这是「广告文案」连续第 9 年
内定这样一份年度十大文案榜单
和往年一样
榜单没有明确成文的标准
完全出于个人喜好来内定
如果一定要给它们一个入选理由的话
那就是多年以后
我还会愿意把这些文案
翻出来再看一遍
（以下排名不分先后）
▼
一
人就应该待在
没有天花板的地方
Brand：小红书
Agency： N3
Copywriter：luke、echo
左右滑动可查看9句文案
人就应该待在
没有天花板的地方
别赶时间
就坐在那里等着时间
不是大人给了孩子童年
是孩子在陪大人复习童年
离噪音远了
离白噪音就近了
不插电的亲子时光
会牢记一辈子
在大自然面前
永远未成年
恋爱谈久了
也要来点小水花
美食没有评分
也好吃到过分
抬头吧
不必打开星星灯
就像是邀请一个人去溪边听一阵水流，去旷野里燃起一团篝火。
那些过往的岁月和幽远的情思，也会在餐松饮涧中，向一个人纷至沓来。
2022 年小红书露营季发布的这组素人海报，是我个人今年印象里既轻盈又能接纳人遐思的一组平面广告。
在「露营是成年人的过家家」这个主题之下，文案中的每一个字都很常见。
把它们组合在一起，每一句又都能拨动不同人的心弦。
比如「别赶时间，就坐在那里等着时间」，它能瞬间把人带到山海之间。
「不是大人给了孩子童年，是孩子在陪大人复习童年」，它表达了一种换位思考的亲子关系，也提醒那些为人父母的，孩子的童年只有一次。
「人就应该待在没有天花板的地方」，它则适用于那些渴望多出去走走的人，也能在后知后觉的时候，驱动那些在职场遇到瓶颈想要再次贴地飞行的人。
如果再把这组文案放在 2022 年的情境中去看，它也提醒着你我：
不妨适时地简化一下周遭的社会关系，去到星空和天幕之下，做一次角色迁徙。
哪怕是短暂地、片刻地。
延伸阅读：
二
“小杜啊小杜。”
“在呢。”
“一直都在。”
Brand：小度
Agency: 意类
Copywriter：钱佳乙
推荐这 3 句台词文案。
它出自人工智能品牌小度在今年所讲述的一个爱情故事，也是我个人眼里，今年国内所有品牌拍摄的微电影中，所做的一次余味悠长的品牌主张表达。
在里面，这 3 句简短的台词，是点睛之笔，也让 3 个角色之间，完成了一次隔空承诺。
对念叨着「小杜啊小杜」的桂香来说，她会把对老杜的怀念，轻轻地放在心间。
对听成了「小度啊小度」并回应着「在呢」的小度来说，它给予了桂香奶奶一种产品人格化以后，「如果你生活需要，我为你随叫随到」的立刻响应感。
对回答着「一直都在」的老杜来说，他付出的深情，在往生的岁月里一直长情。
心理学家欧文·亚隆给出过这样一个洞察，他说人生的困扰，大抵来自四个方面：
① 不可避免的死亡
② 内心深处的孤独感
③ 我们追求的自由
④ 生活并无显而易见的意义可言
这 4 个困扰，也许有很多人终其一生都无法完全排解。
但如果你我的身边有个人「一直都在」，彼此靠在一起的微温，便能抵挡这世间的坚硬、孤独和风雨。
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三
为大地，也为小日子
真的真的省
Brand：美团优选
Agency：待认领
CopyWriter：李盆
视频文案摘录
为什么不啃到绿皮
总觉得对不住西瓜？
为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁
还满屋追着别人关灯？
在物产丰饶的年代，依然会省
是放不下的惜物传统
也是中国人的日常欣喜
你会发现
半价的黄鱼拎起来更显年轻
再德高望重的人也舔过酸奶盖
同事要是凑单凑得好
一整天话都会变多
日子像阳光下的水面
闪闪烁烁的
都是这种三毛、七折、两块八的小开心
真的真的省
因为真的真的爱
爱天山脚下买二赠一的甜
爱南澳海底五毛钱一个的鲜
也爱山东半岛来的半截胡萝卜
和牡丹江边的那碗米饭
露白月明的土地
是我们 960 万平方公里的小饭桌
看着家乡的炊烟照旧升起
风吹过天山脚下的果园
刚脱壳的蟹子悄悄潜入太湖
何其有幸
江河湖海、山川土地
