小众又贵的科技范产品，双11营销的秘诀是什么？4月24日，在“2017新网商营销大会”上，戴森数字营销及电商总监Andy Li先生分享了戴森这一技术宅的电商营销之路，尤其是双11背后的营销故事。
如今的天猫双11，已经是一个巨大的营销节日。在Andy看来，双11是一个提升品牌知名度、好感度的好机会。因此，这一“技术宅”的做法并没有突出促销，而是将所有的活动都围绕着“技术”两字展开。
2016年双11，一场来自于戴森高管的双11“伪直播”，带着消费者探访科技公司总部，直接让戴森店铺粉丝增长了12%。最终，第三次参加双11的戴森，销售额增长200%。
以下为戴森数字营销及电商总监Andy Li的演讲内容，经《天下网商》整理：
1993年，戴森诞生在一个英国的车库里。它不只是一家电器公司，而是一家科技创新公司。
戴森是一个非常新的公司，我们仍然是一个很小的公司，在我们行业里面，所处的品类里面，绝大多数品牌都比我们资力强。戴森在全球范围内员工数没有超过7000人，跟大公司相比我们员工数少得可怜。但是我们有一个非常傲视全球的比例，7000人当中有将近2500人是研发工程师。在戴森，有接近三分之一的员工只负责在实验室里从事新科技新产品的研发。
戴森创始人的名片上只写着：首席工程师。他的原则是：我们解决别人所忽视的东西。到目前为止，戴森并没有创造出一个前所未有的产品，吸尘器、风扇、吹风机早就存在，戴森只是从工程师的角度，解决问题，提升使用体验。
那么，作为这样一个技术性品牌，戴森是怎么做电商营销呢？
“双11，来点有技术含量的”
回顾下戴森在2016年天猫双11的营销结构和具体做的事。
这是戴森官方旗舰店的双11视觉图
当时，定下来的口号是“双11来点有技术含量的”。
之所以这么说，是因为双11是巨大的销售节日，大多数品牌都会以“大促销”做为传播点，但如果是年度劲爆、年度最低，这类词语非常不符合戴森的品牌形象，因为戴森无法用低价来吸引消费者，例如戴森的吹风机售价2990元。我们之所以参加双11，是希望利用全民关注的巨大流量把品牌知名度提升。
为了突显品牌风格，所有活动都会围绕：技术。双11营销事件到底发生了哪些？
第一阶段：从10月21日之前，我们上线一个节目，叫“聊点有技术含量的”，这个和天猫超级品牌团队打造的一个线上视频演讲的活动，叫《天猫超级品牌说》。
第二阶段：从10月24日开始，戴森参加了天猫预售会场直播，我们的主题是“看点技术含量的”，探访全球科技圣地直播；随后，戴森和天猫品质实验室一起，做了一场“玩点有技术含量的”活动，并与手淘社区测评做了“测点有技术含量的”。
第三阶段：双11爆发期，由戴森全球CEO连线数据大屏，这时活动名为“看点有技术含量的”，最后是一些传播的内容。
其实，双11期间，这些内容跟促销没有什么关系，而都是持续性地把品牌内容或素材，传递给消费者，始终让消费者看到关于戴森的新鲜内容。
去年双11，除了天猫主会场之外，戴森还付费参加了两个会场，原因很简单：它是一个大数据驱动的媒体投放平台，由于产品高单价、知名度相对小众，使得一直以来品牌曝光度较低，因此如果那是一个精准的投放平台，是人群定向去投放的话，我们总体比较喜欢。
一段直播，店铺粉丝增加12%
双11启动时，戴森和天猫超级品牌日团队共同打造了《天猫超级品牌说第一期》，这期节目，最早来自于天猫超级品牌日团队一个非常初步的想法，当时想到的是让做了超级品牌日的品牌，再次介绍下自己的品牌，宣扬品牌理念。
