统筹 李 林 执行 程万松
上篇
我国酒文化现状
21世纪的市场竞争，很大程度上取决于文化力的较量。
当经济学家在20世纪末做出这一预言的时候，每个行业都开始努力挖掘、打造自身的软实力。白酒行业的“文化力”与生俱来，因此水到渠成般风生水起。整个行业在规模、效益双增长的前提下，连续5年保持百分之三十的成长。
如果不是洋酒裹挟西方文明汹涌而来，如果不是中国国家形象片在纽约时代广场播出，预示我国已启动“国家品牌”战略的实施，或许我们的反思不会如今日这般强烈：我们的酒文化是否真的适应快速增长的市场消费需求？是否适合消费者利益最大化的要求？是否符合“中国创造”时代国家对于品牌战略的基本要求？
视野成就战略，战略决定策略，而策略左右成败。
品牌制胜，依靠文化力，而文化力的打造和运用则离不开文化战略的前瞻。我们是文明古国、文化大国，更是酒文化的王国。然而我们的文化还没有真正强大起来，我们的民族品牌仍然羸弱。我们有成功的经验、局部的胜利，但我们也有失败的教训，落伍的呐喊以及痛苦的反思。
文胜质则史，质胜文则野。文质彬彬，然后君子。文化和内涵的关联，物质与精神的结合，都不能简单叠加。只有优良的品质和健康的文化相互融合、有机统一，品牌在市场竞争中才能披坚执锐，获得良好的市场业绩。6年前，曾有不少记者撰文，以“你方唱罢我登场”来形容混乱的市场格局和浮躁的文化策略。然而反思1996～2004年白酒产业滑坡的历史现象，多数企业在战略管理上出现文化缺失或错位，不能不说是一个非常关键的原因。
企业文化可以使企业在欢歌笑语中渡过任何一个经营上的困难和市场上的危机。酒文化战略则可以使整个白酒产业保持健康、平稳的发展态势，面对国际化的市场竞争也能做到游刃有余。相较于10年前单一侧重广告的文化营销策略，当前多数企业已经把酒文化当作企业战略的核心板块，洗尽铅华之后，中国酒文化在朴素中彰显着古朴典雅的文化张力。成功的案例很多，名酒企业在实施酒文化战略、打造名酒品牌价值上也是各显神通，形成风格各异的酒文化形态。
因篇幅有限，本刊仅举典型案例，以求一斑窥豹。
汾酒:历史
用心酿造，诚信天下
“汾酒”的文化从历史的动态来看，“历史久远、传承有序”；从现实的静态分析，则“守正创新、典雅时尚”。
“汾酒”是最为深厚、最具成长价值的酒文化品牌之一。关于“汾酒”的正史记载，最早可追溯到南北朝时期的《北齐书》，而“汾酒”的“七必”酿酒工艺更是于先秦时期已奉为法典的“六必”酿酒技艺一脉相承。清末民初，伴随着晋商的发展，“汾酒”与商帮一起“行走天下”，是当时最富盛名的白酒。1915年汾酒与直隶、河南等地官厅高粱酒一起荣获巴拿马万国博览会金质大奖章，成为唯一以品牌为名获奖的名酒。新中国成立后，百废待兴，“汾酒”主动承担了振兴白酒工业发展的大旗，也被行业尊称为“汾老大”。
1998年，朔州假酒案爆发，殃及整个山西白酒工业的发展，“汾酒”也未能幸免。面对消费者对于酒文化的无知，“汾酒”痛定思痛，认为有必要加大酒文化战略的实施力度，在“诚信”和酒文化教育上下足功夫：
2003年首届中国山西杏花村汾酒文化节召开；
2006年酿酒技艺非物质文化遗产及酒文化学术基地挂牌建设；
2007年第二届汾酒文化节召开，全国最大汾酒博物馆建成开馆；
2009年“国酒之源、清香之祖、文化之根”战略定位确立，“清香汾酒、文化汾酒、绿色汾酒”经营理念等明确；
2010年文化营销的大力推进，“6·18”汾酒荣获巴拿马万国博览会金奖95周年纪念活动召开，9月5日举行“国藏汾酒纪念酒”公益拍卖活动，宣布2015年举办世界酒文化博览会的战略规划；
2011年伊始，汾酒集团连续召开《杏花村诗书画文选》出版首发仪式和“山西省汾酒集团公益基金会”成立暨世界酒文化博览会启动大会。
显而易见，“汾酒”实施酒文化战略的步伐在不断加快，而在李秋喜执掌汾酒集团后，确立未来十年“大清香”战略，实现“汾老大”王者回归的战略方针，更是把酒文化战略作为企业的核心战略大力实施。
