2022疫情再度来袭,3年周期内,从疫情爆发到相对稳定再到全国范围内的传播反复,疫情防控已经成为了新常态,持续影响着未来6个月以上消费者购物习惯,改变了消费品市场走势;
在此背景下,4大行业品牌商品成为必要消费品,受到疫情的结构性影响,分别为美妆、食品、母婴、医疗健康行业;
来自Nint任拓的数据显示,新冠疫情爆发后,全域电商必要消费品销售额仍然保持着增长态势,2020-21年20增长率相比2019年有所下降,近两年保持在12%左右,行业细分市场增长趋势改变明显;
Nint任拓通过盘点疫情3年行业与细分市场增长趋势,分析背后的驱动力,挖掘行业潜力,锁定高质量增长赛道,为品牌商伙伴们带来疫情新常态下的行业“确定性”增长机会;
美妆行业:提质增效、男颜正兴
来自Nint任拓的数据显示,美妆品类在年2020新冠疫情爆发后,销售额仍然保持着20%以上的增长,总体受疫情影响较小,行业韧性体现;
渠道分布方面,阿里依旧是主要销售渠道;2021-2022兴趣电商快速崛起,抖音在全域电商占比从18.9%提升到22.7%,对搜索电商形成了巨大的冲击;
以搜索电商为例,美妆行业商品平均成交价稳步提升,行业逐步向高端化、品质化、功能化转变,品牌提质增效趋势明显;2022年抖音美妆成交均价则为68.1元,大幅低于阿里与京东,对比21年20均价下降了10.5%,抖音在快速抢占传统电商平台的营销策略更偏向使用低价、种草的形式;
价格的差异背后是消费者对于渠道的认知感与信任度不同,抖音渠道主要通过兴趣内容吸引消费者,并引导消费者进行购买;在这个场景下,消费者更容易冲动消费;传统搜索电商用户选购目标更明确,对平台的信任度也高于兴趣电商,成交均价更高;而随着平台的渗透与依赖感逐步增强,价格将不再是决定性因素;
面部护理品类在新冠疫情爆发后仍然保持着20%以上的增长,但年增长率与疫情爆发之前相比有所放缓。消费者在疫情期间仍有护肤需求,并且在每年的购物节会大量购入面部护理商品,2019-21年20双11,面部护理产品销量与销售额保持增长;
彩妆及香水品类在新冠疫情爆发后销售额增长率放缓,21年20的销售额年均增长率为16.1%,较2019年的28.9%降低了12.8%。尽管彩妆及香水品类在21年20有所回暖,但仍然受到后疫情时代消费者的居家时间增长,化妆需求迅速降低等因素的影响,行业竞争环境加剧,特别对于国货品牌具有较大挑战;
分析年2020与21年20全域电商销量排名可见,面膜/贴片面膜均为最受欢迎的美妆产品,其次是乳液/面霜、洁面、面部精华以及面部护理套装。在整个美妆大类的销量排名中,前5名均为面部护理品类产品。因此,在新冠疫情过后的两年,面部护理品类商品仍然具备销量增长优势。
分析年2020与21年20全域电商销量增长率排名可见,年2020与男士相关的美妆品类发展迅速,21年20则为身体护理品类。因此,尽管彩妆香水品类发展受到疫情的负面影响,但“男颜”经济影响下,相关的彩妆香水品类成为未来新的增长点。
食品行业:囤货成共识,耐存储食品周期性增长
食品品类在新冠疫情爆发后销售额增长显著,年2020食品品类的全域电商销售额同比增长34.1%;21年20食品品类的电商销售额继续稳定增长。2022年1-4月,内陆爆发新一轮疫情,作为生活消费的必需品,与21年201-4月相比,食品的全域电商销售额仍保持同比增长11.8%。
粮油调料品类在2019年新冠疫情爆发后增长态势良好,年2020,粮油调料品类全年电商销售额同比增长47.2%;2020-21年20粮油调料品类的电商销售情况继续增长,销售额同比增长24.9%。2022年1-4月,尽管遭受到新冠疫情的影响,但作为生活消费的必需品,粮油调料的电商销售额仍保持8.7%的增长率。
