二十二，正是少年勃发的年纪，于房企而言却已是经历过大风大浪的老资历。2016年，走过22个年头的绿城，终于踏进千亿阵营，累计取得总合同销售面积约626万平方米，总合同销售金额约人民币1136亿元。2016年，是绿城整合创变的一年，一方面，产品、布局、营销等能力的提升给绿城的爆发式增长增添了保障力量，另一方面绿城形成了更为稳固的股东结构，并确立了“一体四翼”的管理架构，资本运作能力更为纯熟，为进一步开启后千亿时代奠定了坚实基础。千亿于绿城而言只是起点，目前绿城已开启“出海”模式，未来将放眼全球市场，并实现从造房子向造生活的华丽转身。
图：绿城2016年经营大事件
2016年绿城销售额终破千亿，千亿大厦的搭建离不开一砖一瓦，精准布局、产品创新、多平台营销及品牌深挖，共同筑起绿城千亿大厦：布局方面，绿城继续以杭城大本营为基，持续增兵一二线城市；产品方面，创新产品发力迅猛，橄榄型结构助力品牌再升级；营销方面，多平台互动推广，借力互联网大数据提升营销效率；品牌方面，深度挖掘品牌价值，实现品质坚守与青春转变同行。
布局：以杭城大本营为基，持续增兵一二线城市
图：绿城集团2016年1-11月分城市销售贡献情况
数据来源：CREIS中指数据
绿城中国乘着一二线城市“去库存”浪潮，顺利进入千亿俱乐部。2016年，绿城中国在巩固大本营杭州的同时，持续加大一二线城市布局，一二线城市销售贡献超八成。根据重点城市重点项目的监测数据显示，2016年1-11月二线城市销售额贡献比重77%。从各城市来看，作为绿城大本营的杭州，销售额一骑绝尘，达到373亿元（含临安、富阳数据），同比增长近60%，贡献比重超三成，留香园、杨柳郡、钱塘明月和武林壹号作为绿城品质的代表，单项销售额超30亿元，累计销售额近160亿元。在2016年前11月销售前十的城市中，天津、无锡、上海、青岛四城销售额均超过50亿元，排名第六的南京，销售额同比增长10倍。
产品：创新产品发力迅猛，橄榄型结构助力品牌再升级
绿城的产品结构为适应市场环境而不断创新优化。2015年推出的创新型产品“四大名著”——杨柳郡、留香园、江南里、桃李春风，在2016年迸发出惊人的业绩。热销前十项目中绿城留香园、地铁绿城杨柳郡占据两席。
图：绿城2016年1-11月销售金额前十项目
数据来源：CREIS中指数据，fdc.fang.com
留香园作为绿城“四大名著”的压轴产品，其一直保持绿城传统的高端定位，但又根据客户需求推出精装个性化定制服务4+3+2+1模式。“4”对应ABDE四类户型的设计风格；“3”是指每种户型风格分化出3种可供业主选择的色彩调性，涵盖了墙纸、地板和软装；“2”是指业主可额外选择的升级服务包和增值服务包，包括家电和收纳系统；“1”则指软装增值服务。杨柳郡是绿城走下高端神坛后推出的高性价比产品，各期均取得热销，2016年4月24日杨柳郡二期B、C组团在浙大紫金港体育馆举行了一场“别开生面”开盘秀，单日销售突破20.23亿，售出715套房源。
目前绿城2:6:2的橄榄型产品格局已初步形成。未来针对20%的高端产品，绿城将推出更多如留香园一样的定制化服务，为集团贡献高利润，扩大品牌影响力。而针对60%高性价比产品，绿城倾向于提高周转率，更加贴近用户群体，尤其是80后、90后的年轻人。
图：绿城[2:6:2]橄榄型产品格局
资料来源：绿城集团2016上半年年报；中指院整理
营销：多平台互动推广，借力互联网大数据提升营销效率
图：绿城中国2016年营销创新策略