2月21日，汾酒集团在人民大会堂举行的“山西省汾酒集团公益基金会”成立暨世界酒文化博览会启动大会上，董事长李秋喜宣称，“山西省汾酒集团公益基金会”系非公募基金会性质，将以“诚信中国、理想中国”为最高宗旨，以倡导“诚信企业做诚信宣传、诚信经营促社会和谐”为核心理念，“尽其所能使之成为一个承担社会责任的良好平台”。同时他还披露，2011年，汾酒集团公益基金会的首要工作是以弘扬中国传统文化为己任，举办“2011全球华人华裔文言文大赛”，把文言文这一传统的语言表达形式文化进行有效地传承、传播。而做好以“适量饮酒、健康饮酒、拒绝酒驾、珍爱生命”为主题的系列宣传活动也是公益基金会的重要内容。
搭文化台，唱文化戏。把国学传播和酒文化连接在一起，扩大中国酒文化在国际市场的影响力，同步把名酒企业的社会责任最大化，“汾酒”的这一酒文化战略不可不谓深沉阔大。
泸州老窖:哲学
天地同酿，人间共生
1999年，泸州老窖股份有限公司原董事长袁秀平发表了一篇《统治酒类消费的是文化》的文章，这是白酒文化营销转型、升级的标志性事件。2000年以后“泸州老窖”的快速增长，正是得益于酒文化战略的内核驱动。
“泸州老窖”是我国著名白酒产区泸州市的产业龙头，目前综合实力位列行业第三，是唯一拥有“双国宝”的名酒企业。兴建于万历元年（公元1573年）而沿用至今的国家级活文物“1573国宝窖池群”是“泸州老窖”最核心的企业资产。1万多口窖池和1,619口百年以上原生态古窖池群落，不仅讲述着“泸州老窖”无可比拟的“信史”，也展示着世所罕见的酿酒规模。与国宝窖池群并列为“双国宝”的，还有“泸州老窖”23代传承有序的老窖酿制技艺。“泸州老窖”是“浓香鼻祖”，也是建国后首家由国家系统总结酿酒工艺的企业。历届评酒会均名列国家名酒前茅，雄厚的技术实力和高贵的品质一直为社会各界所称道。多少年来，“泸州老窖”一直在技术创新方面引领着产业升级的方向。
1999年底，“泸州老窖”凭借文化实力再次改变了产业发展格局，首家打出“真实老窖”诚信牌，充分利用“国宝窖池群”的文化价值，隆重推出“国窖·1573”，以超高端白酒的价格创造了新的市场高地。
“你可以看到的历史（1877年留声机发明）124年，你可以听到的历史（1839年照相术发明）162年，你可以品味的历史（1573年泸州老窖开始兴建）428年”。
这是“国窖·1573”在2001年播放的广告片，以往刻板的历史纪年通过具象化的手法勾勒出一组既有纵深感又真实可感的历史画卷。
2001年，物质文明的发达和精神文明的匮乏成为一大社会问题，然而市场消费正处于从纯物质向精神需求转型、升级的关键期。另一方面，当时企业虚假宣传泛滥，产品品质名不副实的现象屡见不鲜，营销伦理正面临着极为严峻的考验，“国窖·1573”以其精湛的工艺和高超的品质，完成了白酒行业文化营销的华丽转身。更难能可贵的是，“国窖·1573”的广告诉求把传统酿酒技艺与现代工业文明相提并论，国人素有“慕古情怀”，因此，民族主义情感顺理成章地成为“国窖·1573”品牌文化结构中最为靓丽的元素。
2008年，“泸州老窖”首开国窖·1573酒封藏大典，“后场”展示、权威认证与定制酒相结合，真实再现顶级浓香型白酒精湛的酿酒工艺，从原粮、窖池、技艺和洞藏等标准出发，进行全方位、科学化的数据梳理和考量，将白酒的精深内涵转化为可以衡量的顶级白酒价值理性尺度。并对每年新出酒量、洞藏量等数据进行公证，每年度完善建立传统白酒白皮书，并以此作为考量高档白酒的数据标准。
如果我们认为上述就是“泸州老窖”酒文化战略的全部，必然失于浅薄。“天地同酿，人间共生”则更为全面地地阐释了“老窖人”对于酒文化的理解。“天地同酿”阐释了白酒作为地域资源型产业的科学内涵和哲学底蕴，“人间共生”则体现了一个矢志于产业发展、造福社会的名酒企业所具有的海纳百川、共享共赢的人文精神。
