Wiebke Finkler（新西兰奥塔哥大学科学传播学院）
Bienvenido León（西班牙纳瓦拉大学传播学院）
编译：刘长宇
编校：王沛楠
原文刊载于：Journal of Science Communication，2019年第5期
近年来，企业卷入社会热点话题的争议事件频繁出现，但公众如何通过社交媒体参与这种争议、企业如何通过争议网络建立品牌关系，其背后机制及网络结构却鲜为人知。本研究考察了2017年美国移民禁令议题中，百威（Budweiser）和星巴克（Starbucks）两大品牌下的支持者和抵制者的网络结构。研究发现，作为“活跃分子”的抵制者同时出现在拥护和抵制两方网络中；相对于品牌拥护者，抵制者之间具有高度的连接性，且这些抵制者将这种品牌抵制行为当作政治参与的一部分。
背景：“屏幕时代”的科学传播
我们正生活在“屏幕时代”:各种不同的屏幕被用来提供信息、娱乐和促进交流。科技的发展为公众获取科学信息提供了大量来源于广播电视、互联网和数字资源。视频消费的迅猛增长使得使用视频内容进行科学传播更加高效，成本低廉且影响范围广泛。但如何提升“屏幕时代”视觉化传播的效果是亟待解决的问题。
作为科学传播的潜在重要渠道，屏幕在传递科学知识和信息的过程中同样遵循“内容为王”的原则：如何将科学产品、信息和前沿发现进行包装，使之可以有效的传播到对科学感兴趣的受众群体，对于成功的科学传播而言十分重要。视频的时空灵活性是利用其进行科学传播的重要优势，它可以将远离某一议题的受众通过屏幕“运输”到议题发生地，从而使得受众关注这一议题。
理论接合：营销传播与科学传播
在网络视频时代，以视频为载体的科学传播形式与风格同样十分重要。传统的科学纪录片长期以来都采用解释说明的叙事格式，但对于短视频而言，营销传播可能会对科学的传播有潜在的帮助。营销传播已经通过提升公众认知和推动行为改变的方式被成功的应用于酒后驾车、肥胖和禁烟等社会议题。营销传播以定量研究为主，强调量化分析与评估能够使得信息更加具有吸引力并在影响公众行为方面发挥更加积极地作用，这对于科学传播的效果提升有重要的意义。一个营销型的、结果导向的科学传播方式能够在类似的心理状态层次上引导受众，由此改变受众的注意与认知，导向对于科学的兴趣及行动的意愿。
在本研究中，作者结合营销传播的模型，提出了一种营销型科学传播格式即“营销型科学”视频。（Scicommerical video），研究者利用此格式并以“观鲸”为主题制作了一个“绿色观鲸”的短视频，对其视觉修辞模式进行分析并且通过网络调查检验其传播效果。其研究目标主要在于讨论（1）有效的科学传播视频应该具备哪些特征；（2）观看者如何感知这些特征。
成功的营销传播策略的核心建立在具有“黏性”的成功创意上，“黏性”指创意或想法被理解、记忆并且具有长效的影响，进一步可能改变受众的想法或行为。具体而言，“黏性”可被界定为简明性（Simple）、出乎意料（Unexpected）、具体性（Concrete）、可信度（公信力）（Credible）、具有“真情实感”的故事（Emotional Stories）五个要素，简称“SUCCES”（Shimp and Andrews, 2013）。
基于对数以百计的病毒式传播的信息的分析，伯格和米尔科曼定义了信息病毒式传播的六要素：社会流通性、触发性、情感、公共性、实用价值和故事（叙事）。本研究融合了上述要素并提出了修正的“SUCCESS”模式，包含简明性（Simple）、出乎意料（Unexpected）、具体性（Concrete）、可信度（公信力）（Credible）、情感（Emotional Stories）、科学性（Science）、讲故事（叙事）模式（Storytelling）以应用于以短视频为载体的科学故事讲述，并将其定义为“营销型科学”。
在此模式下，“简明性”并不意味着科学的简化，而是科学传播实践的核心观点较为突出且清晰易得。在“绿色观鲸”视频中，核心观点非常清晰；
“出人意料”意味着科学传播者在修辞层面能够提供与观众固有认知不同的内容与观点，填补其知识空白，并由此带来新鲜感。
“具体化”指在以短视频为主要载体的科学传播实践中利用图片与视觉效果使得信息具体可感，以此来促进受众的学习理解及对于所讨论议题的记忆；
“可信度（公信力）”即受众对于所传播的科学观点的相信程度，信源的公正与可信赖程度与信息的可信度直接相关；
“情感”层面强调在视觉修辞实践与营销实践中“真情实感”的重要性。“真情实感”往往与诚实可信挂钩，因此是内容能够进行病毒性的广泛传播的重要元素。积极情绪的运用是短视频讲故事取得良好效果的重要元素。因此，要想在视频中以最有效的方式讲述科学故事，最好是创造能够唤起希望和敬畏等情绪的内容，同时避免悲伤或恐惧等负面情绪；
“科学性”则指在科学故事的讲述中，需要寻找科学知识与公众的兴趣和日常生活的勾连，这一目标可以通过隐喻与故事或利用情感意象以唤起与公众日常生活的关联来实现；
“讲故事（叙事）”模式是许多视听科学传播案例的基础，经典的“讲故事（叙事）”模式多为“三段式”，包含开头，中间与结尾，其逻辑核心是“接下来会发生什么”。奥尔森提供了一种不同的科学故事的讲述结构，简称“ABT”（And, But, Therefore），其逻辑核心是“欲抑先扬”，即“虽然……但是……因此……”。各要素在视频文本中的呈现如下表：
效果调查：科学传播的视觉修辞
研究调查结果指出了这种方法的潜力:在观看了视频之后，几乎所有的受访者(93.6%)都表达了选择一家推广绿色“观鲸”活动的旅游运营商的意愿。这突出了本研究提出的科学传播视频格式在影响行为意图方面的潜力及通过传播简单而具体的信息来影响人类行为的潜力。
绝大多数参与者认为“绿色观鲸”视频是可信的、真实的、信息丰富的、吸引人的、有动力的、令人难忘的、以提供解决方案为核心的、情绪化的和讲故事的。这是一个强调在科学叙事中利用内在价值和普遍框架的重要性的例子，它让观众看到故事与他们自身的相关性。
虽然只有42.1%的受访者认为这段视频是“科学的”，但绝大多数人都准备接受支持这段视频的科学发现，并因此改变他们未来“观鲸”的选择。这其中有一个重要的启示：对于以在线视频为媒介的科学传播而言，特别是如果其目标是接触更广泛的受众并尝试通过传播活动改变受众行为，那么仅仅被视为“科学”并不意味着传播的成功。
在线视频领域的有效科学传播需要两个方面要素的结合：（1）基于模仿机制的病毒式传播吸引力与社会营销；（2）来源于广告行业的产品营销的驱动型（诱导型）故事（叙事）模式。“简洁性”是“营销型科学”讲故事框架的关键组成，在任何的传播者希望在视觉维度讲故事并进行科学传播之前，需要认真标识并描述与其科学传播目标与意图相关的“简洁性”的信息是什么。从调查和研究的结果来看，本研究所提出的“SUCCESS”模式不仅能够帮助科学传播的实践者提升其传播效率与效果，还能够有效的改变受众的态度与行为倾向。
原文请见：Finkler, W. and León, B. (2019). ‘The power of storytelling and video: a visual rhetoric for science communication’. JCOM 18 (05), A02. https://doi.org/10.22323/2.18050202.
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