互联网行业的高速发展给房地产行业带来巨大冲击，“渠道为王”的传统营销被互联网赋予了更深层的含义。绿城中国在互联网时代下积极创新营销模式，利用多平台互动推广，积累大数据信息，从而分筛优质客户，助力项目热销。
多平台发力，提升客户营销体验。绿城推出微信商城“微绿城”和客户服务平台“绿粉汇”，不仅可以方便客户及时快速寻找所需要的楼盘信息，第一时间了解楼盘动态，更能够全民营销、全民经纪，利用粉丝圈、朋友圈圈层效应，获取更多优质潜在客户。
入驻淘宝品牌店，借力互联网销售。2016年3月10，绿城集团淘宝官方品牌店正式上线，开业第一周，就掀起了“疯狂购物车”模式，进店访客人数即达8000多人次，累计收藏量1800多人次，销售额轻松破亿。淘宝品牌馆和微信商城两大互联网商城联动，“淘宝直播秀”、“线上云开盘”不断更新着绿城互联网营销的品牌推广。
线上客户数据积累，线下品牌联动，提升营销效率。2016年全国所有绿城项目成立“业工会”，增强业主认同感和归属感。绿城营销的典型代表杨柳郡，业主在开盘前就已参与项目品质监督，并互相了解，极大地提高了对项目的认同感，开盘即热销，并多次成为区域销冠，截至11月30日，杨柳郡单项目累计营销额近35亿元。同时结合热点事件，不断推出营销热点，“青岛理想小镇音乐节”、上海黄浦湾项目“邀历史入席”、全国绿城社区“缤纷LOGO”等一系列的活动，不断扩大绿城知名度和影响力，从而提升营销效率。
品牌：品牌价值深度挖掘，品质坚守与青春转变同行
图：绿城集团炫彩LOGO
品牌LOGO创新，品牌口号再升级。从2015年“绿城常新(FOREVERYOUNG)”和2016年“惟有生活最珍贵”品牌口号的推出，到对绿城经典Logo图案的一系列变形和创意式推广，到以四大节气为节点，挖掘生活中点滴美好的四场大型品牌活动，让消费者感受到绿城在变与不变之中的新突破。在五彩斑斓的全新视觉背后，是绿城更多元、更时尚、更国际化的品牌定位转型，也让绿城品牌在客户层面的影响力再度提升。2016年5月、11月的“绿粉节”、“绿迷节”......一项项创新而亲民的品牌活动无一不彰显出绿城更生活、更多元的全新推广思路，体现了绿城从“卖房子”到“服务生活”的对整体营销思路的转换以及对自身品牌定位的再思考。
图：2016年“惟有生活最珍贵”品牌口号
2017年，绿城将全面启动“服务战略”，在这条道路上迈出具有划时代意义的一步。
品牌发展注匠心，品牌价值持续提升，溢价水平创新高。绿城20余年一路走来，缔造的每一座园区、构筑的每一个生活场景，都倾注了绿城人对生活品质的理想追求。在这个忙着证明自己市场地位的社会里，绿城一步一个脚印打磨着自身品牌，正是这种坚持让绿城品牌与品质画上等号，带动绿城品牌价值的持续提升。
图：2004年以来绿城集团品牌价值变化
数据来源：中国指数研究院综合整理
2004年以来绿城品牌影响力不断扩大，2016年品牌价值大幅度提升，达到253.9亿元，增长绝对值高达42亿元，增幅达19.9%，创近五年的最高增长。随着产品年轻化转型、品牌传播渠道不断创新、服务体系智能化覆盖，绿城产品的品牌溢价也呈现出不断扩大的趋势。
2013年绿城888元/平方米的品牌溢价已处于行业领先水平，2016年产品品牌溢价水平更是实现大幅度提升，达到1368元/平方米，复合增长率达到16%。
千亿并非绿城终点，2017年开始，绿城步入后千亿时代，为此时代的开启，绿城蓄力已久。近年，绿城着力对内业务管控体系的整合，“一体四翼”的格局已基本形成；同时，借中交之助，内外兼修，大步跨向地产金融化；另外在理念之上，绿城继续秉承造房子向造生活转变的营造理念；并实施走出战略，成立海外公司，迈向全球市场。后千亿时代的绿城将以更优的服务与产品为基，实现有质增长。
