导读：商业、品牌、营销与传播之间的界限正变得越来越模糊。品牌建设应该是多维的，是一套系统工程、全方位的解决方案，那么，我们该如何打造冠军品牌？ 6月20日晚，资深品牌、营销、策划专家，中国国家名片提名人兼终审评委、连续六届艾菲奖中国区终审评委冯帼英老师作客华章微课堂，以“品牌魔方：打破商业、品牌、营销与传播的界限”为主题，为数万名华章读者分享了品牌建设实践经验和思考。 以下内容整理自华章微课堂，经嘉宾审阅，现分享给你，Enjoy: 这是一个品牌红利时代，但遗憾的是，中国尚有很多企业正错过品牌红利。
全球共计几十亿个品牌。但中国一直以来被称为“世界工厂”，存在很多以OEM为主的制造型企业，长期以外贸出口为主，尚没有品牌。
这些处于产业链低端的中国企业，没有市场主动权和附加值空间可言。伴随发达国家经济的颓靡，来自国外的订单变少了，只要外部环境稍微恶化，企业便陷入了资金匮乏等困境！
反倒是国内市场的迅速崛起，使得转型内销成为趋势。但是没有品牌和渠道两只脚，难以在中国市场立足，且不论和国外品牌正面交锋。
而在提出这一整套方法论之前有必要表明天进的一些观点：
商业、品牌、营销与传播之间界限已模糊。品牌升级、商业模式升级与互联网化是交叉渗透的一个过程。
企业的价值链要以用户为核心进行重构。围绕用户为核心，企业信息流、现金流、物流、数据流均以互联网为枢纽连接成为一个流畅的体验。
媒体属性是未来成为大企业的基本属性，大数据是未来经营的最重要资产。
因而，不同于以往只是谈定位、谈传播，天进主张品牌建设应该加入商业模式，把品牌咨询前置，打造品牌顶层设计这样一个系统概念，帮助企业建立自己的品牌。
这套品牌打造的系统工程就叫天进品牌魔方。之所以把它叫作魔方，是因为魔方六面正好契合了这套方法论所涵盖的六个重要维度，把这六个维度组合起来，可以玩转出很多新花样。
这六个维度分别为：
商业策略
品牌定位
全渠道营销
视觉锤
多元化传播
冠军基因
01 商业策略：从品类品牌到品牌生态圈
许多品牌营销咨询公司并不触及客户的商业模式或者说是生意模式，但是我们却把它摆在了品牌魔方的第一位。因为经过多年的实践，我们认为做品牌绕不开的就是商业模式，营销与传播环节规划得再完美，无视商业模式，一样的事倍功半。
中国市场已全面步入新商业形态，做平台还是做产品与服务，一定要界定清楚自己的角色。专注于产品的企业，要重视整合价值链相关资源，构筑消费场景，提供更便捷、个性化的产品和服务，并进驻产业平台，运用大数据。而未来一定是平台型的企业成为高市值的企业，他们实质上是各个产业的大数据沉淀所在。他们不会成为BAT这些巨无霸平台，但成为某个细分市场的王者并非遥不可及。
以往的品牌策略在于把品牌聚焦在某一品类，而当下有实力的品牌都在构建自己的生态圈，创造更大的价值。天进所提出的品牌生态圈理论模型实际上一套互联网时代品牌激活系统，连接更多资源，延伸企业价值链条。
02 品牌定位：从功能到社会价值的六个层次
在厘清商业模式的基础上，我们再去界定品牌定位就更加科学。
在大量的实践中，天进总结出了关于品牌定位的6级价值坐标，也就是品牌价值诉求的6个维度，每一个维度品牌价值又分属于两个倾向，偏理性的价值和偏感性的价值，采取何种偏向，视产品属性，企业价值观以及行业竞争的具体情况而定。
最底层维度是产品特征，如常见的功能点诉求，性价比等等，而在这一维度上诉求时尚、经典这样的产品风格则偏向感性。
从下往上依次是企业优势、行业价值、群体文化，直至最高层社会价值，从下往上品牌的价值层级是递增的，影响力的辐射范围也是越来越广。
那么这个坐标怎么使用？
它像是一个定位地图，可以对企业自身以及竞争对手的定位层次有个标定和比较。它指导品牌定位的维度和方向，告诉品牌自身如何建立差异化价值，去占据那些还未能被竞争对手占据的区域，或者从更高维度去打击竞争对手。
03 全渠道营销：构筑线上线下多入口
品牌定位以后，再去规划O2O营销路径就有依据了。按照不同消费对象，围绕核心诉求点，怎样链接不同消费者，线下和线上怎么布局，怎么打通二者形成消费闭环。
你或许会问为什么是O2O营销，其实这里暗示的是，在移动互联时代，消费者的社交行为、媒介行为、购买行为都发生了很大的变化，线上和线下交融得越来越深刻，营销要顺势应变，打造多元化入口，沉淀消费数据，用场景化的思维重构体验。把这些要素梳理清楚之后，我们再去运用视觉锤和多元传播。
那么，如何构筑打通先线上线下是全方位入口，天进总结了多个线上和线下的入口再规划的时候可以有线索可循。线上的入口包括了线上的广告、搜索、电商、社交以及品牌绑定的IP等等。线下包括实体广告、产品本身、终端以及第三方渠道。
04 视觉锤：让消费者牢牢记住你
视觉锤的意义也很重要，消费者往往先看脸再走心，而品牌想要走进受众的心里就必须先走进受众的眼里，所以构建品牌视觉表达力很重要。
如果说品牌定位是钉子，那么视觉就是把锤子，把定位植入到消费者心智中。可仅仅是让消费者认识还不行，还需要动用各种手段传播产品和服务信息，不断和受众产生关系。
