2018年1月第一次去的时候，对于我这个去了三次戛纳创意节的人来说，真的是完完全全的不适应。我确实看到了很多新奇的技术，机器人、5G、车联网、物联网、AI、声音技术等等。但是，它如何影响未来营销和广告的发展，如何推动一些新的尝试和探索，确实很难理清。
2019年第二次去参加CES，我没有盲目地每天去瞎逛，顺着2018年的所见所闻，重点去看了5G、无人驾驶汽车和车联网、声音技术的发展、智慧城市和智慧家庭、屏幕技术等等。于是，得到了以下的一些总结和分享，谈不上是什么指导，希望以此引发大家的思考、探讨、尝试和分享，这样我们才能有准备地面对未来的技术挑战。
消费电子科技的发展在过去20年的变化，是能够让我们每个人体会到的。从2000年左右的数字化发展时代、电脑和互联网，还有手机的迅猛发展，到2010年左右因为智能手机和WiFi设备的兴起，我们进入了人与人的网络对接，也就是社交媒体蓬勃发展的年代，而在2020年的前夕，我们都已经生活在被大数据规划的时代，未来，大数据或许会主导我们的生活。
在这样的技术发展大背景下，2018-2019年的CES都在谈什么呢？如果分成三个大的领域，那就是：
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主要技术组成部分包括5G、人工智能、区块链技术、声音计算和支持、机器人等等。
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针对消费者如何在数据大爆发的时代规避互联网风险，尤其是个人信息和数据的泄露。
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体现在消费者日常生活中的曲面屏技术、数字化智能帮手、车联网和汽车相关的技术发展，例如无人驾驶和半无人驾驶技术、AR/VR和大数据对医疗健康的发展协助等等。
因为我写这篇文章的主要目的还是想浅析技术发展对营销和广告所带来的影响，所以，我不会解释每一部分的技术，而是想找到几个我觉得未来几年对于营销和广告领域可能有显著影响的技术。
首先，需要说一下5G时代的到来对于我们的影响。5G的速度是4G的100倍，但不仅仅是让大家下载视频更快那么简单，如下图所示，过去30年我们都在用互联网连接人，而5G的到来让我们真正进入了连接所有物体的时代。
5G时代，是物联网的时代，智慧家庭设备成为一个非常重要的消费和营销沟通场景。而在智慧家庭设备中，不可或缺的一个部分就是声音支持技术（voice assistant）。在CES的展会上Google assistant一家独大，亚马逊的Alexa和三星的Bixby也不甘落后，中国展商则以科大讯飞为代表。分析结合声音的人工智能发展，大致需要关注以下几点：
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声音为入口的人工智能技术会进入各类硬件设备，包括家电和汽车。
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声音技术已经成为很多品牌沟通、购买和服务的主要窗口之一。
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声音已经开始慢慢被越来越多的设备作为主要沟通界面了，尤其是作为智慧家庭主角的家用电器。
当声音成为人们日常使用设备的主要沟通界面时，品牌商和广告公司对于消费者的沟通方式和角度或许就要有所改变。从以下的数据可以看到，消费者通过声音入口沟通的主要信息，与现在通过文字图片是有所不同的。
在这样的沟通模式之下，我认为有几个重要的营销沟通变化：
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未提示的品牌知名度远远重要于提示后的品牌知名度。
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跨品类竞争，品牌比品类更加重要。例如，消费者在饥饿的时候，最先想到什么健康和充饥的品牌，这个品牌就赢了。
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场景营销变得更加重要，因为消费者对品牌忠诚度会变低，更多想到的是身处某个场景之下的需求。
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要把品牌和产品宣传路径变短，迅速跳转到call to action，刺激购买和试用行为。
作为广告主应对以上变化的方法可能有：
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加大电商渠道的投入，争取在几个主要电商购买渠道上成为相关品类的首选品牌。因为当消费者通过声音助手提出需求时，大数据会提供电商购买渠道上被购买比较多的品牌作为选择（尤其对于消费频次不高的用户）。
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积累和了解消费者在购买品牌相关品类产品的时候，主要关心和提出的问题会是什么。
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在自有的DMP或者CEM数据平台上，必须要累积声音相关数据，以完整地展现消费者不同角度的消费路径。在进行广告投放时，也可以有自己的“声音数据包”去触达以声音为入口的消费群体。
上图是我在今年的CES展会上看到宝洁首次宣布建立LIFE LAB项目，实际上有些技术已经在国内运用。例如，SKII的展台展现了它们如何通过收集个人皮肤资料，再通过大数据提供护肤的个性化建议，然后进行相关产品的推荐沟通。现场展示的宝洁产品，无一不是可以对接互联网，通过累积数据以提供给消费者更加个性化的洗护解决方案。
说到个性化解决方案，就会提到AI，即人工智能。而人工智能的“智慧”，无非就是我们所累积的数据广度和维度都变得更多了，机器经过反复地运算和学习，变得更加聪明，可以提供给不同消费者不同的解决方案。
脸部识别技术的成熟，可以让机器读懂人们表情的变化所代表的心理状态改变。同时，我在CES展会现场也体验了IBM的watson，它对于人类的动作、表情和声音等综合状态的数据分析，可以判断人类的喜怒哀乐。这些技术的发展可能会导致：
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广告对于消费者的情感沟通，可以更加有针对性，可以监测和评估反馈来为下一次的沟通做准备。
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广告不再是单一的告知，会有更多的消费者参与和互动。
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更多个性化的沟通，更精确的诉求，可以根据消费者的生理反应来判断广告诉求的效果。
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更好更有针对性的广告内容，对沟通结果影响巨大。