目前，“泸州老窖”的酒文化再次升级，提出“让世界品味中国”的品牌诉求，将企业战略与产业发展和国家战略等量齐观，将企业品牌与国家品牌融为一体。
茅台:国酒
国酒茅台，酿造高品位的生活
“酒”字从“酉”，数千年来国人一直认为“酒，乃百药之长”，酒与健康有着非常密切的关系。2004年，白酒行业的守望者茅台集团董事长季克良先生发表了一篇旨在表达适量饮酒有益健康的文章，从而引起一场沸沸扬扬的“护肝风波”。这件事至今仍被人时常提起，从而引发人们关于饮酒与健康文化的思考。
“茅台”是一个酒文化历史底蕴厚重的品牌，也是较早扛起酒文化战略大旗的名酒企业，十分注重本土文化的保护、注重民族文化的传承。茅台集团的“国酒文化城”是国内较早建成的酒文化博物馆。“国酒文化城”共有汉馆、唐馆、宋馆、元馆、清馆、现代馆等5大展馆，每个馆展示了当时酒业、酒政、酒肆、贵州省民族酒文化以及茅台镇2,000年酒文化的发展概况，表达了“茅台人”对于传统酒文化的信仰与理解。
以红色文化和外交文化为主体的“国酒文化战略”，是早期“茅台”酒文化的重要内容。红军四渡赤水时用茅台酒治病的佳话，至今为茅台镇当地百姓津津乐道，周总理利用茅台酒在外交场合纵横捭阖、游刃有余的逸闻趣事，也频频见诸茅台酒的文化宣传。
茅台集团还是最早担负起消费培养和文化教育的名酒企业。茅台股份公司董事长袁仁国介绍说，茅台酒的品牌定位是“凝结了文化价值的工业品牌”，在国内白酒品牌竞争方式不断升级，国外品牌对国内高端消费品市场持续文化渗透的市场环境下，“茅台”在提升国酒品牌的文化价值上加大力度。正是意识到了文化营销是营销的最高境界，茅台确立了“文化兴企”战略，通过文化力来推动国酒企业文化的建设和对消费者的教育培养。
近年来，茅台酒两“市”均衡走高，其业绩令业内外啧啧赞叹。2009年，“茅台”正式提出“三步走、三跨越”的中长期发展战略，即按照2,000吨/年的增速扩大茅台酒产能，到2015年产量达到3万吨，2020年达到4万吨，充分满足消费者的需要；“十一五”末集团公司销售收入达到130亿元，“十二五”末达到260亿元，“十三五”末达到500亿元。
居安思危，是茅台酒厂的优良传统。企业虽然处于快速增长阶段，但“茅台”高层却不敢掉以轻心，酒文化战略的不断升级，正是其未雨绸缪、谋划深远的集中表现。在“茅台”最新热播的广告片中，以历史的尺度把茅台酒与我国的四大发明等量齐观，而“国酒茅台，文明结晶；国酒茅台，享誉世界；国酒茅台，自然健康”的诉求，则全面阐释了“国酒茅台”酒文化战略的主要内容。
洋河:时尚
洋河·蓝色经典，男人的情怀
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀！洋河·蓝色经典，男人的情怀！”2003年，江苏洋河酒厂股份有限公司的核心产品“洋河·蓝色经典”一经上市，这一蓝色文化广告就掀起了强烈的“蓝色风暴”，消费者仿佛一夜间忽然顿悟：白酒原来也有时尚和现代的一面。洋河酒厂的销售业绩从此一飞冲天。2009年，“洋河”酒厂整合本省第二大酒企“双沟”，成立苏酒集团。2010年，苏酒集团销售业绩突破70亿元。
“洋河”是浓香白酒中绵柔型的典型代表。1979年，第三届全国评酒会上，洋酒酒厂生产的“洋河大曲”荣登八大国家名酒之列。相比川黔名酒的历史厚重，“洋河”以其“甜、绵、软、净、香”的酒体风格独树一帜，成为苏鲁豫皖名酒带的领军企业之一，曾连续六年进入白酒前十强，至今已进入白酒行业前五名。
《东方酒业》认为，“洋河”的成功，不能完全说是得益于绵柔的酒体风格，也不能完全说是得益于蓝色文化，而是两者巧妙结合、相得益彰的结果。
“甜、绵、软、净、香”的酒体，重味而轻香，在消费者长时间饮用浓郁型白酒出现审美疲劳的时候，“洋河”给人焕然一新的味觉享受，创领了淡雅浓香型白酒流派的诞生和兴起，也影响了整个白酒市场的消费需求。堪称是一次酒体风格的革命。