前面几个环节，包括商业策略、品牌定位、营销策略以及视觉策略，都像是品牌塑造的发酵环节，先在企业内部达成共识。这像是一场“预谋”，企图征服消费者和市场的“预谋”。
关于视觉锤的规划，可以从这几个方面着手，比如将品牌本身的视觉特色植入到产品本身的设计研发中，如天进曾经服务过的客户红谷皮具，天进将其定位在自然，红谷在这个方向指导下，设计了自然系列的手提包。除了产品本身，还有包装、VI、代言人和代言物都可以形成独特的识别体系，反应出品牌个性。
05 多元化传播：融媒时代创新传播
而传播才是这场“预谋”落地的开端。一触及传播，不得不重视的一点是，以往搞定电视、报纸的那一套用于网络很难奏效，驾驭多元的传播手段才是王道。因为碎片化俨然已是市场和传媒的常态，融合才是未来传播的趋势。
一个重要的特征是融合，传播和销售的边界在模糊，媒介和渠道被捆绑得越来越紧密，品牌媒体化，媒体电商化的现象越来越明显。这使得整个信息传播系统的变现和销售潜力大大增加：内容即生产力，流量即渠道。
以前的传播形式是这样的：品牌通过媒体和渠道分别传递品牌信息以及产品和服务，涉及物、信息以及资金的流动都有媒体和中间商作为中介。
而当移动互联介入，最显著的变化是：品牌商和用户不再是间接联系，而是直接对话。品牌商的角色不再纯粹，借助社交媒体和电商，裂变出媒体和渠道的功能，进而可以打通生产、传播和销售各环节。
举个例子，以往购物决策和行为是这样的，消费者首先产生的需求，于是去到线下实体店，如商场去挑选购买。
而现在，品牌通过企业的公众号或者社交网络上的KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)向你推送品牌信息，不放过每个空闲的瞬间，比如蹲厕所的时候，等电梯的时候，一群人都无聊或者尴尬的时候，参加一次无意义的会，你刷到一条标题有意思的推送，刚好可以直接支付购买。
事实上，你的需求是在这个过程中被激发出来的，并不是一开始就有，你的购买决策和行为也被潜移默化地左右着。
06 冠军基因：从开始就要建立
品牌魔方最后一面是冠军基因，这正是魔方方法论的独特之处。
之所以谓之冠军基因，有这样一个缘由:自1998年天进成立以来，天进的客户名单里，不乏行业领军企业，并且都是长线客户，平均起来合作时间长达5年。关键的是，这些企业刚刚携手天进时并不属于行业前列，而是在此后的经营中逐渐成长为行业领导者。并不是想吹嘘说天进成就了这些行业的冠军品牌，而是我们有幸参与其中，见证了他们的成长过程，并总结了一些规律，积累了一些经验，谓之冠军基因。
冠军基因三棱形模型包括了打造冠军品牌的3个重点：领导人营销、公益营销以及策略联盟。
需要重视的是，冠军基因需要在很早就植入。
领导者的内涵、气质与作为需要在成长期间就培育出来，在市场中历炼成钢。帮助客户在经营好前面几个环节的基础上，借助冠军基因成就行业领导品牌。
首先，关于领导人营销。很大程度上，企业的价值观由企业的创始人或者核心成员定义，所以在追溯企业成长过程，企业家是不可忽视的重要因素。成功的企业家典型又稀有，是社会的焦点。而在当下的网络时代，他们的经营主张、人格魅力被更多人所熟知，商业领袖受到明星一般的待遇。
其次是公益营销。驱动企业自身发展的原力也是驱动企业改变世界的力量，出发点是为了更美好的未来世界。而只有对人性的深度理解然后才能创造出改变世界的产品，张小龙说“产品经理应该像上帝那样了解人性，产品的终极目标是满足人性需求”。
品牌塑造最大的理想在于使企业的存在能激发人性中的真、善、美，进而改善人类的生活方式，哪怕并不足以改变世界，都足以谓之伟大。然而，并不是对于资本逐利的恶之本性视而不见，而是企图以一种更加积极正向地促成商业的善意。
最后是策略联盟。策略联盟对于企业来说是增强自身实力和品牌影响力的一种手段，有借船出海的意味在。如天进策划的，欧派牵头的冠军联盟，包括东鹏瓷砖、雷士照明、大自然地板等等。
联盟合作带来的体量上的优势，能让消费者在欧派购买整合的其它品牌的产品，并且不仅价格会有优惠，还会享受设计、搭配方面的服务，这是联盟所产生的用户价值。当然还有品牌之间相互协作，盘活了品牌的渠道、用户资源，共享创造了企业价值。
总之，商业、品牌、营销、传播之间的界限已经模糊，无论哪一个维度，消费者与用户都是核心：
商业要解决消费者的特定需求；
品牌要解决用什么不同的承诺满足差异化的消费群；
营销要解决如何让粉丝更便捷地获得更好的体验；
传播要解决粉丝的聚合与维系。
天进的品牌魔方就是要打通这几个维度，帮助传统企业转型升级，在新的一轮竞争中获胜。
关于作者：冯帼英，著名品牌、营销、策划专家，从事品牌营销策划20余年，是中国10大策划专家、中国国家名片提名人兼终审评委、连续六届艾菲奖中国区的终审评委。现任天进品牌营销策划公司董事长。
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