风吹日晒、月光虫鸣
千百种滋味，都细细数过
再打个折，看着它们到万家灯火里去
变成微小的好心情
会觉得一切都很值
省，是对天赋物产与他人辛苦的敬畏
省，是对日常生活的依依不舍
省，是深藏在内心的小诚恳
省，是最绵长的在意和珍惜
为大地
也为小日子
真的真的省
美团优选，明日达超市
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四
不负每一个读书的人
也不负每一个写书的人
Brand：京东图书
Agency：群玉山
CopyWriter：方文
视频文案部分摘录
你好，我是余华
我想找你买一本书
2020 年 5 月，京东做过一次品牌升级。
当时它把品牌 slogan 从「多快好省」，升级到了「不负每一份热爱」。
打那以后，京东在广告片里讲述过各式各样的「热爱」，但却很少见它来表达，什么是它眼里的「不负」。
2022 年世界读书日，京东图书邀请余华和余秀华两位作家来共同发起的「问你买书」传播活动，让京东这个品牌主张有了一个切实可感的表达。
尤其是这句「不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人」，它点出了作者与读者之间的「不负」——一个负责掏心，一个负责掏肺。
它也传达了京东图书对京东用户想要去做到的「不负」——让读者在平台上找到想看的作者，让读者和读者之间形成有温度的连接。
另外，2022 年 9 月，京东在邀请演员黄渤为农特产购物节做的一次直播式宣传中同样有一句精彩的文案，也回应了这个品牌主张——不负撒下种子的人，也不负拿起筷子的人。
而这样的文案句式在今后如果不断叠加，它也将让京东的「不负每一份热爱」，与不同的人群建立起更显性的联系。
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五
生活把每个人
都练成了多面手
Brand：大润发超市
Agency：待认领
CopyWriter：待认领
左右滑动可查看大润发部分文案
生活把每个人
都练成了多面手
没想到
多活了几个月
很爱苦中作乐的
小瓜瓜一枚吖
这么有钳
还出来工作…
没熟的香蕉就像项目
放一放就黄了
走过四季
才发现生活的甜都是自己给的
生活不易，超市卖艺。
多年前路边水果摊上「甜过初恋」般的文案，在 2022 年仿佛以「仰泳鲈鱼」「冷宫蔬菜」的面目，有了另一种生命力。
这里面的网感和创作可持续性，当首推大润发超市。
尤其是它在今年以各种食材视角产出的一系列文案，能让人感受到一间超市背后，有一个戏精式的内容创作团队。
在他们的代入下，果蔬有了灵魂，生鲜变得生动。
同时这些文案挂在一个个档口，它也在有意无意中，承接了疫情之下人的情绪出口。
因为透过其中，你能看到一份自嘲，一份苦中作乐。
也在这里建议喜欢文案的朋友，不妨空闲之余，去翻一翻大润发超市的社交媒体账号。
账号背后运营的人，应该也被生活磨炼成了多面手。
六
落日好美
但我们好像都没有在看落日
Brand：光·遇
Agency：好旺角
CopyWriter：
视频文案摘录
简单的一个招呼
谁想到后来有那么多故事
人生就像这眼前的云野
原来每个人都不是一座孤岛
我把秘密告诉了花
花香吹满了整个小巷
我们从不说掏心掏肺的话
只有没心没肺的快乐
童心回归
我终于回到了自己
看我吹的泡泡！
跟太阳一样大
落日好美
但我们好像都没有在看落日
你向着光我向着你
走在明天的回忆里
在某一刻
我感到宇宙在你眼里游动
你会一直记得我吗？
就像我一直记得你一样
你才消失三秒
我的心却像是空了很久
在这之后
请你一定牵着我的手还有记住我的名字
我们都不必认识
只要留下温暖给彼此
从此不必借光而行
你我皆是星辰
相遇不一定有结局
但一定有意义
生命中的不期而遇
都是我们努力的惊喜
光是遇见
就很美好
这句文案出自游戏品牌「光·遇」在国内上线 3 周年之际发布的首部玩家情感故事片。
经由这部玩家情感故事片，「光·遇」也在今年第一次对外正式从品牌层面来表达了它的品牌主张——「光是遇见，就很美好」。
