云海肴、全聚德、西贝、西少爷，一流餐企品牌命名的心机是……

开业20天叫停！辣眼睛的餐厅“叫了个鸡”，被市场监管部门、工商局特别关注，引发各界强烈关注。

西贝五年四次更名，花费1亿多元，最后回归原点“西贝莜面村”，营业额由5亿突飞猛进到21亿。

定位之父特劳特先生说，好的品牌名称是成功的一半。怎样取一个好品牌名呢？

餐饮品牌命名案例分析

云海肴

这家餐厅只说了三个字，就让顾客为TA疯狂排队！对的，她就是云海肴。云海肴主打产品是云南菜。云海肴的组合，云南+洱海+佳肴，具备了地域属性；同时非常有画面感，使人产生一种美好的联想。店内独具一格的西南异域风情，比如跳民族舞的铁板剪影、活化石的东巴文字、朴素无华的蜡染布等，让云海肴的视觉印象发挥到了极致。

全聚德

成名600年的烤鸭鼻祖，竟这样被全聚德抢了风头？全聚德选择在品牌名上注入更多的文化内涵，使产品和中国文化相融合。全、聚、德这三个字本身就有深刻内涵——“全而无缺，聚而不散，仁德至上”。此外，全聚德有名人IP效应。周总理在宴请外宾的国宴上，对全聚德做出的解释，使这个品牌名更深入人心。

所谓“全”指的是：菜品要全，服务要全，用全心全意的精神来为顾客服务；

所谓“聚”就是要积聚人才，积聚贤才，积聚天下的美食；

所谓“德”则是仁德至上，也就是说全聚德要坚持童叟无欺，货真价实，要对得起顾客。

西贝莜面村

西贝莜面村：如何将亏损近千万的店做到年度总冠军？！西贝五年四次更名，最后回归原点“西贝莜面村”，营业额由5亿突飞猛进到21亿。西贝莜面村的品牌名有多重涵义。

1.创始人属性。从西贝莜面村，到西贝西北菜、西贝中国烹羊专家，再回到原点，始终离不开“西贝”二字。这是因为餐饮老总名为贾国龙，而“西贝”组合即为“贾”。

2.地缘属性。谐音“西北”也与其菜系不谋而合。

3.品类属性。对西贝来讲，莜面意味着开创一种全新的品类；对于食客而言，莜面代表了健康的属性。

西少爷肉夹馍

西少爷肉夹馍是一个赋予人格化的品牌名。西少爷肉夹馍是由数十名热爱西安美食的互联网、金融等领域从业者发起，以'古法烤制'的关中肉夹馍为核心产品，主推西安美食，旨在让更多的人品尝到正宗的西安味道。

西少爷的商业模式，首次提出将互联网引入传统餐饮。从核心产品到细微服务，每一个环节都追求互联网式的极致体验；其改变了传统餐饮行业千百年来'口味+服务+成本最小化'模式，取而代之的是全新的'产品+用户体验至上'模式。

西少爷联合创始人袁泽陆说，“西少爷”的“西”就能让人联想到卖的是一种西北食品。我们的目的就是让西少爷=肉夹馍，终极目的是让肉夹馍=西少爷。

品牌命名四大秘笈

创始人命名法

品牌创始人命名本身具有开放性。品牌创始人本身的传播比品牌的传播性更强，因此往往会发现：品牌的成功源于品牌创始人本身的故事。

古今中外，创始人用自己的名字给品牌命名，比如福特、迪斯尼、麦当劳、费列罗、马子禄牛肉面、大董烤鸭等。用创始人的名字命名意味着以人格和品牌为产品背书，增加品牌的信任度。

品牌人格化

人格化的品牌名具有人情化和亲密感，在社交网络时代更容易吸引顾客的注意力。人格化的名字+吉祥物，非常容易形成画面感，更容易塑造品牌形象。比如，麦当劳的可爱小丑，肯德基的白胡子的上校。

