渐进式营销策略

第一步，发现和吸引尽可能多的优质潜在客户；

第二步，与客户完成第一次交易；

第三步，与这些回头客户建立更亲密的关系，挖掘客户的终身价值。

我曾经多次在营销策划课上讲到，“客户永远都比准客户重要”。这个概念很关键，就是说当我们碰到潜在客户的时候，首先要尽力让他成为我公司某一个产品的消费客户，之后他就可能变成长期客户、忠实客户。这就是渐进式营销策略。

渐进式营销策略很典型的做法是保险行业。

保险公司一般分为三种类型：第一类公司是以泰康人寿为代表的，只做人寿保险，不做其他保险业务，此类公司还有生命人寿、中意人寿、中宏人寿等。第二类公司是以中国人寿为代表的，做综合类的保险业务，既有人寿险业务，也有财产保险，还有养老险、健康险等，以及其他和保险相关的业务，这类公司还有太平洋保险、中国人民保险等。第三类公司是以中国平安为代表的，做综合金融，不但有保险，也做银行、投资等业务。

这些公司为什么会有不同的定位呢？这就要讲到营销发展的历程。

一、营销发展的五个阶段

营销的发展，大致经历了五个阶段。

第一个阶段是生产阶段。在改革开放之前，中国物资极度缺乏，许多商品都要凭票供应，只要是生产出来的商品，不管质量怎么样都可以卖出去。那个年代，工厂的生产都是按上级下达的计划来进行，自然不存在市场竞争。现在40岁以上的人，都经历过这个阶段。

第二个阶段是产品阶段。到了20世纪80年代之后，改革开放激活了生产力，老百姓逐渐有了一定的积蓄，也有了一定的消费能力。同时，商品开始渐渐丰富起来，市场营销就进入到了产品阶段，于是就有了比较和竞争。这个时候如果产品质量不好，卖出去就比较难了。于是企业开始逐渐重视起质量来，当时一个非常典型的案例就是海尔电冰箱厂厂长张瑞敏拿起锤子砸了77台冰箱的故事。海尔提出了一个口号：“不合格的产品都是废品”，所以不能让不合格的产品流出工厂，这个时候标志着中国的市场营销进入到了产品阶段。

第三个阶段是推销阶段。随着市场经济的发展，商品越来越丰富，消费者的选择面越来越大，所以产品进入到了推销阶段，公司需要市场部、营销部，就是要往外推产品。我有一段工作经历是在长沙石油厂市场营销部负责业务工作，厂里同时还有一个供销公司，两条线同步推广产品。

第四个阶段是营销阶段。随着市场竞争的加剧，产品也很好，推销也很好，可是都要靠打价格战，所以市场就进入了营销阶段。营销阶段的典型特征就是要做品牌。同样的东西，比如前面讲过同样是一个手提包，有的卖一百，有的卖一千，有的可能卖一万，这就是品牌的作用，所以营销就要有品牌，有竞争的地方就要有品牌。

第五个阶段是以客户为中心的阶段。随着市场的发展，我们的营销进入到了另外一个更高级别的竞争，那就是以客户为中心。前面讲到的平安保险就是典型的以客户为中心的公司。因为平安保险在发展的过程中，发现买保险的客户都有银行的需求，银行的客户可能也会有保险的需求，也会有投资的需求，所以平安公司要解决一个客户所有的金融需求，后来定位为“一揽子金融服务解决方案供应商”。

平安为什么这样做呢？它就是采取了典型的渐进式营销策略。

举例来说，一名保险营销员出去见客户，可能直接卖保险难度比较大，因为保险比较复杂，加上客户的观念问题，可能短时间内不会接受。那么可以先让客户办一张平安的信用卡，因为现在城市人一般都拥有信用卡，客户不用像买保险那样考虑很久，会容易接受一些。如果信用卡他还是不需要，那有可能需要办一个平安的贷款，这样他就成了平安的客户。一旦成为你的客户，之后就有机会进行追加销售。

平安保险公司发现了一个规律：只要在平安买了2.5个产品的客户，就会成为平安的终身客户。所以平安推出一个策略叫作“2.5策略”，比如说我让客户办一张信用卡，或者是再办一张银行卡，再办一个贷款，实际上他已经成为我的终身客户，以后买寿险、车险，都会选择平安，因为他已经对平安产生了依赖。所以关键的原则，首先是要让和平安没有关系的人“发生关系”，一旦成为你的客户，他就成了“你的人”，以后的事就好办了。

同样的道理，像中国人寿这类综合保险型公司，既然客户有财产险需求，也就有人寿保险需求。只要他成为某一类产品的客户，接下来就可以采取方法引导他消费其他产品。

事实上，近十年来中国保险业竞争十分激烈，许多公司本身是从单一类型产品逐渐转向综合型产品的。像中国人民保险集团公司，原本是专做财产险的，后来发现市场对人寿保险的需求迅猛增长，所以又专业成立了一个“人保寿险”的子公司，专营寿险业务。由于人保集团有着良好的品牌和口碑，所以客户会很自然地把信赖感移植到对它的寿险业务上。因此这家从人保集团基础上成长起来的寿险公司，短短几年时间业务就超越了许多专业寿险公司。这就是典型的渐进式营销。

