本文首发于公众号：奕宏品类观（xingzheyh）
前几天，我们四期品类战略导航班的一位会员来找我咨询，这位创始人做了18年的一个品牌，目前遇到了严重发展的瓶颈，这个案例具有典型性，就写出来跟大家分享。
过去18年，他靠着产品力强，具有地方特色活得很滋润。
仅有一家直营店，就有全国数百家加盟店合作，在短缺经济时代，这样粗放经营却获得市场机遇的企业很多。
这个品牌在当地还很有知名度，只是18年后，外部环境发生了变化：
1. 消费者变了，要求从吃饱到吃好吃精；从吃特色到吃“品牌”。品牌不再只是一个熟悉的符号，而是一种身份标签；
2. 市场环境变了，市场竞争越来越大，供给越来越丰富，原有的品类到了需要升级，尤其是升级消费者的认知了；
3. 加盟商变了，从过去的随便选择，到今天的理性选择，加盟市场也必将走向规范化。当然，很多餐饮老板发现加盟是一门好生意，纷纷进入这个领域加剧了行业竞争。
伴随着这些变化，加盟商的日子越来越难，品牌商的发展自然举步维艰。
对于这个品牌，这位老板非常有感情，既是他起家的资本，也是自己的“孩子”，对于面临的困境，他想突破，但找不到方向。甚至他跟我分享说，当他看到加盟商不能赚钱，无法生存，他宁愿自己没有授权给他们。（从这点上看，这个创始人对这个品类有感情，对加盟商有责任，只是从粗放到精细化运营，找不到方向和重点。）
他也曾跟绝大多数老板一样，找一家广告公司，装饰设计公司，花重金重新设计一个时尚的logo，模仿一个知名品牌的店面，就算品牌升级了。
奕宏跟他开玩笑说，你这个就像有个孩子要出去相亲，赶紧去美容院或者整容中心美化一下，再去时装店买套衣服，短期有效，因为改变了顾客的第一印象；但长期无效，因为改变不了用户的认知，因为这孩子的根没变，魂没变。更重要的是，你没挖掘出这个孩子的核心优势，没有给他从本质上发生变化。
这个老板说奕宏老师你说的太准确了，就像你说的那样，刚开始有点效，但很快就无效了。因此发展18年之后，想升级而不知如何升级。
对于餐饮品牌升级，奕宏绝不会认为“定位”是全部，因此对于行业里一窝蜂地去做定位，奢望定位解千愁，这是一厢情愿罢了。这也是市面上很多人诟病定位在餐饮业无效的核心原因。
奕宏根据品类品牌发展规律总结出以下基本关键点，供急需转型升级的餐饮老板思考：
我们国家目前也面临转型升级，再做产业结构的调整。对于餐饮企业来说，同样面临的是结构调整，只是这其中包括有三重结构：
1) 认知结构、2) 产品（盈利）结构、3) 组织结构。
logo和环境只是餐厅环境升级的一个部分，算是认知结构中的一个子板块，远远不是一个餐饮企业升级的核心。
我们今天强调任何一个餐饮品牌，只要你想做扩张，无论是透过加盟还是直营方式，首先要完成的就是认知结构和产品结构（盈利）结构的升级。
认知结构
认知结构，就是消费者怎么看你，为什么选择你，你有什么独到之处，与众不同。
这个不同，不单单是指产品，还包括你能提供什么体验，带来什么样的情感。
在茫茫市场中，餐饮同质化竞争如此激烈，你凭什么被选择？那个理由是什么？
你又如何在品牌、品类、战斗口号、品牌信任状这四个信息核弹头里用最简单、最直白、最有效的内容来与消费者沟通。
就像巴奴找到：毛肚火锅，服务不是我们的特色，菌汤和毛肚才是。更好的食材，排队的人更多。这一组信息核弹头，不断重复就击中消费者的心智，在与海底捞激烈的竞争中撕开市场。
我在找到“餐饮品类研究专家”这个定位之前，也是被市场认为是餐饮研究者，但是究竟研究什么，大家就很难理解，也不知道我可以提供什么样的咨询服务。
而今天，从餐饮老板、餐饮新媒体到知名调研公司，再到机构投资人，只要他们有关于餐饮品类相关的问题，都第一时间想到我。而我们第四期的品类战略导航班，短短十天就爆满，正说明认知结构的重要性。
没找到这个之前，所有的工作都是缝缝补补，小打小闹。
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