消费的需求已经从商品时代到服务时代，再到体验时代。比如哆米夫妇着力塑造韩餐形象，设计了可爱的萌宠形象，深得90后消费群的青睐。

暗示品类法

对于顾客而言，吃饭时先选择品类。第一秒时间想到的是吃什么？然后才想到的是吃什么？品牌是什么？比如说我们今天上午吃面条，还是米饭羊肉汤，还是吃火锅？当界定了这个品类名之后，才想吃什么品牌的。

播放GIF

在品类里面选熟知度高的品牌符合就餐心理。确定品类后，所有的品牌做到在消费者心中反映出的：XX品类＝XX品牌，便是达到了最好的效果。有品类的品牌名在转播过程中分辨率高，被记住的概率也高。选择简单清晰的品类名，能够很简单的植入消费者的心智。

因此，得出结论：品牌的强大，恰恰是因为它代表了一个强大的品类。比如：鱼火锅＝新辣道 焖锅＝黄记煌 烤鸭＝全聚德 西北菜＝西贝莜面村。

地域属性法

话说，橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。地域属性，是很早就有的餐饮品牌命名法则。不同地域，有独特的产品和饮食文化。

而中国各个地方也有不同的区域资源，例如北京烤鸭、南京板鸭、陕西小吃、镇江香醋，我们会觉得这些地方出来的独特产品就是正宗。

在品牌里含有地域属性，尤其在餐饮行业里一直存在。比如说到菜系“川”“湘”菜，很多带川和湘的店铺。

品牌命名三大原则

一是品牌发音，传播最多最应当关注。

研究发现，全世界包括中国各个民族之间，地方方言之间都有一个统一的规律，这个规律就是带a o e这三元音。其因为三元音极易被熟悉，被传播，被关联。因为三元音发音是最大的。“a o e”是所有发音中张口最大的，因为张口最大，利于有效传播，并且传播效率最高。采用“a o e”的这一语言规则，对品牌命名来讲非常最要。

二是尽量选择熟悉的字，而非生僻的字。

这是说大多数人都能识别的文字是最容易被传播的，比如“农夫山泉”“可口可乐”“周黑鸭”。听音能知名的品牌传播时无废话，因而更容易传播。如果听者问“哪几个字?”，就会干扰传播，本项得分就减半。比如有一家餐厅名叫“犇羴鱻”（bēn、shān、xiān），完全给人一头雾水的感觉。能将这三个字认全的人，也是寥寥无几。品牌口头推广受挫，愿意上门的消费者自然就少了。

三是简短易记。

定位大师艾·里斯说，在能找到短单词的情况下，尽量不要使用长单词。最好的品牌名都简短、独特、出众。比如，劳力士（Rolex）、耐克（Nike）、佳洁士（Crest）、海底捞、大红袍等。

名字尽量只用三个字，三个字符合国人的认知。有心理学的研究成果表明，奇数会比偶数更给人精确感。比如麦当劳、肯德基、云海肴、胡桃里等。

四是要有知识产权意识。

《我不是潘金莲》中，女主用十几年的时间走在维权的路上。餐饮界也有这样的李雪莲。绿茶创建于2008年的品牌有60家直营店，但山寨者更多，仅广州山寨店的数量就是正规直营店的5倍多。为此，从今年3月开始走上漫漫维权路，向遍布全国的20多家“山寨”绿茶宣战。目前，这些案件已经在审理中，有媒体报道杭州绿茶已经同意法院调解，但最终决议还未出炉。

所以呢，名字起好了也不是万事OK。你得赶紧去注册商标。不仅把自己的名字注册好，最好把周边、相关的都注册好。法律人士建议，餐饮企业从业者在注册商标时，既要注重注册文字商标，也要注册该文字变化后形成的其他图像的图形商标，也就是说，与之相关的变化文字和图形可以多注册几个，以便日后商标获得的保护范围更大一些。

好的品牌名称可以帮助你找到品牌的差异化定位，远离竞争红海。怎样可以更好的利于品牌名的传播？怎样可以让品牌名称去代表一个品类？怎样让品牌具备人格化特征？你get到这些技能了吗？

（咨询人：张先生，微信号innet163）

关键词：云海肴、全聚德、商标 、知识产权、命名、汉源餐饮、餐饮营销

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