑海应该会出现一个典型的销售员的形象。
丹尼尔.平克在《全新销售》一书中正是做了这样的调查。
人们在听到“销售员”或“销售”这样一个词时率先想到的25个形容词：
如果用画面的替代，人们第一时间浮出脑海的画面将是以下25个场景：
是的，Pushy侵略的, Annoying烦人的, Dishonest不诚实, Manipulative操控，Smile笑脸相迎，Suit西装革履。切换到国内的场景，恐怕还要额外加上“关系钻营”“尔虞我诈”“幕后交易”这样的词汇。当我们一谈及销售，这些刻板印象扑面而来。
所以，对于销售，人们已经形成了一些固定的stereotype。而回到问题：什么是销售，这样一个寻求定义的问题。定义恰恰是将人们的印象概念化的产物，因此这些stereotype并不是所谓的偏见，而是，解读这些stereotype的产生将恰恰是定义销售的最佳方式。
当我们谈起“销售”这个词的时候实际往往混杂了多重的概念。可能是一个销售员的形象，也可能是一种技能。有时我们视销售为商业流程中的一个环节，有时是商业计划中的一个部分，有时是一种职业，还有时谈及销售，我们视其为一种思维模式。尝试分开解读，我相信可以更好地去理解销售。
一、销售是商业流程中的一个环节。
抛开各种复杂的概念，商业回归到本质只剩下生产和消费，生产者和消费者通过交易发生关联，因此最原始的生产者商业模式包括生产，销售，再投资。生产消费者需要的产品，销售产品获得现金，再投资实现永续经营。
Wiki: A sale is the exchange of a commodity for money or service in return for money or the action of sellingsomething.
所以从Wiki给出销售的定义，销售的本质无外乎“卖货”和“收钱”，通过连接生产者和消费者，实现货到钱的转化。销售使得一个商业流程实现了闭环，从而成为不可或缺的一环。
而当商业来到现代，“货”和“钱”的概念越来越抽象，拥有了更多的外在形式，代表“货”的产品和服务，以及代表“钱”的收益和价值均朝着越来越多元化，以及从有形走向无形的方向发展。
但不变的是生产者和消费者依然是商业所围绕的核心，因而满足客户需求创造客户价值，获取利润以维持永续经营的本质并未发生改变。创造价值和获取利润，二者无论以任何一个作为目的，另一者都是核心的手段。所以虽然承载客户价值的产品或服务在变，承载利润的收入来源方式和形式在变，但销售作为价值到收入的转换，必然是商业流程中长期存在的不可或缺的一环。
所以从商业的角度定义，销售是提供产品或服务，获取收入回报的活动或过程。
而对比原始商业和现代商业，最显著的变化就是市场营销概念的提出。并且随着商业的渗透，营销的比重日益加重，更重要的是营销成为了现代商业的起点。当我们谈销售作为商业流程的一个环节时，了解这个流程的起点显得尤为必要。
中国的商业进程很好地诠释了起点变迁的历史。80年代我们可称为厂商为王，市场是典型的卖方市场，在商品匮乏的年代，能够通过资源整合打造可用可生产的产品是整个流程上的关键瓶颈，生产或曰工厂是起点，其他的商业流程均围绕此而建设，销售即是“有什么卖什么”；而时间推移到90年代，我们呼喊的口号是“渠道为王”，这是典型销售驱动的年代，生产上的瓶颈已经解决，拓展渠道和扩大需求成为扩大经营的主要手段，整个商业驱动力来自销售手段，整个流程也是以销售为起点而围绕建设。
而新千年的到来，各种新技术的快速涌现，互联网的蓬勃发展，对生产商而言是各种同质化竞争的出现。而在消费端，由于信息爆炸式地增长，消费者的需求和选择均呈现出多样化的特征，因此在激烈竞争和快速变化的背景下，产品和销售均成为一种手段，追逐用户价值成为一致的共识，从而关注用户需求的营销成为整个商业流程的起点。
因此在营销成为现代商业起点的背景之下，理解营销将更好地帮助我们理解销售。
Wiki: Marketing is communicating the value of a product, service or brand to customers, for the purpose of promoting or selling that product, service, or brand. The main purpose is to increase sales of the product and profits of the company. Marketing acts a support system to the sales team by propagating the message and information to the target audience.
