我观察过众多机构和家庭中的决策行为。
结果告诉我们，在集体情境中，基于理性模式的决策其实是很少的。
有时人们甚至很难确定谁是作出决策的人，什么时候做出的决策。至少从微观社会视角看，情况是这样的。
在现实中，一个决策的出台，似乎更多的是一个无序的过程，而不是一种逻辑发展的结果，像河流那样平静流淌。
事实上，在结果尚未明朗的情况下，人们做决定并非那么简单，来自各方的信息“干扰”很大，人们往往无法区分一个严肃的警告和某位专家的一个例行性模拟实验。就像《今日美国报》于2003年2月27日刊登的一篇文章所指出的那样，国家航天航空局的决策人，截至1月31日，收到了很多风险模拟的报告（关于2013年1月1日哥伦比亚号宇宙飞船爆炸）。
在大量不确定的信息中，如何平衡成本与安全等诸多目标，对于他们来说，绝非易事。
我认为，说一个决策是荒谬的，可能不是因为决策本身是荒谬的，而是因为观察的角度不同。
当一件事情与我们的利益相左或于我们对世界的看法相悖时，我们经常会说他是荒谬的。它是荒谬的，我们心里便会好受些。
在微观个人视角下，我想介绍一个叫“成本——利润”的理性决策模式。这个模式包括七个小模式。
1. “习惯”或“惯常模式”
从决策的频率上讲，这是最重要的模式。这与决策本身显得有点自相矛盾，但我们不耍忘了，购买决策首先是一个非决策。一项旨在提髙顾客对某个品牌或某个产品的忠诚度的策略其实正是建立在这一模式的基础之上的。
2. “讨厌”模式
如果一个产品的某个特点使我讨厌的话，那么我就会拒绝购买这个产品。
3. “吸引”模式
指的是相反的情况：如果一个产品的某个特点使我喜欢的话，那么我就会因这个特点而购买这个产品。
4. “评估”模式
决策人根据自己对一个产品的某些特点的喜爱的强弱程度来决定是否购买该产品。
5.“累加”模式
决策人根据自己喜爱项目的多少而不是喜爱的程度强弱来做出抉择。
6. “无所谓”模式
适用于一些“冷门”的、与消费者关系不很密切的产品。
7. “经济”模式
决策人会根据一个产品的价格优势来决定是否购买该产品，尽管他并不特别喜欢这个产品。
毫无疑问，价格的作用总是很重要的。我们在这个模式里，将价格视作一个与其他因素同等的因素，目的是为了避免抹杀诸如口味、颜色、舒适度等因素的作用。价格有时甚至可以是一个产品的质量标志。
比如判断一瓶葡萄酒的好坏。如果买者不是行家的话，他可能几乎没有什么可作参照，只好看价格了。
使用这个“成本—利润”模式时，人们在脑海里进行的多是某一理性在某一时刻的推理。这是一个人在不考虑任何社会因素的情况下所作出的决断。这个模式的优点是凸显了决策者的具体认知偏好。
20世纪70年代末，让一诺埃尔·卡普费雷（Jean-NcelKapferrer)在他的《说服之道》（Leschenins de la persuasion)一书中很好地阐述了这个理性选择模式在心理学上的表现。
在微观个人视角，侧重心理的“成本—利润”模式部分地等同于皮埃尔·卡于克（PierreCahuc）在《新微观经济学》（lanouvelle micro-economie）中所描述的“非合作行为理论”（theoriedes jeux non cooperatifs)
新微观经济学是一种“研究个人选择的合理性”的经济学方法。这种方法把人际互动的因素排除在外，“具有浓厚的个人主义方法论色彩”。
信息在这里被视作是完整的。这与信息经济学的其他方法背道而驰。后者的基本假设是：不同的人对信息的掌握是不对称的。
皮埃尔·卡于克特别指出，用经济理性假设来解释真实决策具有很大的局限性，所以必须求助于有限理性。下面我们用即食蔬菜的案例来进一步说明。
以上内容选自：《社会科学》
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