京东超市发布的《2023消费趋势预测》报告显示，高端洗护产品更受消费者青睐，精细化家庭清洁产品将持续保持高增长。如2022年，在京东超市，选择有抑菌功效内衣洗衣液的用户同比增长超150%。
对于趋势的预判，往往能左右品牌的命运。
早在五年前，一个泰国品牌就提前预判了风向，推出定位高端、聚焦内衣洗细分市场的洗衣液，并将这款产品出口至中国。当然，这在当时是一个大胆的决定，因为彼时，国内家清市场品牌主要聚焦于价格竞争。
2018年首次进入中国市场后，配合精准的渠道策略和以内容为中心的品牌推广，这款泰国进口的内衣洗衣液迅速打开局面，成为内衣洗赛道最早占领中国消费者认知的品牌。仅凭借一款单品，2019年品牌就在中国市场收获了超3000万元的销售额，而2022年，其销售额达到3亿元，相较3年前增长了近10倍。
这款上市即爆品的产品就是芝芙莲内衣洗衣液。而爆品的背后，芝芙莲这一年营收2亿美金，产品畅销全球38个国家的泰国国民级品牌也正被更多人熟知。
芝芙莲如何打造差异化产品？进入中国市场之后，又是如何在已是竞争红海的家清市场步步为营？近期，仪美尚专访芝芙莲中国区CEO玥宁，解析芝芙莲在中国市场的爆发之路。
定位“超级品牌”
2000+产品自研自产
定位于“超级品牌”，是芝芙莲自诞生起就打造的最大差异性。
何谓超级品牌？
玥宁介绍，芝芙莲的“超级”可以从三个方面来看，首先，芝芙莲曾12次获得全球最大的独立仲裁机构superbrand颁发的奖项“超级品牌大奖”，在superbrand的衡量指标中，只有能为客户提供显著的情感或有形价值、客户高度认可，且在某些领域享有盛誉的品牌才能称得上是“超级品牌”。
其次，从品牌规模来看，芝芙莲不仅是年营收2亿美金的泰国国民级品牌，更入围了美国直销新闻网站（DSN）发布的全球直销前50榜单，2023年，同期入围的品牌还有美国安利(Amway) 、巴西知名化妆品集团Natura & Co和康宝莱(Herbalife)等国际企业。
此外，从产品矩阵来看，芝芙莲SKU超2000个，覆盖美妆、家清个护、家居用品、营养补充剂和食品等品类。依托于全面的产品“军舰”，芝芙莲在泰国开设了105家专柜门店，覆盖了泰国77个府。其中，在美妆个护领域，芝芙莲还在泰国经营了专业的美容院，能提供面部皮肤护理和身体保养。
持续收获“超级品牌”的美誉、庞大的品牌规模和多品类发展策略，让芝芙莲成为了当之无愧的超级品牌。而“超级品牌”的发展引擎，则源于其强大的研发、生产实力。
这背后，离不开一个重要人物——芝芙莲创始人Nalinee博士。
芝芙莲创始人Nalinee博士
据了解，Nalinee博士毕业于朱拉隆功大学，曾在皇家空军医疗院任职妇产科医生，积累多年的一线经验后，1996年，她带领泰国顶尖医生和药剂师创办了芝芙莲。早在2001年开始，芝芙莲就创立了科研拓展部门，探寻优质原料用于产品研发。
除了重视产品研发，在产品生产上，芝芙莲也有极其严苛的要求。据玥宁介绍，2008年，芝芙莲在泰国投资8亿泰铢（约1.6亿人民币）建设自有现代化工厂，工厂位于泰国NAVA NAKORN工业区，占地超11.8英亩，拥有10万级无菌标准的GMP净化车间，且生产的所有产品均获得泰国卫生局医学科学ISO/IEC17025国际标准认证。
“目前，中国市场销售的所有芝芙莲洗衣液均是泰国工厂生产、原瓶进口的。”玥宁表示，尽管这样会让经营成本翻倍，但产品质量是有保障的。“市面上很多仿冒芝芙莲的假货，但它们都没有最核心的基础原料，来自泰国本土的原料，也是品牌的产品壁垒之一。”
但玥宁也提到，由于市场差异，生产和销售异地，也存在泰国开品周期长，较难跟上国内市场快节奏的痛点，玥宁透露，芝芙莲也考虑在中国开设国际化标准，高品质的工厂。
“目前，芝芙莲在中国市场有三大品类，香氛洗护、个护和护肤，其中，香氛洗护是王牌系列，销量可以占到品牌的95%。”玥宁介绍，香氛洗护类目中，内衣洗衣液和真丝羊毛专用洗衣液（昵称：小红帽）是多个平台的爆品；个护线重点是竹萃私护慕斯；护肤线则围绕泰国爆品进行连带销售，目前主推hya密集莹亮肌底精华液。