狭义上的营销更关注价值沟通，指的是向目标客户传播一个产品、服务或品牌的价值；广义上的营销更倾向于创造客户价值，因而把价值沟通纳入其中的一部分。因而我们今天谈到营销，我们说的是：为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程；而营销大师菲利普科特勒为营销的定义是：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
所以以营销为起点，我们可以把现代商业流程简化为四步：
1.市场营销：洞悉客户需求，满足客户需求，建立客户关系，获得客户价值。
当然我们谈这样四个步骤时并不是孤立的、有严格前后顺序的四个步骤，而是相互交叠相互渗透的，顺序更多的是来自逻辑上的。
从这样四步骤中看销售，一个商业流程起于洞悉客户需求，创造客户价值的营销过程；终于表明产品价值，索取客户回报，实现价值转换的销售过程。
由于销售和营销共享着“实现价值回报”的共同目标，这是我们经常把销售和营销混为一谈的原因。若我们视商业为：满足客户需求创造客户价值，获取利润以维持永续经营的过程，那销售和营销都是其中不可或缺的一个环节。为更好地从逻辑上理解，我们选择在一个适当的点打破商业循环，我们可视营销是起点，关注客户，关注价值创造；而销售是终点，其关注的焦点是产品，是价值转换。当我们谈销售，以营销为参考，可以更好地帮助我们理解：什么是销售。
二、销售是整合营销计划中的一个功能
营销的目的是希望更有效率地向顾客传递价值和沟通价值，或者更简单地理解为提升购买效率。单纯从购买行为看，一个购买决策通常经历：发现需求Awareness of need，信息搜集Information search，评估对照Evaluation of alternatives，购买决策Purchase decision，售后评价Post-purchase behavior这样五个步骤,。而不同的场景，顾客的购买决策也不相同，如习惯性购买，冲动型购买，理性型购买。从提升效率角度而言，一个购买行为实际上受多重因素影响，因而营销不再是针对单个顾客或单次购买而言，而是从整体出发，从整个客户群体的角度，从整个客户生命周期的角度，提出更有效的方案，这也是整合营销概念提出的原因。
通常一个营销计划经历市场调查，制定营销策略，制定整合营销计划，客户生命周期管理四个步骤。通过市场调查获得宏观环境，主流趋势，竞争状况等信息，继而进一步基于这些信息，通过细分客户群体Segmentation, 锁定目标客户Targeting, 设定营销定位Positioning的方式制定出营销战略；整合营销计划就是在营销战略指导之下更为具体的执行战术；而在实际获取客户反馈之后通过客户生命周期管理或客户关系管理实时调整整合营销计划。
由此可见整合营销计划对于营销过程最具实际指导意义。从产品角度看整合营销计划，即4P的提出：产品Product,销售促进Promotion, 价格Price，渠道Place；对应从客户价值的角度即是4C：客户价值Customer,客户沟通Communication, 成本Cost，便利性Convenience。分别为客户从解决方案Solution, 信息Information, 价值Value, 获得性Access四个角度提供价值。
而当我们谈到销售，更多地从场景上我们理解为现场销售Sales Force/On-site-Sale：直接接触客户，了解客户需求，提供产品建议，促进购买决策。而现场销售是整合营销计划中销售促进部分(Promotion)重要的一种方式，如果说营销期望基于客户的购买决策过程给出最佳最有效率的购买方案，这其中有可自动化可重复的部分，也自然有机动、易变的部分，而这一部分也恰恰是现场销售存在必要性的原因。而现场销售作为销售促进的一种方式，置身整合营销计划之中，产品、价格和渠道即自然成了一种外在约束，是现场销售过程中时刻需要考虑到的因素。
所以说营销是从整体出发，寻找杠杠，整合资源，提供最优化的购买方案，而销售则是其中一个局部，从某个点影响某一部分的客户。如果说营销打造了一个引力系统，提供了某种重力，那就销售就是环境中的一阵风，它因重力而产生，又在局部拥有它独特的力量。
三、销售作为一种职业
说起销售，更多人脑海中的第一反应是“销售员”的形象。因此，销售也典型代表一种职业。
销售是生产者与消费者之间的纽带，沟通市场信息、维护客户关系、提供客户服务是销售者基本的职责；而从卖货与收钱的销售本质出发，销售的职责更多地是在于促进购买决定、赢得交易。因而发展销售机会，承担销售项目直至赢取客户成交更是销售者的基本职责。你可以理解所有的一切都是围绕赢取客户成交的铺垫，销售者的一切均应以赢取客户成交为考量，但从商业流程及整合营销出发，发展机会、市场沟通、维护客户关系、客户服务和赢取成交一样，都应视作销售者的基本职责。
而需要特别提出的是，现代商业并不是一个线性的过程，而是一个螺旋迭代的过程，是一个不断听取客户反馈不断改善的过程，我们谈到销售者作为厂商和消费者之间纽带对外的职责，同时不能忘掉作为纽带的另一面，在企业内部，销售者即是客户的代表，他应该积极反馈客户声音，维护客户利益，这样才能起到正向调节的作用。而实际上，销售者越是在内部坚定客户拥护者的形象，便越能够在对外面对客户时争取到更多有利的资源。
“Growing Business is the first priority of a Sales.”
