还有不到一个月，起源于天猫的“双11购物狂欢节”，即将展开第8次狂欢之旅。今天再提起“11.11”这4个数字，浮现在人们脑海中的第一个想法肯定不再会是“这个光棍节自己要怎么过”，而是想着把购物车里那些长草很久的商品再细心浏览一遍、重新回忆去年这天一边喊着剁手一边买买买的热血场景……
双11这个后天被创造的节日，短短几年时间，已经像符号一样刻在了广大消费者心里。2015年的“双11”，天猫的设计师们历史性地创造出猫头的品牌符号，既延续了以往的品牌优势，又做到了强化和突破。接下来，让我们一起回顾下2015年创造了912亿成交神话背后的品牌故事。
LOGO的延续与突破
说起2015年的“双11”，一定离不开这3个关键词——无线化、节日化和全球化。
回顾往年“双11”，大部分消费者还习惯于在PC场景下购物，因此LOGO的设计重心放在了“购物狂欢节”的概念传达上。
2015年，“双11”开始大步迈向全球，主题也从“购物狂欢节”变为“全球狂欢节”。未来也许“双11”会有更多主题，但天猫希望不论怎么变，用户能永远记得唯一不变的核心——“双11”本身。
2015年另一个重要的变化就是“无线化”。用户习惯从PC转到无线，屏幕由大变小，从固定坐在电脑桌前购物变成了任何场所：坐车、排队、躺在床上……对于不断变化的场景，数字“11.11”的表达远比汉字表达得清晰。
因此，2015LOGO的重心放在了强化“11.11”的核心概念上。
确立好新LOGO的主次结构后，氛围传达的重点落在了“节日化”上。2015年延续了以往LOGO所传达的“动心”与“狂喜”的感觉。在众多表达韵律的图形元素中选择了与“11.11”最为相似的图形，细节处斜切角的设计使整体更有纵深关系，辅以彩色表达节日氛围。
值得一提的是，在品牌全球化上有一处设计细节别具匠心：
仔细观察发现，原设计中横平竖直的无衬线“11.11”都带上了一个小弯钩。这样做的原因，首先第一是出于方便识别的考虑，需要与两边的节奏辅助图形做出区隔；另外，我们不难发现，在全球范围内除了国人，绝大多数的西方国家对于数字“1”的书写，都有带个小弯钩的习惯。
独一无二的猫头符号
随着“双11”品牌的名声鹊起，同时也面临着被友商模仿的状况。为了寻求差异化，让人能够一眼识别出“这就是天猫的双11”，设计师们创造出了“猫头”
这个独一无二的专属符号。
在寻求差异的道路上，传统VI设计已经无法满足互联网的需求。定一个LOGO、定一个主色调，然后所有设计都围绕这个基础展开……但凡了解电商的设计师都明白这样的方案根本行不通：电商的业务非常复杂，单以色调来说，蓝色适合电器类目，粉色适合母婴类目，场景多变，一个主色根本无法涵盖所有的需求。
再回到天猫本身，从品牌VI的“字、色、形、构、质”展开来说。
“构”和“质”属于较细颗粒度的表达。随着主题的更改，“构”和“质”便会随之迁移，无法沉淀出一种特定的符号来识别。
“字”上常使用的蒙纳超刚黑和方正兰亭，本就属于比较中性的字体，辨识度欠缺。
“色”方面，红黑的配色现在已不是天猫独有，京东、1号店、聚美等电商也都是红黑为主的配色，无法体现差异。
在“形”上，具有天猫特色的猫公仔形象很容易脱颖而出。它所扮演的吉祥物在
前几年“双11”中深入人心，已经形成了普遍认知。
配合整体VI，设计师将猫头抽象、扁平化处理。利用猫公仔形象为人熟知的优势，独一无二的猫头元素能够迅速让消费者建立心理认知。就像超人形象，只要其代表性的S符号一出现，就能立马联想到这个具体人物。
而基于猫头长条状的特性，结合上方高识别度的猫耳朵，它又成了一个很好的容器，来承载整个“双11”的内容：
从线上到线下，你逛的每一个会场、你看到的每个灯箱广告、你收到的每一个快递箱，还有千万人瞩目的“双11”晚会，都被猫头深深打上了天猫的烙印。与此同时，这个符号还将沉淀到今后的所有设计中彰显品牌特色。
回顾之外的期盼
2015年，是延续优点又创造新经典的一年，对天猫“双11”的品牌历程而言意义非凡。
2016年，新“双11”的脚步也已临近。今年，天猫会为我们呈现出一个什么样的双11？会如何延续？又会如何创新？让我们一起期待。
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