这是一个拼人脉的时代，人脉就是钱脉，只要有客户就会有业务，有利润。所以我们把客户圈进来，进入到你的营销系统之后，就可以把客户的终身价值逐渐挖掘出来。这方面最经典的案例要数2014年初腾讯与阿里巴巴掀起的“打车大战”。

2014年1月10日，腾讯利用“嘀嘀打车”软件，在32个城市开通微信支付，使用微信支付，乘客车费立减10元、司机立奖10元。10天后，阿里巴巴迅速跟进，“快的打车”软件和支付宝宣布，乘客车费返现10元，司机奖励10元。第二天，快的和支付宝再次提升力度，司机奖励增至15元。2月10日，嘀嘀打车宣布对乘客补贴降至5元；快的打车表示奖励不变，乘客每单仍可得到10元奖励。17日，嘀嘀打车宣布，乘客奖10元，每天3次；快的宣布，乘客每单立减11元。双方如此胶着地“讨价还价”，目的就是用奖励将乘客圈进来。这场大战的休兵，是因为包括阿里巴巴老板马云母亲在内的很多不会用手机打车的老人打不到车，从而引发了社会问题，“二马”打车大战于是逐渐降温，而两大巨头为此共“烧掉”了15亿元，但用户数、订单量出现了爆发式的增长，腾讯与阿里巴巴都圈进了数千万客户。

实际上，腾讯可以算作渐进式营销的高手。腾讯通过提供免费聊天、邮箱和网页浏览等服务，将数亿中国人变成了它的用户。而在这些用户中以年轻人居多，他们通过对腾讯的依赖，渐渐变成了腾讯网络游戏客户。事实上，腾讯有70%的收入来自于网络游戏！

二、渐进式营销要做好三个步骤

渐进式营销分为三个步骤。第一个步骤就是通过一些方式来发现和吸引尽可能多的优质潜在客户；第二个步骤是与客户完成第一次生意，鼓励客户第一次购买，让老客户尽可能最大限度地享受优惠；第三个步骤是与这些回头客户建立更亲密的关系，我们的理论依据就是客户的终身价值。

我们知道，现在开发一个新客户的成本是非常高的。有统计显示，开发一个新客户的成本是维护老客户成本的6倍以上。假设这个客户一辈子可能会买你的10次产品，可能第一次只消费了1000元，而且这1000元里面还有800元是成本，利润大概只有200元。但是这个客户的后续消费，如果我们还按照每次1000元算，总共就还有18000元以上的价值在里面，而后面的成本相对来说是非常低的。事实上，客户的终身价值要远远大于这个数额。

深圳有家移动互联公司，之前是一家典型的卖产品的公司，像APP、手机官网、微官网、微海报、微名片等。以前主推的产品是微海报，但是微海报是一个系统，沟通起来相对比较困难，介绍起来要花很长时间，后来营销人员在卖产品的时候，感觉到最容易让对方接受的产品就是微名片。这种微名片具有三合一的功能：第一是相当于名片的功能，第二是有微网站的功能，第三个是有公众号的功能。同时，微名片价格还非常便宜，只有区区几百元，所以可以与很多客户快速成交。而客户购买了微名片之后，觉得很划算，很实用，接下来自然会接受微海报以及其他的产品，大一点的公司可能还会考虑做APP。后来这家公司就从最小的产品微名片上打开了突破口，以小拖大，逐渐培养了一批客户，并不断销售其他产品。

所以，商家要首先想办法让准客户变成真正的客户，这是非常非常重要的。

营销学上还统计了一个数据：客户的终身价值是他第一次成交的27倍！照此计算，第一次成交如果赚了500元，后续还有27倍的利润，也就是13500元！所以我们一定要重视客户的终身价值，在遇到准客户的时候，首先要把他变成你真正的客户，然后再推动你的策略来让客户不断地回头消费，再不断地介绍新的客户跟你成交。

有三种方式可以让我们的利润增加，第一种方式是增加客户的数量，第二种方式是增加交易的额度，第三种方式是提高交易的频率。所以只有当他成为我们的客户之后，我们服务起来才特别方便。

这个策略就是客户永远都比准客户重要得多，这就是理论依据。为什么这样说呢？比如说今天见一个客户，他没有成为我的客户，之后我每次去见他的时候，他都会感觉我是要推销给他东西，是在卖东西，但是当他成为我的客户之后，我再去见他，他会自然地感觉我是去做服务的，由此带来了不一样的感觉，这就是渐进式营销策略。