实现业绩增长是一名销售者的首要任务，虽然销售可能承担了多重的职责，但可视作，这些职责都是作为一种手段，来支撑实现业绩增长这样一个目标。
四、销售作为一种思维模式
一个职业包含了一定的职责，而在履行这些职责时产生了一定的行为习惯，而这些行为习惯背后的支撑即是思维模式，进而发展出各种技能。
我们总说销售无处不在，并不是说这样一个职业无处不在，而是由销售者这样一个职业所产生的思维模式，即销售思维获得了大众的普遍认可。那究竟什么是销售思维？
从2005年7月起，26岁的美国外卖员凯尔·麦克唐纳利用互联网，用一枚红色曲别针开始与人交换，最终没花一分钱，换回一套漂亮的双层公寓！
当时，麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。两名妇女用一支鱼形钢笔换走了曲别针。他用钢笔换到一个绘有笑脸的陶瓷门把手，陶瓷门把手又变成了烤炉。一个月后，美国加州的一名军官要了这个烤炉，并给了麦克唐纳一个发电机。他用这个发电机换了一个具有多年历史的百威啤酒桶。加拿大一名电台播音员相中了这个古典酒桶，用一辆旧的雪地汽车交换了酒桶。几经交换，雪地车变成了敞篷车。麦克唐纳随即转手给一位音乐家，得到了工作室录制唱片的一份合同。今年7月，麦克唐纳把这个机会给了一名落魄的歌手，歌手感激涕零给了他一栋双层别墅一年居住权！
不可否认，交换别墅是一个典型的关于销售的故事，但其中并不涉及所谓的“卖货”和“收钱”。由此可见，销售的本质在于交换，在于表明价值、索取回报。“销售是用商品特性所提供的利益满足客户的特定需求从而实现价值互换的过程”，这样的销售定义更能体现其交换的本质，表象是货与钱的交换，实际上任何一项交换都可以视为销售。
如果说销售的本质是交换，那么销售者存在的价值便在于促进交换。虽然客户掌握了最终的购买决定，但如果客户可以通过购买获得产品价值而获利，所以销售者在促成这项购买决定上体现出了他的价值。
所以对于销售思维，一方面是其交换的本质，销售代表了背后表明价值和索取回报这样一种交换思维；另一方面，销售存在的价值在于促进交换，促进、影响他人的决定也成了重要的销售思维。
也正因为销售是为了促进和影响他人的购买决定，才有了销售者pushy、manipulative这样的刻板印象。所以人们往往把销售狭隘地理解为Hard Selling——推销。这是为什么“卖梳子给和尚”一类的故事这么受欢迎的原因。一味地促进和影响他人的决策会引起对方的反感，最终只会带来反向的结果。
“卖梳子给和尚”代表的是对营销思维的鼓吹，对销售技巧的鼓吹。但这些都建立在把销售狭隘地理解为推销的基础之上。本质上营销和销售并没有绝对的区别，都是创造价值获取回报的过程，只是身处商业流程中不同环节，而有了不同的起点和手段。营销的关注点更多地在于客户价值，包含了客户群体的价值和客户生命周期的价值，因此营销思维也更多地偏向整体思维和策略思维。
所以把营销思维视为一种整体思维和策略思维，可以看出其更强调技巧性。而对销售思维而言，如果创造出远大于回报的价值，又有何理由不去交换，以及促进这样一种交换。因此对比技巧，我更倾向于把销售思维理解为一种心态，一种积极主动创造价值的心态。
所以，当我们谈起销售，我们是从四个方面进行解读：销售作为商业流程的一个环节，销售作为整合营销计划的一个功能，销售作为一种职业，以及销售作为一种思维。特别是这四个方面具有其内在的联系，销售这样一个职业是基于商业流程和整合营销计划而赋予了其职责，而销售职责所带来的销售行为习惯从而产生了销售思维，进而发展为各种销售技巧。所以，脱离了这些背景谈销售思维，就容易把对销售的刻板印象当成一种思维进行解读。
销售的本质是交换，通过表明价值和索取回报，对一种交换行为或决定实现促进和影响。
而实际生活中的销售，销售者在商业流程和整合营销之下，面临着多重约束，诸如产品的约束，客户的约束，价格的约束等，面临着诸多“卖梳子给和尚”这样的难题。因此回过头再看前文提到的这些销售的刻板印象：Pushy侵略的, Annoying烦人的, Dishonest不诚实, Manipulative操控，Smile笑脸相迎，Suit西装革履. “关系钻营”“尔虞我诈”“幕后交易”，对于一名销售在以实现业绩增长为天职的压力之下，又存在诸多约束，发展出诸多这些负面的刻板印象也就是更容易理解了。
但对于今天的销售而言，刻板印象是历史的积累，也需要留意时代是否在发生变迁。因此丹尼尔.平克在《全新销售》一书中提到了不可忽视的两个趋势。
（1）销售无处不在。无处不在的创业精神、弹性工作技能的新要求、各职业交互协作的趋势，在这三种力量之下，销售职业并不是越来越少了，而是泛化到各个职业。销售思维背后的价值交换和促进影响让销售变得无处不在。
（2）销售的时代背景在发生变化。移动互联网经济时代的到来也是全新销售出现的主要条件，在原有的信息不对称年代的“买方谨慎”已转向“卖方谨慎”，销售员不再垄断信息而是澄清信息，二手汽车销售的年代已经过去，对销售人才的销售手段和技巧也出现了新的要求。
所以对于一名销售而言，“卖梳子给和尚”的难题依然存在，各种约束也势必长存。但这些约束只是给销售者限定了一个框架，或者说划定了一个舞台，并不影响销售者的表演。充分理解销售，充分理解销售思维，理解销售思维所代表的积极主动的心态，于是，戴着锁镣也同样可以跳舞！
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