(原标题:国产手机下乡:把手机卖到小地方比想象中难很多)
在把一二线城市这茬“韭菜”割完之后,三四线城市以及农村市场成为国内手机厂商的决胜高地。从去年开始,线下渠道成了各家“敲黑板”的重点,相比于品牌和产品打造,渠道布局不可能在短时间内完成,需要更长时间的积累。
去年年底,华为提出“千县计划”,计划在2017年年底,完成全国1000个县的渠道推广计划,截至到今年7月份,华为已完成近300个县市的渠道覆盖。
今年上半年,“蓝绿阵营” OPPO 和 vivo 展露头角,从华为手中接过“最亮眼手机厂商”的大旗。在今年第一季度,除了三星和苹果以外,华为、OPPO、vivo三家分列全球手机出货量的三四五名,这也是后两者第一次进入全球前五。
第二季度的表现更加亮眼,据IDC数据显示,华为、OPPO、vivo分列国产手机出货量前三名,其中OPPO出货量同比增长124%,vivo为74.7%。深扎渠道是二者迅猛崛起的原因之一,在渠道上两个品牌投入的时间已经超过五年。
不同于上述几家手机厂商,小米目前线下渠道的打造仍然只限于自营的小米之家。在本月27号举行的小米新品发布会中,雷军一上台便公布小米之家的进展,截止到目前,小米之家数量为25家,并且计划在未来三年内做到1000家,需要注意的是,这1000家也包括小米与合作伙伴合作开设的自营店。
罗家康是金立在大理、丽江、香格里拉等四地的销售总监。金立等品牌与中国移动合作的一家门店在丽江市中心的黄金位置,罗家康介绍,在丽江市场,金立60%以上出售的手机价位在2000元以上,今年推出的M6(2699元起)、M6Plus(2999元起)的销售占比在30%左右。同样,其他品牌也是主打2000元以上价位,比如李易峰、杨幂代言的oppoR9以及宋仲基代言的vivoX7、X7 Plus海报贴满店面。
三四线城市的购机升级也出现在云南的其他城市,在香格里拉市的一家与中国移动合作的金立专卖店中,除了M6、M6Plus以外,售价3999元的翻盖手机W909也同样热销。这并不是说云南省多富裕,根据2015年数据显示,云南省人均GDP为4672.29美元,位列全国倒数第二。
目前国内手机厂商的线下渠道主要有自营和第三方渠道两种形式。两种形式间并没有清晰明朗的界限,自营的门店可以通过与第三方渠道合作的形式呈现,上述的丽江和香格里拉门店都是金立与当地中国移动合作,也就是平常所说的“专柜”模式。
金立在渠道上采用是代理商模式,比如云南金立即是金立在云南地区唯一总代理,它与金立集团交叉持股,长期合作。同样,oppo和vivo也是采用类似的合作方式,省级代理公司与集团交叉持股,这种合作模式更稳定。
其他手机在线下渠道上通常采用“外包”的方式,即与渠道商和分销商合作,渠道商包括苏宁、国内、迪信通等全国渠道,或者冠之霖等地方渠道,它们通常有大量门店,而分销商没有具体门店,负责从手机厂商拿货,再分销给各地的具体渠道。
金立、oppo、vivo也会与渠道商和分销商合作,但是将权限下放到各个省,由各个省级代理直接对接。
同oppo、vivo不同的是,金立除了省级代理商之外,不存在地级市的二级代理,省级代理直接与地级市、县、乡村的销售渠道对接,产品也由省级代理商直接发货。这种模式的特点在于,省去了二级代理的费用。但是,也会更加笨重,成本和风险相应增加。而OPPO和vivo则是在省级代理下设有二级代理,通过其与下面的县、乡村渠道对接。
目前金立在云南全省的销售网点共有8270个,其中品牌专卖店有64个,其余都是与中国移动等运营商或者经销商合作的网点,虽然是与第三方渠道合作,但是所有门店或者柜台的销售人员都隶属于金立,仅在云南一个省,金立员工超过6000人,其中导购占到5000人。
厚重的线下渠道意味着成本增加,并且要给渠道留有充足的利润,oppo、vivo、金立等品牌每台手机留给渠道的利润平均在30%左右。因此在它们的逻辑中,从来不会主打性价比,商务或者娱乐的品牌定位才能够提升品牌溢价能力。
想要把手机卖到小地方,难度要比想象中更多。香格里拉市一半以上人口是藏族,一些年长的其中以纳西族、藏族居多,在大多数手机店中,都需要配备一个藏族的销售员,不仅如此,手机还必须有藏族文字版,以满足当地用户需求。
从2014年年中开始,三大运营商开始逐渐取消补贴,在电商模式出现之前,运营商是手机厂商出售手机的主要方式,运营商往往通过话费补贴、零元购机等方式促销。
随着运营商补贴的消失,看上去运营商的话语权被削弱,各家品牌卯足了劲发力渠道。但事实上,手机厂商与运营商的合作仍然紧密,在金立在丽江上述的合作专柜中,四节专柜共摆放了近二十款金立手机,销售员告诉记者,所有的手机都在与中国移动开展优惠活动。
以售价2099元的S6 Pro为例,用户每月的消费套餐可以分为58、88、128等多档,达到不同档位的消费金额,中国移动会每月返还29、44、64不等的话费。售价699的F100是金立最畅销的千元机之一,购买这款手机,中国移动会赠送200元话费,上述满返活动也同样适用。
金立一位云南地区负责人向记者透露,在三四线城市的线下渠道中,运营商的话语权依然强势,“手机厂商每推出一款产品,就要与运营商谈相应的优惠活动,如果没有,手机在具体销售中就处于劣势。”这也容易理解,运营商还是想要维持自己线下的巨大优势,不能在手机厂商有了足够的自建和第三方渠道之后,将自己甩开。
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