国际流行体系与当代中国时尚产业发展途径

内容摘要：本文以当代中国时尚产业的发展现状为背景，通过对国际时尚产业的生产和传播方式的剖析，论述了自上个世纪以来，在全球范围内普遍存在的时尚产品同质化现象及其产生的根源，以及中国时尚产业在创新工作方面存在的误区。本文亦阐述了国际流行体系的结构和时尚文化传播特点，分析了国际流行体系上游与下游的关系及其不同的传播话语权。在此基础上，本文对中国时尚产业发展方向提出了自己的观点，并对中国时尚产业创新做出了理性分析。

关键词：时尚产业、流行系统、同质化、生产方式、自主创新

国际流行体系与当代中国时尚产业发展途径

肖文陵

一、背景

上个世纪以来，同质化现象在全球范围内普遍存在。无论是可乐、汉堡、洗发水、服饰、化妆品， 还是冰箱、汽车、彩电，以及超市、酒店、机场等， 众多行业的产品都呈现出明显的同质化现象。随着全球一体化经济的到来，信息技术的高速发展， 同质化现象表现得更为突出，市场竞争日益加剧。

经过 20 多年的高速发展，中国时尚产业的规模、生产量已位居世界榜首。中国已经成为世界时尚产品的加工、制造大国。但是，中国时尚产业仍处于国际时尚产业链的中下端，产量高、层次低、自创少的基本现状导致了中国时尚产业缺乏国际竞争力。因此，提高中国时尚产业创新能力，由生产加工型向品牌创新型转变的话语和行为方兴未艾。

近年来，中国时尚产业在产业结构、产品研发、市场通路、运营模式等方面进行了创新尝试。但是，目前的创新工作仍局限于中国时尚产业内部，并且，由于缺少正确方向的引导，实际效果并不理想。其主要原因在于，我们对同质化的本质、国际流行体系运行规律、时尚文化传播方式、国际时尚产业发展现状及趋势缺乏充分认知。就目前而言，脱离国际流行体系的中国时尚产业创新无异于闭门造车。

二、同质化与国际流行体系

从本质上讲，产品的同质化现象与标准化批量生产方式有着紧密的内在联系，标准化批量生产方式就是要求产品均质化。显然，产品的同质化是由标准化批量生产方式决定的。标准化批量生产方式导致了产品的同质化和市场竞争加剧。然而，在工业时代，标准化批量生产方式不仅极大地丰富了人类社会的物质文明，同时，它使更多的人享受工业时代所创造的辉煌成果成为可能。

对于时尚产品而言，其在世界范围内的同质化现象也是由标准化批量生产方式及其传播方式

决定的。时尚文化和产品经由国际流行体系在全球传播，现代意义上的国际流行体系始终与标准化批量生产方式捆绑在一起。

上个世纪，尤其在二次大战以后，国际时尚 产业逐渐形成了以法国巴黎、意大利米兰、英国 伦敦、美国纽约为主导，时尚文化能够迅捷、高效 地影响世界多数国家和地区的国际流行体系。（图1）所谓“流行体系”，是指衣服的制作、市场化乃至批发到零售商店这一系列环节之间的复杂关  系。[1] 国际流行体系分为上游和下游，上游即是被誉为国际时尚之都的巴黎、米兰、伦敦和纽约， 其他国家和地区为下游。时尚文化传播的途径是 自上而下的，即上游的文化向下游传播，这就是 流行的高势传播原则。国际时尚文化的传播方式 主要是拷贝和模仿。由此可见流行或时尚即是模 仿，同质化是时尚文化的重要特征之一。至于为 何下游模仿上游，罗兰·巴特 (Roland Barthes) 的解释是，如果你不紧跟流行，就会被别人认为是 乡巴佬，这就是时尚的神话。[2] 在国际流行体系中，时尚文化的传播有一定的周期性，即由一种 时尚文化形态或样式的兴起、流行到衰退，再由 另一种文化形态或样式兴起到衰败，由此不断往 复。国际流行体系，不仅促进了庞大的国际市场 的形成，同时使世界时尚产品市场大众消费心理 和模式趋于同一。

国际时尚市场，时尚产品的流行一直遵循着

处于系统上游的国家和地区具有流行传播的话语权，上游地区对中下游地区的设计创新具有制约作用，而这种制约作用并非指设计创新本身，而是对其设计创新的产品传播具有制约作用。这就是时尚文化传播的规律。

三、亚文化、本土文化与国际流行体系

国际流行体系在其形成和发展过程中，我们清晰可见所谓国际时尚之都在世界范围内对于文化和经济的垄断目的。正如乔安妮·恩特维斯特

尔（Entwistle Joanne）所言，国际流行体系，始终与权力携手而行。[3] 国际时尚体系的强大功效， 不仅使国际时尚文化的发展趋于单一，同时，也 抑制了地域性文化的发展。

自上个世纪 60 年代以来，国际时尚潮流渐由过去的以精英文化为主流而转向以尊重不同类型消费者需求的大众化和多元化方向发展。源于平民阶层、形式多样的青年亚文化群体层出不穷， 如朋克、嬉皮士、雅痞士、特狄男孩、摩登派、光头族等等。其生活方式与主流人群迥异，并以独特的衣着风格表现其与众不同。亚文化的产生无疑是平民阶层的青年群体对以中产阶级为代表的主流文化的反动，也是对由国际流行体系而导致的时尚文化缺乏个性和人文关怀的否定和批判。20 世纪 80、90 年代，粉碎国际流行体系的呼声在国际时尚界此起彼伏。

