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郑毓煌
清华经管学院
市场营销系 副教授
主要研究领域:
消费者行为、消费者判断与决策、消费者自我控制、享受型产品与功能型产品营销战略、价格与促销战略、客户关系管理、创业、互联网营销、全球化营销、文化差异
郑毓煌教授毕业于美国哥伦比亚大学商学院(营销学博士),在此之前他还获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位,以及清华大学的工学士和经济学士双学位。现任清华经管学院营销学副教授、博士生导师,清华大学中国企业研究中心研究员。
究竟什么是企业最核心的竞争力?
大家好!我是清华经管学院市场营销系的郑毓煌教授。很开心今天跟大家分享我对营销的观点。那么其实对于所有的企业家来说,他们最关心的一个话题就是什么是企业最核心的竞争力,究竟做好什么才能确保企业立于不败之地。
大家知道一个企业有很多个职能。比如说,人力资源、HR、研发IND、运营、销售、营销、甚至还有法务,行政支持等等。那么在每个部门眼里看来自己都非常重要。比如说,销售的人通常会看不起做研发的人,他们觉得做研发的人只会在电脑上做这个,根本就不懂得怎么去挣钱,所以钱是他们挣来的。研发的人反过来看不起做销售的人,觉得这帮人都是满口流油的二流子,就是到外面去混,没有任何的专业的技巧。人力资源部门的人可能这俩部门都看不起,觉得你们都不懂得办公室的政治,如果我们把你们解雇了,那么你们什么都不是。财务部门的人可能也觉得自己最牛,我是给你们发工资的,你们如果没有钱的话那么谁还愿意在这里干。所以,各个部门的人都觉得自己很重要。但是对于企业家来讲,一定要深刻意识到,究竟什么是最核心的竞争力。
企业的基本职能
关于这个问题其实咱们不妨先来听一听前辈们的理解。全球管理学最著名的前辈,被尊称为“管理学之父”就是彼得·德鲁克(Peter Drucker)。德鲁克在1954年的经典著作《管理的实践》当中,曾经说到这样一句话“任何企业都有且只有两个基本职能:营销和创新。”所以,在德鲁克眼中,只有营销和创新是为企业创造收益的,其他的均属支持,他们是属于成本部门。
大家如果来看一个初创企业,你就能理解这一点。比如说一个公司刚刚创业5个人的一家公司,他甚至没有自己的会计部门,会计都是找工商局门口找200块一个月就可以代理的。他也没有律师,也没有其他做这些的。但是只有这两件事情她不能找人来代替他做。一个就是要寻找顾客,谁到底来买单,这个部门做营销工作。另外一个,究竟你的公司要卖什么?你要做创新,做研发,就是你的产品到底是什么,那这个也是别人没有办法来代替。
关于这个观点,在企业界里面也有很多前辈跟德鲁克的观点是相同的。比如说,1992年台湾宏碁集团创始人施振荣,他也提过一个理论叫“微笑曲线”。这个理论非常厉害,上过哈佛商学院等全球顶级商学院的案例库当中。那么这个理论说的是企业挣钱的秘密是什么,其实跟你所处的价值链环节是有关的。比如说,有的企业是做制造,有的企业是做营销,有的企业是做研发。因为你做的价值链环节不同,你挣得钱是不一样的。那根据他的理论,这条“微笑曲线”就是,营销和研发处于价值链最高的两端,而制造是处于价值链最低的,也就是这个“微笑曲线”的底部。
那么举个通俗一点的例子,苹果公司跟富士康的关系。苹果公司做的是品牌营销,做的是技术研发。他是今天全球市值最高的,利润也是最高的公司。而富士康公司呢,员工有130万,而苹果只有十万员工,但是富士康挣得钱远远少于苹果公司。原因很简单,虽然每一台手机都是由富士康来制造的,但是富士康只挣一点点钱,它的利润率大概在百分之五左右,而苹果的利润率在百分之五十左右,所以大家可以看出来这是企业挣钱的秘密。
营销更为重要
那么不管是德鲁克“管理学之父”还是企业界的前辈,企业家的这种老前辈,施振荣他们都认为营销和创新是最重要的。但是,我们做学者的人喜欢追根究底,那么究竟营销和创新这两个我们知道他们都很重要,那么如果说只挑一个,哪一个更重要。
我经常喜欢用这样的一个问题来问企业家,每个人会有不同的回答。有的人会说创新更重要。今天在中国,政府已经把创新提升为国家战略,“大众创业,万众创新”,营销似乎还并没有成为国家的战略。但是我个人的观点是这样,在2013年第二期的《清华管理评论》上,我和美国哥伦比亚大学的诺埃尔·凯普教授联合署名发表了这样一篇文章《什么是企业最核心的竞争力》。在这篇文章里,我们大胆的站在德鲁克的肩膀上提出这样一个观点,“我们认为营销跟创新是企业最重要的两个基本职能。但是,相较之下,这两个哪一个更重要,我们认为是营销而非创新。”