短短24小时内，这个想法就快速得到了戴森总部的回复：请全球高管做一个演讲模式的内容。当时，我们特意请来了全球研发三大巨头之一，他主要讲戴森研发中遇到的各种失败。视频播放上线后获得了百万级的收看量，整个视频中没有提任何促销，但它对戴森的品牌宣扬、品牌资产的沉淀，甚至品牌的好感度的增加，都有很大帮助。
在10月24日天猫预售会场，戴森总部的所有高管都参与了一场天猫的视频“直播”，并且这段视频是为天猫双11特制的、在天猫首播。当时，国庆前，戴森动用了公司所有的高管，全部出面亲自介绍品牌故事、产品和设计，并且戴森总部的研发实验室等机密场景也都出镜。
当时，这段直播一小时20多万人观看，平均观看时长近10分钟，有人说就像看纪录大片一样。最终，在直播后24小时内，戴森店铺粉丝增加了12%。
这些内容，都没有讲到双11促销，因为主要是为了提升品牌知名度，让消费者更了解品牌，了解戴森的产品到底有什么不一样，以此促进双十一当天的销售。
更注重搜索结果
到了品销产品阶段，到底怎样运营流量？其实，戴森是非常注重搜索结果，大屏的效果。
对于任何一个运营搜索的电商营销人来说，无外乎有三种情况可以运营搜索流量：品牌词、品类词和竞争对手。
我们最关注的是品牌词，戴森品牌仍然是一个相对小众的品牌，知道这一品牌的人没有那么多。如果去争那些品类词，甚至争我竞争对手的关键词，效果就会很差，而真正想知道戴森的人，一定是搜索品牌名。
于是，利用分销店，让官方授权的戴森天猫店的商品占据最主要的点击位置，确保想了解戴森的人真正进入了官方页面，获取到最准确最高质量的品牌信息。
戴森的产品因为其所处品类以及其较高定价，消费者第一次搜索后立刻购买的可能性非常小，因为不是冲动型买的品类，必须多次沟通、多次触达。所以，第一次，比如在今日头条看到戴森的内容，消费者有好奇心了，必须想办法吸引他到店里做第一次访客，我们并不指望他马上买，然后，借助反向沟通，无论是内容版还是广告版，甚至在阿里站外都可以做到。
这样做的效果是有哪些？
通过阿里妈妈的分析，第一，凡是对戴森品牌有意向的人群中，37%的人对戴森的品销宝（注：阿里妈妈的品牌营销产品）曾经触达；第二，这个品类里没有主打品牌，这个品类有兴趣的人也曾经对戴森的品销触达达32%。第三，最后高意向的潜客，才是真正想触达的人群，我认为这群人就是应该买戴森的那群人，通过品销宝触达可以达到60%。
在吸尘器品类中，通过搜索所获得的新顾客数，戴森领先于类目前五个品牌的均值，这就可以清晰看出戴森在媒体流量运营上的不同思路。我们比较看重通过搜索来运营流量，然后辅之以推送，或头条等内容运营手段。
双11那一天，天猫在深圳有巨大的媒体直播，当晚八九点，戴森全球CEO亲自出面在数字大屏联线，向所有媒体介绍戴森。他的介绍不是那天销量多少，他介绍的是戴森的科技。有趣的是，他讲完后的几小时，所介绍四款产品销量增速明显提升。
双11，是一个巨大的营销节日，是提升品牌知名度、品牌好感度的一个巨大的好机会。这些数字我们很关注：第一，双11过后，12月和1月份日均订单数都远超了9月份，超了双11启动前；第二，店铺流量，双11那天肯定是流量的高峰，但是12月和1月日均流量跟9月份、10月份相比有巨大的提升；第三，最关注的搜索热度，这是主动性的，12月、1月的搜索，与9月份相比，真正上了一个新台阶。
由此可见，通过双11期间在天猫内外所开展的持续性品牌营销活动，真正把销量和品牌知名度做到了可持续的提升。
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