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没在几个圈里游牧过,都不敢说自己是95后
颐源书屋
>《小日脓》
2020.08.06
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12岁男生可以横渡琼州海峡,20岁小哥哥能够问鼎电竞界世界冠军。年龄不再能阻挠年轻人探索自我。
大周末里,95后和00后可以睡到自然醒宅家刷剧打电动,也可以披上定制的汉服在地铁中翩然穿行,前往ChinaJoy天猫展馆里认识同好。次元壁不再能限制年轻人表达个性。
越是年轻,越是乐于拥抱不同的生活方式。这届年轻人不断制造各式各样的圈子,又在出圈与破壁中制造传奇。
Z世代,次元墙不够破
随着技术的革新,不同年代的年轻人接受信息的渠道差异巨大,这或多或少造就了不同的群体底色。
在70后的少年时代里,万人同读金庸琼瑶,同着绿军装白衬衫,整个成长轨迹带着明显的“农耕性”。相较而言,Z世代身上则带着捉摸不定的“游牧性”。
Z世代生于1995至2009年之间,在互联网和移动设备的簇拥下长大,跟国际最前沿的体育、娱乐和时尚信息几乎零时差。
他们的在线和离线生活几乎难以割裂开来,二次元和三次元之间志趣相连,能够在动漫、电竞、游戏、模玩、音乐等多种兴趣里自如切换。
在线下,她是小学老师,铁面无私给学生发“作业礼包”。在线上,她变成古筝乐手,和动物饲养员、医学生等同好组成网络音乐团,创作火爆网络的中国风歌曲《芒种》,并登上央视舞台。
小学老师紫格在节目上弹奏原创中国风歌曲。/《经典咏流传》截屏
Z世代就像生活在大草原上的游牧民族一样,驰骋在自我迭代的草原上。周围环境里没有一条既定的路,但是他们可以选择任意一条路去往任意的方向。
在这样的成长背景下,Z世代对自己和周围环境,都抱持“万物皆能破壁”的开放态度。
这届年轻人用脑洞大开的表情包,以及鬼畜手法剪辑的春晚小品,把蔡明老师重塑为潮流百变女王,最近还召唤她作为虚拟偶像出道。
近日,在ChinaJoy天猫同好π的“同好大乱斗”活动上,蔡明老师和《终极一班》的汪东城惊喜同框进行直播。
蔡明老师和汪东城在ChinaJoy天猫展馆同台直播。
他们一起穿梭于航海王、仙剑奇侠传等经典IP之间,向直播观众派送各种同好福利。
看到这波合体操作,动漫迷纷纷惊叹:“次元墙的洞已然太多不够破了!”“逛个展还要被蔡明老师和大东合体破次元,现在满脑子都是次元壁!” 数据显示,仅7月31日的天猫同好π直播就吸引了超过430万人次在线“云逛展”。
圈地自萌,释放同好之力
Z世代的喜好难以捉摸,但对结交同好却有着格外的执著。寻找同好,这既是兴趣使然,又是命中注定。
受计划生育政策影响,国内Z世代大部分是独生子女,儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同。根据Soul发布的《Z世代社交报告》,近9成的Z世代用户觉得自己朋友圈狭窄,希望通过社交软件扩大朋友圈。
同好相聚,少不了同场竞技。
只要彼此之间确认为“同好”,就能敞开心扉坦诚相待。不过,现实世界上志同道合的小伙伴并不好遇上。这时候,那些孤独敏感体质的少年就转而将情感寄托在二次元的IP身上。
龙珠、圣斗士星矢、航海王等日本动漫,就像朋友那样,陪伴着Z世代度过放学放假的时光,甚至成年后难熬的加班时刻。
ChinaJoy天猫展馆现场展示的龙珠手办,随便一个都是满满的回忆杀。
AdMaster去年发布的《Z世代社交报告》显示,动漫相关内容在微博的提及量近3年间增长23%,近7成年轻人的消费决策受动漫元素影响。
购买即表达,消费即态度,这是IP吸引当下年轻人的一大理由。他们炒鞋、玩盲盒、收集手办、游戏氪金……在能代表自己的领域投入极大热情、时间甚至金钱。
以兴趣为起点的同好之力掀起了联名热潮。一批关注年轻人市场的品牌将三次元的品牌元素“二次元化”,试图和Z世代建立情感上的共鸣。
正是基于年轻人的“同好”诉求,天猫推出了针对Z世代年轻人的兴趣圈层IP “天猫同好π”。
天猫同好π的IP负责人飞丹表示:“天猫同好π,是基于当前年轻人兴趣圈层化的新趋势,天猫面向喜欢动漫、电竞、游戏、模玩、音乐等95后、00后年轻人群打造的营销新IP。它以‘同好’为旗,从‘兴趣’出发,鼓励年轻人追求自己的理想生活,让热爱自成一派。”
