当褪去“马路边边”网红标签后,也许如今看马路边边的走红,有着不同以往的版本。
对于发展了3年的“马路边边”来说,向全国拓展了500家门店后,已经完成了从0到100。如今要考虑的是如何持续性保持生命力,创新的同时,玩转线上线下,继续深耕。
2018年,串串香高速发展,在全国火锅门店数量中占比达到13.5%,继续保持火锅第一大细分类别的地位。预计2019年,串串香依然保持高速增长,扩大市场明领先优势。
这样的背景下,马路边边却在串串品牌中脱颖而出,3年时间发展了500多家连锁门店,并成为2019年必吃榜餐厅,成为串串界的一股清流。
一、抓住消费者的心
2016年,成都大街上,旧货小卖部店,宿舍楼、老电视机、老街、门口排着长队………这些构成了一道别样的风景线。3年前,郭一凡团队创立了马路边边品牌。
在创始人郭一凡的记忆里,小时候在三轮车街边吃的串串,是地道的老成都。
“我觉得这个东西可以回归,并且别人没做过。”所以,马路边边里所有的桌椅都是复古蓝色。因为郭一凡也发现,很少看到餐厅桌椅用这个颜色。
郭一凡的入局并非一时兴起,而是经过了漫长的沉淀。
时光回溯到二十几年前,郭一凡的第一份工作,是打字员,领导发现他很健谈,也擅长和人打交道,便让他去做销售(书)。
▲郭一凡说,团队合作意识很重要。
那年他18岁,一个人,一箱衣服,一箱书。这份工作,让他积累了一些销售的经验和技巧。后来,他还做过化工贸易、工程、服装。直到2009年,和朋友一起做烤鱼店,积攒了一些做餐饮的经验。
烤鱼店的经历,让他深刻认识到,继续做餐饮,一定不能靠自己,需要一支团队。
2015年,郭一凡看到串串的机会。构想和筹备了1年时间,16年,在成都开了马路边边。创始团队有6个人,大家发挥各自所长。
马路边边的风格,首先在外观上,抓住了大家怀旧的情怀,以及消费者爱在社交网络上分享的心态。“至少在当时的串串品牌里,是没人走这种风格。”郭一凡说。
二、提高复购
从2016年10月至今,3年时间,马路边边已经发展了500多家连锁门店。
不同城市就有不同的情怀和怀旧。比如马路边边在北京的店,有儿时老海淀的风格、五道口的电影院、回龙观的校园风……
▲ 马路边边的各种特色场景,成了消费者的打卡胜地。
这样的装修风格很吸引消费者。全国不同的店,装修的主题和内容又不同。团队会花时间和精力去思考,每个店周围的历史、地域特色去构思、绘画,做到了“千店千面。”
餐厅排长队、翻台高,这些并没有让郭一凡觉得就可以了。“要不断地保持创新。”
比如,他们想到最近在成都新开一家店,是把洗手间设计成五星级酒店的样子,和店面风格形成鲜明反差。
与许多带着网红标签的品牌不同,马路边边倡导要持续性地做营销活动。抖音、公众号活动、小红书、大众点评推广通……每个店基本要拿出利润的10%-20%去做推广宣传。
郭一凡认为,一开始马路边边的定位并不是网红餐厅。团队在产品上也花了很多精力,食材把控很严。
为了保证食材的新鲜度,各地马路边边,几个招牌菜都是从成都调货。门店对当地自采的菜品由总厨每天清晨亲自自采,送到门店后由门店主厨在进行质量和新鲜度的把控,保证食材的新鲜度。
在产品上,马路边边选择简化产品体系,选择可以代表成都特色的兔腰、猪脑,还有更容易让消费者接受的花甲、嫩牛肉。
▲ 马路边边对食材的把控很严,每天选购新鲜蔬菜。
马路边边在北方城市没有鸳鸯锅,只提供经典锅、传统锅这2种锅的选项。甚至在北京这所人人都爱吃麻酱的城市,马路边边却不提供麻酱。只为保持他们的特色。
三、实现数据化经营
玩转线上线下
在北京,马路边边昌平区总代理索浩,说自己也算个资深吃货,没做餐饮的时候,去成都,排队两个多小时才吃上。
“果然没白排,很香很辣,装修也很特别。是我记忆里最好吃的。”马路边边昌平区总代理索浩说,当时就想,要是能开到北京就好了。
▲ 索浩在昌平开了5家马路边边,有龙德、天通苑、霍营 、回龙观、回龙观新村等
89年的索浩是地道的北京人。之前没做过餐饮的他,说干就干,2018年底开始,他在昌平开了5家马路边边。不到一年的时间,他就学会了玩转线下线上,做一些活动,为店铺带来曝光和引流。
索浩是听朋友推荐,选择了美团收银。因为朋友店里也在用,很方便且功能齐全。为了经营好这5家餐厅,索浩不仅每天亲自去店里去看运营情况,还经常用美团收银的店小算APP远程查看实时数据,包括门店的实时上座率和分时段的营业额。
店小算APP里面的数据非常详细,可以看到每天每周每月的收入统计,还是可以查看店内的菜品销量排行。另外,通过设置盈亏红线,输入各项成本,自动帮忙计算盈亏平衡点,每天赚了亏了一目了然。
索浩在店小算APP的数据看到,马路边边在回龙观的店翻台最高时可达到700%,而另一家龙泽店则最高时达到900%。
▲ 通过美团收银系统,能快速获取经营数据。上图为演示账号数据
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