管理格局：一体四翼格局成型，完成集团本身的洗经伐髓
经过20余年的品牌建设与发展，绿城已经形成了涵盖房地产开发、代建服务、小镇建设以及金融资产平台等房地产全价值链的复合品牌谱系，品牌协同发展效应持续显现。2016年，绿城在现有基础上，对内整合代建平台、小镇建设、金融资源，整体强化轻资产运营，并于6月绿城提出的“一体四翼”发展格局，形成绿城房产、绿城管理、绿城小镇和绿城资产四大业务结构。
图：绿城中国“一体四翼”架构
创新性组织架构，助力绿城轻装上阵。此前住宅、酒店、商场、写字楼，甚至学校的开发都由绿城房产承担，在“一体四翼”的架构下，绿城小镇分担了不少三四线城市的开发项目，将绿城的人文理想主义情怀发挥到极致；绿城资产为绿城房产剥离了商业和金融业务，打造“产业+金融”的新型地产金融发展模式；绿城管理更是肩负了绿城品牌输出、管理输出和资源输出的重任。自此绿城房产可以轻装上阵，把火力集中锁定在15个核心重点城市。围绕产品品质、服务品质、性价比、周转率、毛利率、满意度、经营效率等七个方面的战略目标，努力成为“中国房产领先品牌”。
管理品牌输出，引领行业发展。绿城管理集团通过输出绿城品牌、管理体系和全产业链资源，帮助房地产行业的投资人和合作伙伴在房地产开发中获得收益，以管理创造价值。截至2016年10月，绿城管理在管项目161个，签约的代建项目的规模超过5000万平米，已成为全国规模最大房地产代建企业。绿城管理不仅仅满足于此，而是更进一步思考行业发展，着眼于未来。2016年,绿城管理提出了“代建4.0”的概念，试图引导行业往更高标准、更优体系化的方向前进。在拥有规模、品质、开发能力、经营能力等核心优势下，如何解决行业的痛点、整合上下游产业链、构建完整的代建行业价值体系，是绿城管理作为“房地产开发全产业链服务商”所重点思考的。
图：绿城管理“代建4.0”
理想生活构建，以绿城的方式享受生活。从造园到造镇，绿城走过了20余年；而未来的20年，绿城小镇将成为绿城理想主义的下一个发力点。绿城小镇集团旨在建设生产、生活、生态融合的乐活小镇，幸福、美丽、活力的人居小镇，生长、自治、自足的特色小镇。
“曲线”进军金融，融资结构优化。绿城资产集团围绕绿城中国房地产主业产业链和金融控股平台为核心，逐步实现从“资产管理”到“资本运作”的转型发展。2016年6月底，绿城中国净资产负债率进一步下降至70%，债务结构保持良好。更为稳健的债务结构、更多元化的也赢得了投资者的信心。
资本运作：借中交之助，内外兼修，大步跨向地产金融化，公司债券评级也由AA+上调至AAA
绿城中国以地产金融化战略为方向，借助中交融资平台，优化债务结构，降低融资成本，整合优质资源，成为混合所有制企业的典范，信用质量得到大幅提升，完成了综合实力的华丽转身，睥睨天下指日可待。
一方面绿城集团成立资金结算中心，在进一步降低集团融资成本的基础上，打造一个金融控股平台。7月26日，为适应绿城中国“一体四翼”战略架构的落地，绿城集团资金结算中心举行成立仪式，标志着绿城集团在地产金融化的道路上迈出了第一步。首批40家公司纳入系统，下一步将逐步把房产集团B类、C类项目公司以及其他三个子集团公司单位纳入服务范畴。建立资金池打造“内部银行”。逐步实现从“资产管理”到“资本运作”的转型发展。
图：绿城集团资金结算中心