而区别市面上绝大多数游戏是让玩家在一步步闯关、对战中获得精神上的刺激感和成就感，「光·遇」则是一款能让人慢下来、去体验人与人之间互助和联结的游戏。
用制作人陈星汉的话说，这款游戏追求 3 种人类本真的情感投射：
Humanity，人与人的羁绊
Wonder，人性的温暖
Community，对自然的敬畏
即，在这个虚拟世界里，「光·遇」构筑起了人、空间、情感三者之间的互动关系。
所以「光是遇见，就很美好」这个品牌主张，它既嵌入了游戏的名称，也把这三者之间的关系，放在了「遇见」这个起点上。
如果再细看故事片里的 17 句文案，它们既内含了一条「初遇→相知/相恋→分别→成长」的情感线，也写出了一种相遇状态下所带来的随机可能性。
这句「落日好美，但我们好像都没有在看落日」，就把相遇之后的相恋中有的心迷意乱和星眸流动捕捉了下来。
延伸阅读：
七
家庭责任不是仅妈妈可见
每一份爱都应在场
Brand：珀莱雅
CopyWriter：珀莱雅市场部
视频文案摘录
我们常说
什么事都瞒不过妈妈
她的好眼力
从成为妈妈的那一刻就开始了
她看一眼就知道
TA 是饿了还是在撒娇
她看一眼就知道
多少步后 TA 就要摔倒
她从剩下的饭菜判断 TA 的口味
她从衣物的变形观察 TA 的成长
她看到一个家需要的远比想象的多
也看到一个人能做的，也就那么多
但她也发现
有些事，同时在家人眼前发生
却很难有别人看见
她发现
原来这些，在别人眼里都是她的事
——只因为她是妈妈
该育儿的，不是妈妈，是家长
该养家的，不是爸爸，是家人
温柔、体贴、细致
不是独属于妈妈的特质
是家中每个人都应具备的，爱的特质
家庭责任不是「仅妈妈可见」
每一份爱都应在场
那些只有妈妈看见的家务劳动
同样对所有家庭成员可见
如果每个人都能拥有妈妈的眼睛
都愿意承担一部分照顾家庭责任
也许这样
妈妈就不必困在柴米油盐的日常中
她的眼睛
也能看见更广阔的天空
更大的世界
美化母职和母亲的伟大，但对她的劳动时间视而不见。
又或是歌颂她们的辛勤付出，却很少与她们一起分担。
这无论是在我们一些约定俗成的社会观念里，还是在过往我们所看到的大量广告里，都会有的一种现象。
美妆品牌珀莱雅在今年母亲节的一次特别策划，把这个话题以一种细腻有力的角度摆在了大众面前，让妈妈们的现实处境被直观地看见。
而这句「家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场」的背后，则是珀莱雅期望社会建立起一种共识：
家庭劳动不能直接以性别和角色来分配任务，家庭责任每一个成员都应该携手来同舟共度。
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八
楼下的桂花树
1株1株1株1株地开
秋天的风
1阵1阵1阵1阵抱住你
Brand：天猫
Agency：胜加
CopyWriter：徐段棠、陈颖怡、翁诗淳、胡叶迪、严梦媛、侯一默
视频文案摘录
生活可爱，可爱的是
每1天、每1处、每1声、每1人
面包躺在烤箱里
1个1个1个1个变胖
书架上最高处的那本书
1页1页1页1页地翻完
刚出炉的白米饭
1丝1丝冒着热气
收藏了很久的衣服
1件1件1件1件地穿上
喜欢的歌
1遍1遍1遍1遍地播放
老朋友的肚子像月亮
1圈1圈1圈1圈地变圆
生活可爱
可爱的是，你相信着它的样子
楼下的桂花树
1株1株1株1株地开
秋天的风
1阵1阵1阵1阵抱住你
想见的人总会
1次1次1次1次重逢
想说的话会
1杯1杯1杯1杯地装满
我和你也会在
1场1场1场1场冒险里坚定
修狗勾
1天1天1天1天等你回家
放肆的笑脸
1张1张地绽开
迷茫的时候要
1步1步1步1步往上爬
天空会
1点1点1点1点变亮
许下的愿望也会
1道1道1道1道洒在你身上
给你的惊喜
1件1件1件1件正在路上
我们也
1年1年1年1年都在一起
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