作者|闫妍
出品|网易科技《态℃》栏目
3月6日,京东百亿补贴正式上线。与京东所描述的,“为大家带来史上最大优惠力度的消费体验。”目前看来,消费者对于京东的补贴力度反应平平,尤其一些大热商品,用户直言“根本抢不到”。
令人在意的是,一改高端、大气、上档次的平台路线,京东为何要“自降身价”,效仿拼多多大搞“百亿补贴”?
事实上,“百亿补贴”并不是电商行业的新鲜事,拼多多和阿里都曾上线过相关政策,之后聚划算、饿了么、抖音、快手、飞猪、滴滴等平台也都相继跟进,目的多是为了提高用户黏性,稳固低线市场人群。
尤其是拼多多,靠着“百亿补贴”声名鹊起。2019年6月,拼多多率先推出“百亿补贴”计划,当年拼多多三季报中显示,“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关。
京东此次高调推出“百亿补贴”,想必最终目的仍是抢占用户,缓解近两年面临的“流量困境”。但大家更为期待的是,京东与拼多多在“五环外”的正面对抗,会给整个消费市场带来何种变数?
一、“百亿补贴是京东寄予厚望的大杀器”
早有传闻流出,京东零售内部将2023年的主基调确定为“低价”。此次,京东上线“百亿补贴”,可以说是延续该战略做出的重大改变。
去年年底,刘强东就在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”心智。刘强东认为,京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,京东应服务多层次的消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。在他看来,京东可不是“服务好点,价格贵点”的平台定位,不管面向什么样的消费者,对产品极致性价比的追求,才是京东对消费者的承诺。
尤其是对比一二线趋于饱和的白领市场,下沉市场拥有庞大流量,市场潜力巨大,电商平台未来的用户增长将更加取决于低线市场的表现。
京东三季度营收2435.4亿元,净利润60亿元,同比均有所增长。而其对手拼多多三季度营收355.0亿元,净利润为105.886亿元,净利润已实现反超。
尤其在用户数据上,对于陷入“流量困境”而言,“百亿补贴”带来的新增用户诱惑巨大。
京东的活跃用户增速已经进入疲软期,截至2022年9月30日,京东过去12月的活跃购买用户数量为5.88亿,规模增速成三年以来最低,为6.5%。在2020年三季度和2021年三季度,京东活跃用户分别为4.42亿和5.52亿,同比增速分别为32.1%和25%。
反之,对手拼多多在2020年底,年活跃买家数达7.884亿,超过阿里巴巴,成为了中国用户规模最大的电商平台。到2022年3月31日,其活跃买家数量为8.82亿,同比增长仍能做到7%。
同时,抖音和快手的直播电商的崛起,以及美团的跃跃欲试,又给零售消费市场,带来了更大的变数。面对愈发复杂的电商战场,京东需要更激进的争夺用户,才有可能重回增长快车道。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为,“随着低线城市居民消费能力提升,下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量,捕捉增长空间的机会。对于京东来说,用户的增长也是要看低线市场的表现。因此'百亿补贴’归根结底还是抢占用户。”
在江南北控股集团董事长、电商专家高攀看来,百亿补贴短期内能够缓解京东的“流量困境”。“当在消费者心智里更具正品认知的京东,不'贵’了,价格甚至更低了,那么必然会抢一波流量过来,京东短期内会迎来一个流量增长小高峰。”
他告诉《态℃》栏目,经过疫情3年,网民消费整体在降级,电商购物体验整体不及之前。在此背景下,京东相较友商平台似乎没有了低价优势或超预期的购物体验,而“贵”是当下不少消费者对京东的印象。新用户很难争抢过来,而老用户在逐步缓慢流失。“京东不得不寻求改变,'百亿补贴’就是京东寄予厚望的大杀器。”高攀讲。
二、京东与拼多多在“五环外”的正面对抗
对于“价格战”,京东其实是有深刻“肌肉记忆”的。
曾经的京东,可不是高端、大气、上档次的平台路线,而是最擅长打价格战的狼性团队。例如,关于消费者端的价格感知,刘强东就曾提出“价格绝对不是确定用户体验的一切东西”,但是“价格战即使再打80年,京东也要打下去”。
网经社电子商务研究中心主任曹磊统计,京东发展至今,经历了三次“价格战”:一是2010年与当当的图书价格战,最终以当当入驻京东成为店中店告终,由此开启了京东从垂直走向综合的道路;二是2012年与国美、苏宁的价格大战,大力度的降价让京东赢得了用户心智,由此奠定了京东在3C数码家电领域的龙头地位;三是2012年与天猫掀起的全品类价格战,这场两大巨头之间的较量胜负未分。
其中,最让人印象深刻的是,2012年8月15日,京东主动针对苏宁发起了“价格宣战”,并设立“打苏宁指挥部”,刘强东亲自挂统帅。那一战之后,京东一骑绝尘,把苏宁遥遥甩到身后。
时至今日,京东想要挑起的“价格战”的动作,仍让市场感到忌惮。
目前可以看出,京东和拼多多基本形成了比较明显的差异化区分,拼多多的重点方向还是在农产品;京东百亿补贴涵盖了全品类商品,包括iPhone,茅台、五粮液、戴森吹风机等爆款,电视、洗衣机、电冰箱、电脑等3C家电,还有厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等生活日用,在品类上有比较明显的优势。
但这次与拼多多在低线城市的正面对抗,京东的胜算并不算大。
毕竟去年,主打下沉市场的“京喜事业群”被大规模调整,业务线几乎完全拆散,一部分直接裁撤,外界普遍将之视为“放养”状态,京东重点发力“五环外”计划不了了之。
关于京东做百亿补贴的优劣,资深电商专家、百联咨询创始人庄帅分析道:“京东的优势在于强大的仓储物流服务体系,不足在于开放平台与自营体系的供应链融合度有待进一步提升,并且需要强化工厂产品和农产品的供给。”
在高攀看来,京东推出百亿补贴,借鉴于拼多多,正面对抗是不可避免的。“京东的优势如供应链、正品认知、购物体验、极速送货等,已经不如之前明显,需要在价格战中进行强化,并通过舆论再次抢占用户心智,才可形成具备竞争力的优势。”
对于整个电商市场格局而言,京东这番操作是否会带来一些变数,仍需要市场检验。但对于消费者来说,“卷起来”的电商们在激烈竞争过程,用户则可以获得最大的消费红利。
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