20 世纪 90 年代，处于国际时尚体系中下游

的国家和地区，出现了以本土文化为特征的民族风格服装品牌，其产品风格和样式富于鲜明的民族文化特征。中国时尚产业也涌现出一批具有中国传统文化特质的本土服装品牌，如“梁子”、“上海滩”“、木真了”（图 2）“、格格旗袍”（图 3、图 4）、 “例外”等。值得注意的是，这些品牌虽然在体系上游没成气候，但其中一些品牌已在本土市场生存、发展了十余年。国际时尚体系对于其下游的国家和地区的民族文化在其本土传播已失去了 制约功效。

伴随着信息时代的到来，网络技术的迅猛发展带来的信息爆炸，不仅改变了传统的社会生活方式、价值观、审美意识，同时，也改变了当代时尚文化的生产和传播方式，并最终导致时尚本身的形式和效用的变化。信息时代的国际时尚文化更为多元，传播的周期变得短暂、易变，不变即是过时和陈旧。时尚文化的多元化，是一种满足不同个体需求的有效方式，是基于后现代社会特征的一种人文关怀，多元化的本质就是人性化。

设计理论  Design Theory 总第210期 2010 10 95

进入 21 世纪后，处于国际时尚之都下游的一些西方发达国家，基于特定的时代背景，以崭新的商业模式，在国际时尚系统上游粉墨登场， 其产品深受青年消费群体的喜爱，并在世界范围内广为传播。如：西班牙的“ZARA”、“MANGO”，瑞典的“H& M”（图 5）等。下游国家时尚品牌进入上游地区并在全球传播，不仅颠覆了时尚文化自上而下的高势传播原则，动摇了统治世界时尚文化近一个世纪的国际流行体系的结构。同时， 也反映了由国际时尚之都所制造的时尚文化已经不能满足后现代社会多元化发展的需要。然而， 无论“ZARA”还是“H&M”品牌，其进入上游的 基本目的，其一是提升品牌全球地位和影响力， 其二是借助国际流行体系向中、下游地区传播。同时，其产品风格仍是上游的主流风格。由此可见，国际时尚体系的结构虽然不如往日坚固，但其传播时尚文化的效力依然强劲。

亚文化和本土化的兴起，时尚文化的多元

化发展，不仅动摇了国际时尚体系，同时，也驱使时尚文化产品的生产朝着非标准化生产方式迈进。国际时尚文化的传播呈现出主流时尚文化与

亚文化及本土文化互动、平行发展趋势。显而易见，国际时尚文化的生产和传播方式的改变，无疑对拥有悠久、璀璨传统文化的中国时尚产业的创新和发展带来了良机。

四、中国时尚产业发展途径

随着中国经济的快速发展及其对世界影响力的增强，中国在国际流行体系中的位置正逐步提升，中国时尚产业的发展前景十分广阔。但是， 中国目前还是发展中国家，即使我们在国际时尚体系中的位置有所提升，但仍处于国际时尚体系的中下游。因此，目前中国时尚产业所表现出的业态特征，如时尚产业仍以生产加工为主体、上游竞争力弱、产品同质化严重，以及本土时尚品牌的发展仅限于国内市场等。这与中国在国际流行体系中的中下游位置有直接关系。

近几年，中国时尚产业相关职能部门提出的“由生产加工型向品牌创新型转型”、“中国本土品牌与世界接轨”、“提高自主创新能力”等方略，以期提高中国时尚产业的上游竞争力。不可否认，这是业内有识之士对中国时尚产业落后面

貌的自觉。然而，其具体实践结果并不尽如人意， 诸多生产加工型企业在向品牌经营型转型的过程中，其品牌不是中途夭折，就是在市场中全军覆没，给企业造成了巨大压力。相关部门携本土品牌在时尚之都做秀，试图将中国品牌打入上游市场或以此打造国际时尚大师的行为意义不大。以上问题的产生，其主要原因在于中国时尚产业的发展仅有 20 多年的历史，我们对国际时尚体系、时尚文化传播的规律以及国际时尚产业的发展方向缺乏充分认知。

通过对以上问题的分析和研究，依据国际流行体系自上向下的传播规律，当代中国时尚产业的发展应首先立足本国市场，并在此基础上自觉向其下游的国家和地区传播，尤其是文化相近的国家和地区，而不是为了提升品牌的上游竞争力将本土品牌向上游市场推进。例如，与我国一衣带水的近邻韩国的时尚产业，就是在努力完善和巩固本国时尚市场的前提下，再向中国等地区市场发展，并产生了良好的效果。与此同时，我们应清晰地认知到批量生产方式和国际流行体系的存在是时尚产品同质化的必然，因此，时尚产品的创新不能因同质化而在形式上过分强调产品的差异性。由于当代国际流行体系具有主流文化和亚文化并行发展的特征，所以中国时尚产业设计创新的途径主要有两种方式 ：第一种是基于国际流行体系，根据目标市场需求，将上游的时尚文化本土化 ；第二种是将中国传统文化与上游时尚文化融合，发展具有中国文化自身特质的时尚品牌文化。

综上所述，中国时尚产业的创新与发展，需

客观认识自身所处国际流行体系的位置，立足本国并向其下游市场拓展，以国际流行体系为基础， 综合运用上游和民族传统文化资源建立中国时尚产业的创新体系，实现中国时尚产业的健康发展， 逐步提高中国在国际流行体系中的位置，增强时尚产业的上游竞争力。

注释：

[1]（英）乔安妮·恩特维斯特尔 ：《时髦的身体 ：时尚、衣着和现代社会理论》，郜元宝译，广西师范大学出版社，桂林， 2005 年，第 52 页。

[2]( 法）罗兰·巴特：《流行体系》，敖军译，三联书店，1988 年，

第 182 页。

[3] 同 [1]，第 84 页。

肖文陵 清华大学美术学院