原因很简单,因为创新对于企业来说他不能保证为企业带来盈利。比如我们清华大学,我们教授们主要就是做创新的,但是教授们大多数都没有太多钱,我们发表的论文并不能直接带来收入,我们很多专利,也并没有真正能够商业化成功。所以大家可以看到,创新他不保证能够为企业带来盈利。所以这句话其实非常核心的一个词是企业。大家一定要知道,对清华大学来讲,创新可能就是最核心的,因为清华大学不关心盈利,我们是教育机构,非盈利机构。但对企业来讲,一定要盈利。因此,创新不能保证盈利。而创新只有在一个前提之下,才会保证盈利,那是什么前提,那就是得到顾客的认可。就顾客认可这个创新,愿意买单,才可以。
那这正好就是营销做的工作。因为营销就是寻找顾客和保留顾客这样一个基本职能。那我举一个最简单的例子,大家看看这个创新伟大不伟大,为什么最后却破产不能成功。我们今天大多数企业家来清华上课是需要坐飞机来的,从深圳过来要三个小时,两千公里,三个小时,咱们的飞机,民航速度大概在八九百公里最快的,这个显然还不是最快的。
世界民航历史上有一个叫超音速飞机叫“协和”,曾经飞行速度高达两千公里每小时。曾经成功的压缩飞行时间,从纽约到伦敦,六个小时压缩到两小时五十分钟。所以如果是深圳飞北京的话,一个半小时就能到。那么你们是否尝试这个协和超音速飞机?非常安全,四十年里只出过一次事故,比波音跟空客还安全。但是,为什么最后这家公司办不下去,四十年之后办不下去,宣布破产倒闭。原因很简单,每年都在亏钱。为什么,因为这个创新尽管很伟大,但是成本非常高。顾客接受创新的一个前提是,他得买得起。当时成本高到什么程度呢,价格是普通民航的二十倍。
换句话说,今天从深圳飞北京,假如经济舱票价一千五,收你三万块钱,请问各位你们飞么?我相信大多数企业家就不选择飞,真正能飞的起的是马云、王健林这些人。所以,这个在政治上是不正确的。为什么不正确?因为拿着全国人民的纳税人的钱去发明一种伟大的创新的飞机,结果只有超级富豪才能享受这个服务。相当于拿全国人民的钱在补贴富人的钱。在资本主义发达国家英国和法国,这也是不允许的。因此后来老百姓上街游行抗议,说协和超音速飞机花了几百亿美金纳税人的钱,结果只有比尔·盖茨,巴菲特这种人才能坐得起,这是不对的。后来政府也就赶紧宣布停飞,四十年之后企业宣布停飞。
创新并不保证盈利
所以我想举这个例子大家能够明白,创新并不能保证给企业带来盈利。我们看看中国这些最成功的这些企业家,不管是马云还是王健林,他们又有什么创新。大家想想看,王健林不就是盖房子,做房地产,没有任何创新。马云不就是卖东西,在淘宝上,你觉得有什么创新。如果马云真想去做最创新的东西,你觉得他敢去开发火箭吗,去探索火星吗,那一千亿美金砸进去立刻就回不来了。所以马云不傻,他不去做这些个事情。那反过来讲,为什么营销是最核心的竞争力?因为大家可以看到,即使是没有创新,不管是有创新还是没有创新,只要有一个前提,顾客喜欢你,顾客愿意在你身上掏钱买东西,那你的企业一定是做的好。
我们身边也有大量这样的例子。可口可乐一百年以来没有创新,不还是那个口味。但是,每天都数以亿计的消费者在喝着可口可乐。麦当劳有什么创新,没有什么创新,不就是一个吃的汉堡包,每天全球有百分之一的人口靠麦当劳的汉堡喂饱肚子。所以大家认真想想看,星巴克,甚至有一些领域,消费者是反对创新的。
大家想想看,我们小崔同学为什么那么反对转基因?他就是这样一个消费者,他只要看到转基因这种创新他就不能接受。我们很多消费者也是这样。老母鸡,我就喜欢一年长大的,你别跟我说三个月就长成一只鸡,那我肯定不想吃。猪肉大米这些东西,我们都希望越传统越好,越天然越好,别给我来什么创新。所以大家要明白,营销的原则很简单,顾客喜欢什么,我就给他什么。顾客喜欢创新,我给他创新,顾客不喜欢创新,我就不给他创新。营销是以顾客为中心的,而创新是以科技为前提的。所以大家要知道这两个是非常不一样的。
事实上,百分之九十九的专利在全世界,不仅在中国,在美国也是如此,都没有真正商业化成功,不信你可以去中国的国家专利事务局里面去看一看。所以这是我们在2013年《清华管理评论》上的核心观点。那么我想,今天关于这个话题就先说到这里,以后我们再来继续,谢谢大家。
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来源:清华大学经济管理学院(ID:Tsinghuasem1984)
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