作为ChinaJoy的官方合作伙伴,天猫空降ChinaJoy,打造天猫同好π“同好大乱斗”活动,和英特尔 、鸿星尔克、绫致集团(ONLY、VERO MODA 、JACK& JONES)、惠普、傲风、AMD、联想、卡西欧等消费电子、服饰、手表等多家品牌,以及东映动画、仙剑奇侠传、天涯明月刀、偶像梦幻祭2、三国杀等多个IP合作,打造年轻化的次元盛会。
ChinaJoy天猫展馆舞台现场人气火爆。
在这次天猫同好π的活动现场可以看到,鸿星尔克与伴随Z世代成长的《银魂》联名,推出的“银之魂”板鞋和“金之刃”跑鞋。联名款板鞋的设计灵感源于银时的糖控本色,鞋舌有“糖分”标志。
除了在产品设计上突破次元壁外,鸿星尔克在ChinaJoy天猫同好π“同好大乱斗”活动上COS了《银魂》中的万事屋作为展位,让银魂迷们在现实世界也能体验到大事小事轻松Carry的氛围。
ChinaJoy天猫展馆,参观者在鸿星尔克展区体验。
Z世代喜欢看的动漫被搬进三次元,喜欢玩的游戏也被接入到生活的方方面面。
被誉为“万物皆可联名”的游戏《阴阳师》,平安京里上百好汉,基本把吃穿用行等产品都覆盖上了。
今年5月,天猫同好π和阴阳师IP合作出品“阴阳师妙物集”,用福袋和盲盒的方式来定制游戏用户的沉浸式营销,将联名潮推上一个新热度。
“阴阳师妙物集”一经推出,联名款产品即受到年轻人欢迎。
数字显示,天猫平台上的潮玩、动漫和游戏周边增长持续超过100%,盲盒两年来的同比增速更是超过1000%,95后同好之力迅速转化为强劲的剁手力。
经典IP加持,打造理想生活
说到同好之力max的地方,当属一年一度的ChinaJoy现场。
近年来,ChinaJoy已成为Z世代交流圈层文化最受推崇的盛会,且一直以优质IP、有趣、科技为核心来吸引年轻世代的持续关注。
今年的ChinaJoy天猫同好π“同好大乱斗”盛会聚集了高浓度的知名IP。消费者与天猫装置疯狂合影,穿过天猫展馆的“无尽之门”,即可开启奇幻冒险之旅。
入场前先打卡天猫装置。
在沉浸式展览中,七龙珠、航海王、圣斗士星矢、魔兽世界、仙剑奇侠传等经典IP不断将观众包围,唤起他们青春的回忆。
ChinaJoy天猫展馆,消费者在仙剑奇侠传展区前体验。
除了国内外知名IP主题布展的加持,ChinaJoy天猫同好π展馆玩法更是大升级。观众逛展时收集“碎片”和“同好印章”,就有机会获得“同好大礼包”。
在ChinaJoy天猫展馆,东映动画经典IP齐聚现场。
无论是喜欢动漫国风,还是钟爱电竞游戏,Z世代都有机会在ChinaJoy天猫展馆里找到自己的同好。
越来越多的品牌通过天猫实现IP跨界。在未来,天猫同好π将和动漫、游戏、电竞等经典IP合作,给消费者带来更多惊喜。
英特尔带来的硬核装备展示,是ChinaJoy天猫展馆的爆点之一。
根据国家统计局的数据计算,我国Z世代人口约为2.6亿,占2018年总人口的19%。这是一个基数庞大且非常多样化的消费人群,他们来自五湖四海,有着不同的兴趣爱好,丰富多元的消费观念。
天猫同好π作为针对95后、00后年轻人的兴趣圈层IP,给Z世代年轻人提供了一个动漫、电竞、游戏、模玩、音乐等相同兴趣的同好聚集场,倡导“理想生活,热爱自成一派”。同时也在提升天猫在年轻人中的好感度,让天猫更加年轻化。
实际上,天猫同好π只是天猫年轻化战役中一环。天猫市场部资深专家穆尔表示:“为了真正地走进Z世代的圈层,天猫启动了年轻化人群升级计划,它以天猫人群营销IP矩阵为抓手,全面触达与影响各个圈层的年轻人,打造年轻化的理想生活方式。”
天猫人群营销IP矩阵中的“天猫体验营销”、“天猫全明星计划”、“天猫新文创”分别从高品质线下体验、明星、文创等维度,和更多年轻人玩在一起。
每个人的理想生活都不同,每个人的理想生活都在变。“天猫同好π”持续回应Z世代的个性化诉求,给年轻人提供了一个寻找同好的聚集场,支持年轻人勇敢地去打破次元壁,打造自己的梦想,展示热血、勇气,坚持热爱的理想生活方式。
无论你是崇尚汉服、唱诵古诗词的小姐姐,还是喜欢动漫二次元的小公举,亦或是爱好游戏的电竞男孩……
在天猫,你都能找到你的“理想生活”。
✎作者 | 晓洋
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