三次踩准风口
芝芙莲在中国爆火
在中国市场，年营收3亿元的销售额是芝芙莲交出的亮眼的成绩单。同时，五年时间，芝芙莲不仅积累了超1000万粉丝，也成为天猫类目榜单头号品牌，爆品香氛内衣洗衣液产品年销量突破800万瓶，也获得了22年度天猫年度衣物护理奖金妆奖。高速发展的背后，仍是源于品牌对于趋势精准的判断，从进入中国市场开始，芝芙莲就踩准了每一次渠道的风口。
在玥宁看来，芝芙莲在中国市场的发展以渠道为依据，可以分为三个阶段。
起步阶段，芝芙莲瞄准了中国市场快速进阶的消费力，以内衣洗衣液这一细分赛道切入，并通过香味强化消费者心智。
“消费者对我们的评价90%以上都会提到香味，这是印象最深刻的心智。”玥宁指出，泰国香氛是芝芙莲独特的卖点，它契合大众对泰国香氛极致和专业品牌形象的期待，而芝芙莲也是内衣洗这一赛道首个推出不同香型及限定香型的品牌。如在小红书上，不少国内消费者就表示，被芝芙莲经典莲香的味道种草，而选择这款产品。
“基于独特的香味和出色的产品力，2018年下半年到2019年，我们在国内聚焦淘系渠道，以头部店铺+网红店铺联动销售的模式，实现了单品打爆。”玥宁表示，在宣传之初，芝芙莲就合作了具有网红属性的淘宝店，将品牌调性传递给消费者。
有了初步影响力后，2020年，芝芙莲迎来了快速发展阶段，开辟了天猫旗舰店和海外旗舰店两大战场，其中，官方旗舰店着力家清生活线，海外店着力美妆个护线。同时，也在这一阶段，芝芙莲凭借着高品质的产品，收获了超头主播的推荐，也通过多场溯源活动，扩大了品牌影响力，直到现在，芝芙莲也一直是“李佳琦”“东方甄选”等选品严苛的超头直播间的常客。
值得一提的是，在和超头主播合作时，芝芙莲有一套独特的运营逻辑。玥宁举例，在合作中，芝芙莲会尽量站在消费者的角度考虑，不仅让利更多给到老客户，也会尽可能为新客考虑，如上架买赠套装，新用户在使用小样赠品后，觉得不合适也可以退正装。
由于自身较强的电商运营能力和超头主播带来的关注度，芝芙莲迅速在品牌声量和销量上爆发，2021年底，芝芙莲还官宣中国地区首位代言人杨芸晴，相关微博话题度超1亿，年轻化、香氛洗护的品牌形象也逐步深入年轻消费者心中。
借势超头直播间流量和品牌官旗的精耕后，芝芙莲进入第三阶段，再次踩准风口，持续互动消费者，并构建了抖音达播和自播矩阵，并由点及面地覆盖全渠道营销及销售通路。
据玥宁介绍，目前，芝芙莲在小红书、抖音、快手、微博等平台持续与年轻消费者互动；合作超1000中、头部达人，释放品牌声量。而为了让产品更全面、便捷的触达消费者，芝芙莲已在线上进驻了超2000家店铺，也在线下20000+家门店上架产品，精耕线上渠道的同时，不断巩固线下基石。
其中，芝芙莲在屈臣氏门店的销量表现尤为突出，已经连续2年蝉联类目销量第一，产品进驻屈臣氏门店超4000家。在玥宁看来，精耕有温度的线下渠道是芝芙莲相较同类品牌独特的竞争壁垒，这也会让消费者更加立体直观感受来自泰国芝芙莲的品质、专业和实力。接下来，品牌也将持续深挖线下渠道。
品牌选择渠道的同时，渠道也在挑选品牌，产品品质、市场份额、消费者口碑、品牌推广，都是渠道所看重的。能顺利进入上述渠道，并在类目中脱颖而出，也从侧面印证了芝芙莲全面的产品力和运营能力。
刚进入中国市场时，芝芙莲被看作是快速爆发的“网红”品牌，但事实上，没有一个“网红”品牌能经得起6年时间的沉淀，如今，芝芙莲早已褪去“网红”的外衣，不仅成为消费者心中的“品质之选”，更是引领品类发展的头部品牌。玥宁表示，接下来，芝芙莲将继续在中国市场深耕，“以消费者为核心，线上、线下合力稳固渠道基石，为品牌长远发展积蓄力量。”
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