另一方面借助混合所有制企业的综合优势，信用质量的大幅提升，绿城中国通过永续债、俱乐部贷款和银行授信等方式，现金流得到大幅补充。2016年3月31日，绿城中国发行5.5%年息的4亿美元永续债券予中交集团；2016年3月18日，绿城中国与以汇丰牵头为主的19家银行订立一笔7.2亿美元的3年期俱乐部贷款；绿城中国与国内多家银行签订战略合作协议，获得1585亿人民币的意向授信支持。受益于中交第一大股东的支持及绿城整体经营情况的向好，2016年，评级机构对绿城集团继续给出正面肯定的评价。9月21日，中诚信证券评估有限公司出具跟踪信用评级报告，绿城集团的主体信用等级由AA+上调至AAA，评级展望为稳定。同时公司债券评级也由AA+上调至AAA。
理念转变：从造房子到造生活，用好的服务留住客户
绿城的经营理念经历了从“造房子”到“造生活”的转变，并率先总结出系统化的园区生活服务体系，通过不断深化服务内涵来提升园区的物业价值。作为绿城在国内首创的“园区生活服务体系”，从传统地产物管行业对物的关注，转移到对客户生活的关注，形成对业主高品质生活需求的全生命周期服务。这套体系包含了健康服务系统、文化教育服务系统、居家生活服务系统，覆盖了人类整个生命周期和房屋的完整生命周期。在海豚计划、长者服务、踢球去、“梭梭”植树节、寻年味等绿城特色园区活动基础上，进行活动服务化、服务产品化、产品社交化的再设计，进一步提升绿城园区文化价值。与此同时，绿城经纪人将转型为理想生活全能经纪人，除了向客户销售房产品，还要跟客户成为朋友、家人;绿城经纪人要为客户提供绿城全产业链的产品，提供理想生活完整解决方案。
图：绿城特色园区活动“踢球去”、援种梭梭树
合作共赢比翼双飞
一直以来，“合作”和“伙伴”是绿城发展天平上的重要砝码。强强联合，合作共赢，已成为共识。此前，绿城与九龙仓共同组建了浙江绿九，所打造的项目钱塘明月和柳岸晓风今年均取得了出众的业绩。浙江绿九旗下的杭州萧山市北项目则引入了龙湖地产，与龙湖展开项目上的合作。而绿城与“中国房企综合发展10强”、福建第一大千亿国企——建发集团的首个合作项目，则是万众瞩目的杭州凤起潮鸣。此后，绿城还有望在福州、厦门等福建核心城市，与建发再度联袂，携手共进共赢。
“走出去”战略：迈向全球扬帆出海
在巩固国内版图的基础上，2016年，绿城房产进一步借助第一大股东中交集团的全球资源，实施“走出去”战略。10月31日，绿城海外房地产有限公司完成更名手续，承担绿城海外业务的管理，意味着绿城正式开启了“出海”模式，“绿城海外公司”的成立，是绿城房产实践“走出去”战略的排头兵。
目前，绿城海外公司已经在印度尼西亚首都雅加达取得DaanMogot项目。在“十三五”期间，绿城将聚焦澳洲、东南亚和北美三大区域中的核心重点城市进行战略布局，完成10个项目的意向和落地。全球布局将以美国、澳大利亚、印度尼西亚为基点，逐步发展英国、日本、加拿大、新西兰、马来西亚等国家。
在中交集团的大力支持下，凭借着对美丽建筑和美好生活的营造能力和理念，绿城有信心在全球打造有品质的建筑和生活。
总结
绿城一直是房地产界气质颇为独特的一家房企，与生俱来的浪漫气质与匠心精神为其带来一众拥趸，追求规模并非绿城唯一目标，未来绿城将继续实现有质增长，以品牌综合实力为背书，以高端客户资源为依托，以品质生活服务为载体，打造中国理想生活综合服务商第一品牌。
注：部分资料来源于绿城中国官方网站和微信
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