前年的戛纳创意节，我已经看到了以下的例子。未来AI在广告创意领域的运用可能会变得更多。
那么广告主需要做些什么准备呢？
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在做广告创意测试和优化的时候，可以利用类似Watson的AI数据平台来支持情感测试。
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利用声音、表情、文字等各类数据累积，把目标消费者更加细分，能够描绘不同细分目标群体在情感层面对品牌或产品展现的细微差别。
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设计产品诉求的时候更多考虑如何满足消费者的情感或者说感受层面的需求，而不只是功能上的需求。
AR（增强现实）和VR（虚拟现实）的技术每一年都在发展到更多的领域，然而，它们在路径上有所不同。VR更多地从普通消费者领域转向专业领域，例如教育、医疗、工业流水线等等；AR则更多地开始往普通消费者场景的领域发展，例如游戏、零售体验、博物馆和美术馆体验、智能家居、社交、搜索和购物等等。
AR/VR技术和使用场景的进一步发展可能引发以下的消费者和营销方式变化：
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不再使用QR code，拍摄实物就可以进行搜索，找到介绍、评论和其他消费者使用体验等信息，一直到最后的购买和物流送到家。
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搜索会变得更加客制化，内容更加丰富详细而生动。
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AR场景中的购物会变得轻松简便，丰富有趣的体验更加能刺激消费者的购买欲望。
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所有的广告都可以像数字媒体广告一样被有效评估，尤其是户外媒体。
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触达消费者的路径变得更多、更复杂了，同样，人们最后如何消费产品的途径也会有所改变。
那么，在AR/VR促进以上改变的时候，品牌主该如何准备应对呢？
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因为消费者从接触品牌和产品到最后购买的路径会变短，品牌需要测试和累积如何CALL TO ACTION，引发购买行为的语言、文字、图片等。
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研究和学习如何在AR搜索的场景下，让消费者体验变得更好更流畅，同时也是更有趣味的互动。在自有的App或者主要合作的App中更多地测试AR搜索和品牌产品相结合的方式，例如现有很多电商App、百度地图搜索等等。
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很多日用消费品产品可能认为在文字图片搜索的时代，搜索对广告营销推广的作用不大。但是，在AR搜索的场景下就有所不同了。我建议所有消费者品类的品牌都需要开始研究自己的搜索策略，测试在AR层面的搜索、导致互动及购买行为的因素。
5G网络的发展是智慧城市的重要基础，而智慧城市的一大标志就是无人驾驶技术的运用。2019年的CES上，车联网和无人驾驶技术变无人驾驶技术在未来几年的运用主要还是在商业化的层面，例如物流、出租车等。在汽车驾驶的支持上，5G支持下的车联网会更加发达和智能。在这样的场景下，车联网相关的社交、购物、物流等会迅速发展。因此，我建议日用消费品牌可以寻求跟汽车品牌或者已经进入车联网支持的App之间的合作，尽早地发现在车联网的环境下如何找到目标消费群体。
最后，每年的CES上还有一个传统的比拼项目，那就是屏幕技术的发展。从早年的HD，到后来的4k屏，一直到现在的8k屏和曲面屏。各大品牌厂商把屏幕做得越来越大，画面则越来越细致。
这些屏幕技术的发展，除了带给普通消费者更好的家用屏幕视觉享受以外，在户外广告上的展示将会是重要的运用。最近几年我一直在不同场合强调户外广告的重要性，尤其在数字媒体消费日益碎片化的今天，户外媒体是唯一一个没有碎片化的媒体。并且，随着包括屏幕、AR、5G网络，脸部识别和声音数据支持等各项技术的发展和成熟，户外会变得更有效和可评估，户外的程序化采购也会有更大的运用场景。关于户外，在这里就不展开了，分享给大家来自CNRS最新的媒体消费趋势图（15-65岁和18-29岁群体），大家就能体会户外的重要性了。
我建议，如果有机会，CES和戛纳创意节都可以去看一下。戛纳创意节代表全球广告人和营销人在纷繁复杂的市场变化中的一些思考和尝试，而CES则代表人类未来生活的样子。对于第一次去CES的朋友，我有以下一些实用的建议：
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关注CES的网站，每年的早鸟票是免费的。一般到10月开始就变为100美元，越接近CES开幕越贵，最贵达300美元（不过还是比戛纳创意节票子便宜多了）。
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尽早订酒店和机票，同戛纳创意节一样，晚订价格会非常贵。
3
带一些方便面，如果你吃不惯西餐。
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下载Uber和Lyft两个打车软件，在当地使用频率高，其中Lyft会有优惠。
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CES展馆有到各个品牌酒店的免费班车，可以善加利用。
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CES展馆内没啥吃的，仅有的几个卖食物的，人多没地方坐，如果不想在午餐上浪费时间，建议自己带上面包和水。
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穿舒适的衣服和运动鞋，因为这几天你每天都会在微信运动榜上排名靠前。
8
务必要报一个简介团，别省钱，因为简介团可以帮你节约时间，看到每次展出的精华。
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不急着在机场领取pass，很多地方包括酒店都可以领，而且不排队。
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下载CES官方App，可以安排一些自己想要听的演讲。
（周斌，MINDSHARE传立媒体董事总经理、MPOWER 首席运营官）
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