新产品和新市场开发为什么那么难

近几年，饮料行业涌现了很多新产品，恒大冰泉、启力、格瓦斯、冰糖葫芦汁等等，都是恒大、娃哈哈、汇源等顶尖级企业狠砸亿元推出的新品。但事与愿违，这些新品的生存情况不容乐观，基本以失败告终。

 

      这两年，天地壹号也推出了两款新品，百草壹号和冲锋壹号。到目前来讲，冲锋壹号已然失败，除非重新设计，重建团队。百草壹号运作两年了，实际进展并不如愿，但也已经掌握了一些门道，也做了一些有益的尝试。今天的“老陈开讲”就重点来讲讲，新产品和新市场开发，为什么那么难？前事不忘后事之师，我们研究别人的败局，研究自己的失误，是为了不重走别人失败的路径。

 

      宏观经济急剧变化，催生饮料行业激烈竞争

 

      回顾创业之初，新产品要到乡镇铺货，装满喇叭的货车在乡镇巡游几圈，基本能实现“早上装多少货，当天铺多少货”。

 

      而现在，天地壹号2003年进入广西和海南市场，经过了十多年的漫长打拼才实现了盈利；新产品冲锋壹号已经宣告失败，百草壹号离成功依然遥远。

 

      早期的龙虎豹酒业，一款“百年飘香”的产品在海南岛铺货，没有推广、没有造势，光是靠广告招贴就能在一个岛上做出一轮铺货一万八千箱的成绩。而现在去铺一轮货要做出这样的成绩，是非常艰难的。今天的工作比昨天艰难，明天又会比今天更加艰难，这已经变成了规律。从此可看到，新品开发的艰难和新市场开发的艰难，是普遍的。早些年之所以好做、容易做，那是宏观经济变化起的作用。

 

      那时候，中国正从一个不发达的市场经济状态迅速进入一个发达状态，产品从相对单一变得丰富多样，供应商也从厂商变成了走商。这个变化的过程里，新产品越来越多，新玩法层出不穷，新广告越来越刺激，消费者的选择空间也就越来越大。从而也催生出饮料行业的激烈竞争：

 

      一是传播变了。在广告不发达的环境下，贴一张广告、钉一个广告牌就很显眼，广告效应也会非常好。但现在，广告铺天盖地淹没我们的生活，那几十张花花绿绿的广告又有谁能看进眼里。

 

      二是产品太多了。可乐有一百多种产品在中国销售，康师傅一百多，汇源一百多，统一一百多……这么多的品牌，这么多的产品都瞄准了士多店、超市等终端渠道，可谓“千人过独木桥”。这种情况下，消费者和终端经营者都有了“吊起来卖”的资本。

 

      三是消费选择不一样了。消费者的从众心理日趋理性，他们要选独特的产品，这就导致了消费倾向的分流，要在饮料行业的大蛋糕里分一杯羹就显得更加困难。

 

      “聚焦”才是推广新产品、开发新市场的王道

 

      早几年前，一个酒业公司经理开发广州市场的惨痛经历就已经说明：新品要在新市场推广，必须要完全集中力量去突破。

 

      这就是所谓的“聚焦”。无论是开发省级市场，还是市级、县级的市场，那都要集中力量，逐一攻克。

 

      现在的市场做法却与“聚焦”大相径庭。为了完成任务，哪里要货就往哪里发，完全是一种松散的状态。最后，产品一直待在流通渠道里卖不出去，进入了一个粗暴的经营怪圈里。目前，新产品、新市场的失利，更主要是销售战略还在走粗暴的路子，想着拿着“广告”和“铺货”这两张牌就能通行市场。

 

      未来，更应该考虑情报的准确性，思想战线的统一性，整体团队的执行力，因为这是在打一场立体的多维战斗。新产品和新市场的推广开发一定要“集中力量办大事”，没把市场拿下来、没能达到财富均衡，没有达到预期的发展空间，绝不撤走。这有点像战争年代，毛泽东指挥作战，要么不打，要打就集中三到五倍以上的力量把敌人坚决消灭掉。伤其十指，不如断其一指。

 

      我们做市场也应该用这样的战术，一个地方没做起来绝对不撤，不做别的新地方；一个新产品不做起来绝不跑到别的地方去做。在超大型城市里，就应该投放几百人围攻，就要投入几千万资本把市场做起来。与其小火慢烧，不如一次性多添几把柴，把火给烧旺了。

 

      对新产品的推广、新市场的开发，就要“聚焦”，就要有不达目的誓不罢休的干劲。