从全域电商的渠道占比来看,阿里、京东与抖音目前渠道比重较为平均。抖音平台近两年发展迅速,从年2020的渠道比重1.8%发展至2022年的33.1%,增长潜力明显;
速食及干货在2019年新冠疫情爆发后获得新的发展机会,主要原因是疫情期间,生鲜果蔬的供应与保鲜期受限,速食及干货具有储存时间长、空间需求低的特点,符合消费者在后疫情时代对于食品的需求,从而开始迅速发展,21年20全域电商销售额同比增长47.3%;
疫情新常态下,囤货成为消费共识,消费者对于速冻食品、干货品类食品的需求量迅速提升,在囤货周期内,将形成持续的增长,而由于生鲜果蔬的存储需求,将进一步推动冰箱、冰柜的需求;
除了以上品类分析外,我们还对食品行业下品类多,分布广的休闲零食品类做了重点分析,定位品类下潜力细分市场,归因疫情常态下市场趋势,8月11日,我们将以线上直播的方式与大家带来分享,扫码如下海报一键报名直播。
健康医疗行业:保健品、医疗防护、健康电器引领增长
医疗健康品类在2019年下半年增长非常显著,同比增长120.8%,主要原因是疫情突发,线下药店关闭,消费者转移向线上大量购买药品保健品;年2020,医疗保健品类电商销售额有所下降,主要由于2019年医疗健康品类的商品储备充足、品类消耗周期的影响。2022年1-4月,医疗健康的电商销售额继续增长;
营养保健品类在新冠疫情爆发后迎来逆势上涨;年2020,药品保健品电商销售额出现下降,主要受到2019年药品保健品储备、药品保健品消耗周期的影响。2022年1-4月,药品保健品电商销售额增长迅速,超过此前数年同期1到4月规模水准;
基础防疫用品(包含口罩、防护服等)在新冠疫情爆发后增长极为显著,在年2020初期受到生产场所以及流通限制,出现较高的溢价情况,进一步拉升了整体销售额,然而在21年20价格出现回落,侧面影响了销售额增长。
但是,与2018年相比,21年20的基础防疫用品的电商销售额仍保持了增长,消费者佩戴口罩、注重防护的习惯逐渐养成。因此,在疫情爆发时,基础防疫用品有一定的滞后性,但综合来看,品类在疫情爆发后呈现利好;
健康概念电器主要指具备健康概念的电器,这类电器拥有消毒、灭菌、净化等功能,可以帮助消费者改善生活环境。健康概念电器在新冠疫情爆发后增长趋势迅速;
2022年1-4月,消费者对健康概念的认可度进一步提升,该轮疫情将增加消费者对于健康概念电器的需求,将成为健康概念持续增长的需求品类;
母婴行业:精致育儿激活消费市场
母婴行业增长较为平缓,该品类受到中国新生儿出生数量、中国生育政策调整等宏观影响较为明显,受到新冠疫情的影响较小。
从全域电商的渠道占比来看,目前,阿里仍是最主要的销售渠道,具有渠道优势,21年20,阿里渠道比重达到74.0%;
同时,抖音平台的发展迅速,21年20,抖音平台的母婴用品销售额达到338.5亿元,渠道比重达到11.2%;2022年前4月抖音平台的母婴用品销售额达到112.6亿元,同比增长62.8%,渠道比重达到13.9%。与其他品类相比,抖音平台在母婴品类的渠道占有率仍有较大的提升空间。
#SUMMARY
疫情常态化下,消费者对于商品的需求开始发生改变,速食及干货、健康概念电器成为新的爆发点;同时,商品的性能开始向全面性、健康化方向转变。
随着消费者的收入差距不断扩大,商品的定价策略也开始分流,性价比与高端产品成为发力点;
随着疫情以及经济下行的影响,消费端的收口让行业竞争环境加剧,品牌商用户更要关注渠道营销效率,对用户的精细化运营和品牌口碑的保证将变得越发重要。
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