来源：NewsWhip
作者：Gabriele Boland
编译：袁源
丹麦学者嘉沃德（StigHjarvard）曾在其文章《社会的媒介化》（The Mediatization of Society）中指出，随着不断加剧的媒介影响，社会和文化及互动模式会逐步依赖甚至服从于媒介以及媒介逻辑。在高速扩张发展的新媒体时代，媒介化（Mediatization）现象更是无处不在——刷爆脸书的冥王星高清照、全球直播的“水星凌日”……甚至连美国国家航空航天局（NASA）也不得不开始自行运营社交媒体平台。日前，Newswhip就采访了掌管着超过500个社交媒体帐户的NASA社交媒体经理约翰·耶布里克和杰森·汤森，一探NASA社交爆红的秘诀。
Q:社交媒体是如何改变NASA？
约翰·耶布里克：在社交媒体出现前，我是一名负责新媒体传播的公共事务官，能和新闻媒体交流的唯一话题就是NASA所做的大事情，如航天飞机发射、着陆或故障。
但一般来说，NASA的很多消息都没有被报道，公众也不了解NASA在做什么。社交媒体最主要的贡献在于把我们放到了公众面前。对NASA而言，这简直是一场革命。因为我们把NASA那些关于探索发现宇宙的故事放在了社交媒体上，现在这些故事广为传播，带来了超过13万的点赞，近7万的分享以及3万余条的评论。
Q:NASA如何及时管理所有内容？
约翰·耶布里克：NASA拥有530个不同的社交媒体帐户，要管理它们并不容易。NASA是一个庞大组织，全国有十个地区中心。我们所在的华盛顿是NASA的总部，每天其他中心的信息不断汇入总部。杰森·汤森和我监督NASA所有的社交媒体。十个地区中心都有着各自的社交媒体负责人，总部也有公共事务官员负责管理各个领域的内容。
我们采用自下而上的管理方法，所有社交账户和文案工作都直接和中心社交媒体负责人对接。当有新的信息时，我们有一个非常强大的日历，会告诉我们这个内容什么时候从什么渠道发布。这真的十分有帮助，因为当要发布重大公告时，我们可以知道发布的形式，包括是否需要动画或是否要为此做短视频等。
Q: NASA如何选择社交平台？
杰森·汤森：每个平台的选择都有战略意义，或许会带来新的受众，或许它与NASA已有内容有某种共性。因为NASA的许多信息都是图像，因而开通Instagram是必然的。我们希望每天可以在Instagram分享一张照片，它可以是来自国际空间站，也可以是来自航天器，甚至是来自宇宙望远镜的图片。当然，不同的平台也会吸引不同的受众。例如，我们近日加入了以女性用户为主的Pinterest。这也和NASA一直致力于鼓励女性积极学习科学、技术、工程和数学的观念相一致。
Q:NASA社交媒体的核心主题是什么？
约翰·耶布里克：很多时候，受众以为我们只是发布一些关于宇宙的漂亮照片。殊不知，这里面也蕴含了NASA的意图。因为我们想通过这些吸引眼球的图片来吸引对科学不感兴趣的受众。同时，我们也会发一些发人深思的文章，以试图教育受众。
杰森·汤森：许多人认为NASA对自己的生活并没有什么影响，但我们一直希望通过发布的内容来纠正这一观点，让人们知道NASA影响着每个人的生活。要知道有不少医疗技术，都是在太空计划中发明的；而且每次发射，都会发明新技术使飞行更安全、更省燃料，这些技术都来自NASA。我们一直试图挖掘这类的引爆点，希望借此与普通人发生共鸣，让他们意识到NASA对他们的生活有着重要影响。
NASA的社交媒体发布内容会尝试告诉受众，NASA与每个人都息息相关
Q：NASA如何与社交媒体受众互动？
杰森·汤森：对我们而言，用户生成内容(UGC)是一项重大挑战。目前，我们所做的工作都是围绕着政府而言的，公众还没有真正的摄入其中。所以，我们试图使用类似Snapchat和Instagram Stories等社交平台，报道一般不向公众开放的内容。例如，我们会给用户一些采访知名航天专家的机会，而这种体验他们只能透过NASA才可以做到。
NASA使用Instagram Stories采访国际空间站的宇航员
Q：如何确定优先处理内容？
杰森·汤森：我们发布的很多内容之所以被优先报道，除了消息本身具备新闻价值以外，也要看它是不是能和其它消息紧密联系在一起。例如，要是一天内我们获得了很多与火星有关的资料，那么我们就会优先报道与火星有关的内容以将受众的注意力锁定在火星上。当然如果在某些特殊的日子或发生了国家级的新闻事件，我们也会调整发布内容加以配合。
约翰·耶布里克：在大多数情况下，就是杰森和我在决定着发布内容。但不得不承认，现在受众也正用一种社交“注意力”在驱动着NASA在社交媒体发布上作出改变。
Q：NASA在社交媒体上有什么挑战？
约翰·耶布里克：最近我们宣布了七个新的类似地球的行星，推特用户还发起了＃7Namesfor7NewPlanets＃的主题标签，NASA也加入了这个话题。所以不少人就认为这件事是事实了。这就给了我们一个警告，即便是在社交媒体上NASA的措辞也要十分谨慎。
杰森·汤森：我们信息有时候太过专业性，所以我们一直尝试着去选择一切能让受众理解的词句去解释说明，当然同时还要确保内容的准确性和可靠性。例如，最近我们在社交媒体上宣布，要进行一次EVA（即太空舱舱外活动）。在NASA里EVA的使用极普遍，但普通受众对“EVA”一词却很陌生，所以互动效果平平，粉丝甚至留言问是不是“Spacewalk”（即太空漫步）。我觉得这就是社交媒体伟大之处：每当受众困惑时，他们可以随时留言，我们会立即回复。如果我们发现很多人都不了解这个事情，我们会重新发布一条更加易懂的内容。这就是一个很好的、与受众建立良好互动的反馈机制。
中国第一家
专注媒体融合的研究院
传递信念信心
剖析实践实验
探求对策方法
合作：请联系微信后台
投稿：dewaiwuhao@ctrchina.cn
联系客服