一个企业的成功，不仅需要长期坚持不懈抓质量和品质管理，积累企业实力，更需要不断自主创新，为企业发展寻找市场突破点。2003年，走出低谷的洋河酒厂看准了悄然变迁的消费需求所孕育的市场机遇，重磅推出战略产品“洋河·蓝色经典”，绵柔型的酒体风味加上喻示时尚、现代和精英人士的蓝色文化，再辅以“1+1”的营销模式，“洋河”创造了其一发不可收拾的飞跃式发展时代。
业内专家不止一次探究“洋河”成功的经验，有人说是酒体的成功，有人说是文化的成功，也有人说是营销的成功。但《东方酒业》认为，酒文化战略的运用是“洋河”成功的根本原因。而且我们还得出这样的结论：“洋河”的模式是不可复制的，因为他的酒文化战略是绵柔型酒体和市场机遇机缘巧合的产物，既具有偶然性，更具有必然性，是基于企业自身特征而进行自主创新的成果。
古井贡:回归
纯正原浆，手工酿造
2010年9月29日，“古井贡酒公祭酒神曹操”活动在古井酒文化博物馆举行。作为余林接任安徽古井集团董事长后制定并实施“跨越式发展战略”的重要一环，这次活动得到了亳州各级政府的大力支持。
曹操是对我国酒文化做出不朽贡献的历史名人。他的《短歌行》“对酒当歌，人生几何。譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”，寥寥数语，开启了以酒入诗表达哲思的先河，也奠定了杜康作为“中国酒祖”的历史地位。而曹操对于酒文化的第二大贡献，就是向汉献帝贡献亳州的九酝春酒及九酝酒法，发端了一个传承有序的名酒血脉——古井贡酒。
古井贡酒所传承的九酝酒法是我国古代著名的酿酒技艺，从东汉张衡的《南都赋》的“酒则九酝甘醴，十旬兼清，醪浮径寸，浮蚁若萍”，到白居易《轻肥》的“尊罍溢九酝，水陆罗八珍”，九酝春酒多以脍炙人口的诗文形式见诸文人笔端。《亲民要术》等古代科技文献也把九酝春酒作为重点介绍的对象。
作为九酝酒法的传承人，酒文化战略一直是古井集团企业经营的重要内容，且随着市场的变化而不断调整创新。1990年代初古井贡酒的广告语是“饮贡酒者皆皇上也！”到了2008年底，古井贡酒的广告语为“年份原浆，古井贡酒；纯正原浆，手工酿造”，而“秉九酝酒法、配桃花春曲、采无极之水，汇原酒精华”等描述酿酒工艺的语言也被反复渲染。广告诉求的变化从某一侧面反映出古井集团企业发展的曲线，同时也表达出古井集团对于酒文化战略的理解，在根据市场的变化而不断成长、丰富和完善。
回顾古井贡酒广告语的变化，始终围绕“古井贡”三个字展开，虽然各有侧重，但其诉求从单一的文化装饰向注重古井贡酒质量和口感，以及酿酒工艺转变的趋势十分明显。2007年，古井集团副总裁王锋在以“中国白酒新文化运动”为主题的首届“中国白酒东方论坛”上发表观点认为，白酒消费已经进入富裕时代，白酒应当“看起来很美，喝起来很柔顺，买起来很‘贵’”，尤其重要的是让消费者“感觉起来很值”，不仅让消费者享受到精湛工艺酿出的白酒的高贵品质，还要有良好的品牌影响力，赋予产品以独特的文化内涵和丰富的精神价值，从而让消费者“找到梦想的感觉”。
经过市场经济的洗礼，“古井”的酒文化战略已经远远不同于过去单一的诗酒文化形式，而被赋予了更为丰富的内涵。2007年下半年，“古井”开始了艰难的产品结构调整期，推出了“古井贡酒·年份原浆”系列，告别以量取胜的“民酒”时代，迈上回归“名酒”、回归高端的品牌制胜之路。显然，“古井”的产品结构调整启动虽然较晚，然而仍然实现了快速增长的发展目标。其中品牌价值的影响力，以及其所承载的文化战略，发挥了不可磨灭的贡献。2010年的“古井贡酒公祭酒神曹操”活动，既是“古井人”表达对于白酒行业信仰与膜拜之情的一种方式，也是企业跨越式发展的助推剂。
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