作者：村松达夫（日），企业管理咨询顾问
怎么才能跳出“忙得要命，却赚不到钱”的恶性循环？
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顾客人数一直增加未必是件好事。
“集客行销”在这几年成为一股潮流，简而言之，就是“将顾客带到你的公司或店面来”，增加来客数。这确实很重要，原本空荡荡的店面一旦变得热闹无比，原本静悄悄的办公室电话一旦开始响个不停，就会让人产生“正在赚钱”的美好感觉。
我们并不是要否定这一点，问题在于，许多人的脑袋里只有“顾客增加=公司赚钱”这个单纯的公式。
但实际上，顾客人数的增减与公司的盈亏未必是正相关的。这些年，营收一直在扩大，毛利率却一直在下降，最终关门走人的公司，还少吗？
为什么会这样呢？
别搞错顺序——一定要先提高客单价
来客数增加，顾客的等待时间就会变长，必须花费更多时间招呼他们，若是处理不当，就容易出现投诉。因此，不得不雇用更多人手，增加人力成本。每一家发展初期的小公司，都能理解在人手不够和成本控制之间痛苦煎熬的感觉吧。
为了满足多数顾客的需求，商品种类必须丰富、充足，但是这容易导致库存过多。想想那些垂直类电商大佬的境遇就知道了。
随着来客数、员工以及库存的增加，不得不扩大办公室或店面的规模，导致这方面的开支又增加了。如果向银行追加贷款，每个月的还款额也会增加。
总而言之，虽然营收增加，但是支出也会增加；顾客人数增长了两倍，利润却很难变成两倍。
另外，产品的生命周期决定了产品进入成熟阶段后，利润会下降。
产品的销售额会在“成熟阶段”达到高峰，除了前面提到的各项成本增加之外，同行加入引发的价格竞争，以及为了招徕顾客而增加广告宣传费用等，都会导致利润率下降。
相反，如果你会操作，即使客人减少，仍然有可能赚钱；甚至缩小顾客范围后，利润反而增加了。要摆脱“忙碌不堪，却不赚钱”的困境，唯一的方法是按照“提高客单价→增加来客数”的顺序发展。它能帮助你跳脱产品生命周期、避免价格竞争、抑制成本、提高利润。
所谓“提高客单价”，就是让每位顾客的平均购买金额增加。这不单纯指给商品涨价，还包括促使上门的客人购买更多商品，或是购买更高等级的产品。
假设某家酒行有位常客A先生，每个星期会来买一瓶300元的红酒。
如果能特别制作一款红酒的海报等宣传品，并举办一些品酒活动，让A先生觉得“咦，这款红酒好像不错”，于是购买一瓶600元的红酒，此时的销售额就翻番了。
如果再搭配“买两瓶、送赠品”的特卖活动，促使A先生购买2瓶那款红酒，那么销售额就变成了1200元。
如果借由举办“品酒会”等活动，让原本每个月来买一次红酒的A先生，变成每个月来买两次的话，将会如何呢?
以上就是让价格翻滚的方法：在来客数不变的情况下，设法让销售额与利润都增加。
再想一想：如果一方面留住A先生这种常客，另一方面再举办集客行销活动招来新的顾客，使得来客数变成目前的两倍，将会如何呢?
没错，原来区区300元的销售额，变成了4800元，等于是增长了16倍。
这当然只是一个简单和夸大的例子，目的是为了让各位容易理解：重点在于先提高客单价，再增加来客数。
按照“提高客单价→增加来客数”的顺序推动，在增加来客数之前，先将销售额提高到两倍。这样一来，即使之后因为顾客增加两倍而变得比较忙，赚到的钱也足以支付各种成本的增加了。
如果顺序颠倒，结果会很悲惨：先增加两倍的顾客，由于销售额尚未提升，成本却不得不增加，经营起来将会很辛苦。除了利润减少、忙得要命却赚不到钱之外，风险也会提高，陷入令人难以承受的悲惨困境。
▲请注意你的客单价！
消费者真的喜欢便宜货？
对上面的意见，很多人都会反对：“这样做如果行得通，我就不必那么累啦！就是因为客人只想买便宜货，才会这么辛苦嘛！”
是的，多数经营者都受到“客人喜欢买便宜的东西”想法的束缚。他们没有掌握现今顾客的实际面貌——现在的消费者，只要是他们想要的东西，再贵都会买，更有些人即使借钱也要买。
手机这个产品，大约早在20多年前就在日本出现了。不过当时只有大企业的老总以及少数超级精英的商务人士才会使用手机。然而，低价的小灵通登场，引发了价格战，之后，手机就开始以极低的价钱销售了，迅速普及到一般民众。
不过，目前的状况又是如何呢？即使购买新的机型必须花费4500元，仍然有许多人不断地更换新机种。以前那些非低价手机不买的人，为什么会愿意花钱购买高达4500元的新机种呢？
这个案例中潜藏着消费者的四种行为模式：
① 觉得“很贵”，一度加以拒绝；
② 商品降价，马上飞奔前往消费；
③ 低价一旦变得理所当然，就会觉得有点美中不足；
④ 接着想要追求变得昂贵、但更好的东西。
也就是说，在价格战达到某种程度、价格无法再降低时，消费者会转而追求虽然昂贵、但品质出色的商品。这种消费者行为呈现一个“V”字、往上反弹，我称之为“V字价格曲线”。
消费者对商品的需求在进化。他们并非自始至终都要求“便宜”，只要能够提出新的用法或玩法，努力提高商品的价值，就算比较昂贵，他们也会掏出钱来。
我们常听到顾客说“我没钱”，这句话真正的意思是“对于觉得很有价值的东西，会不吝于掏钱买下；但是其他的东西则希望尽可能捡便宜”。这就是为什么高级品牌非常受欢迎，10元店或工厂折扣店也是人气十足。
反过来说，如果顾客不想购买某件商品，经常会以“没钱”作为理由，其潜台词是：“我才不想花钱买这么个玩意儿呢。”
也就是说，能否让消费者确实感受到商品的“特殊价值”，就决定了企业的成败。
当然，即使再怎么做也不太可能让所有的顾客都能感受到这种价值。不过，八成以上的客人都有可能变成高消费力顾客。
出外旅游时，为了预订住宿房间，你是否曾经在网上到处搜寻，想要找出最便宜的饭店？如果找到比其他饭店便宜30元的地方，是不是觉得非常开心？但是冷静地思考一下就会发现：不过是便宜30元而已。花了好几个小时坐在电脑前面，真的就是为了省这30元吗?
事实上，顾客享受的只是“特卖”的感觉，或是享受“就算便宜30元也好，我就是要找到更便宜的地方”这种游戏而已，并不是真心想要省下多少钱。
当然，不可能100%的顾客都在享受这种游戏，因为确实有真想省钱的人。
我们可以用俗称的“2:6:2法则”来说明。例如被视为“勤劳”代名词的工蜂，据说每100只中有20只非常善于工作，60只工作能力一般，剩下20只会偷懒。
消费者也是这样：上面的两成是“绝不买特价品”的阶层，最下面的两成是“只买特价品”的阶层，中间的六成则是“特价品与一般品都买”的阶层，“两边通吃”。
“高消费力顾客行销”争取的是上层的20人与中间的60人，加起来共80人。
顺带一提，由于下面两成只买特价品的消费者认为“便宜就是一切”，因此在你执行高消费力顾客行销的方法后，就会渐渐离去。
不过不必担心。根据我的经验，这群人不只是喜欢便宜货，同时也具有“要求比别人多两倍”的倾向。因此，如果彻底摆脱这群人，反而可以省下为了应付不合理要求或投诉所付出的心力，在时间或精神方面，都是一种成本的节省。
▲消费者真的喜欢便宜货？
让价格翻滚起来的技术
或许有人会反驳：“你讲得这么轻松，但是我们的商品已经无法再让消费者感受到更多的价值了，根本不可能涨价钱啊！”
不要着急，下面我将告诉各位，如何在不变更商品内容的情况下，让消费者感受到价值的提升。
方法一：好奇心。
某家美国二手衣专卖店一直困惑于顾客对于修补或改作衣服不感兴趣，要知道，这部分业务毛利较高。一次，这位老板前往迪士尼乐园游玩，看到那里的员工都一脸开心地在打扫，于是深深体会到“这也是一种表演”。
受到启发之后，老板写了一张“现场修补与改作”的海报，员工开始在营业时间进行修补与改作的工作。前来光顾的客人看到员工正在修补、改作衣服，一开始只是好奇“他们在做什么”，进而产生兴趣，结果纷纷开始提出了这类要求。
一般人会觉得服饰的修补与改作“无法在营业时间内进行”。不过，只要换个想法，将它定位为“现场实际表演”的话，就能在营业时间内作业，而且还可以增加订单，形成一种良性循环。
方法二 ：讲故事。
以前NHK曾经播过一个叫做《专案X》的节目，这个节目的内容都是非常感动人心的真实故事，讲述各种商品不为人知的开发背景，以及开发者曾经流下的汗水与泪水。看了这个节目，顾客都会觉得里面介绍的不论是商品也好、服务也好，价值都大幅增加了。这就是故事桥段可以提高商品价值的好例子。
我曾经和一位餐饮业顾问交换名片，他的名片背面印着“目前的我，正在努力回避各种‘将餐厅弄到倒闭的经验’”，这句话让我大吃一惊。由于印象深刻，一回到家我便上网看了他的网页，里面记载了很多他的失败经验，以及希望别人不会重蹈这些覆辙的心情。看了这些内容，让我更加觉得他值得信赖。
方法三：树英雄。
这里所谓的“英雄”，指的是吸引顾客注意的形象人物。这样一说，很容易让人想到“找老虎伍兹之类的明星担任形象代言人”，然而对于中小企业来说，实际上并不可行。其实，只要活用“本地化深耕”的特点就可以了。
也许当地有一所高中的篮球打得特别好，那么运动用品店就可以为那所高中加油，例如办一场“某高中篮球队后援活动”，拿出一点促销费用，作为支持篮球队的资金，或是组团与顾客—起前去加油。最后，成为“英雄”的篮球队势必会变成这家店的忠实顾客，而他们的粉丝也会前来……这样，粉丝的效应会渐渐扩大。纵使附近的其他商家大搞促销，但以英雄方式所创造出来的消费族群，仍然会不离不弃。
方法四：稀有化。
物以稀为贵，越是不容易得到的东西，顾客越要抢。
现在的超市里聚集了各式各样的食材，顾客已经习惯购买温室栽培的东西，很多年轻人已经完全搞不清水果和季节的关系，认为“全年都买得到、随时都吃得到”是理所当然的。
因此，如果你要让一款草莓大卖，不妨在海报上详细地说明：
充分沐浴在阳光下的草莓！只在每年的5月收成，当日采摘，当日上市！美味无与伦比！
然后，旁边再注明天然采收的时间。这样一来，顾客就能理解“原来只有现在才吃得到”，促使他们立刻购买。
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