文∕陈 颖 倪文琼
新世纪以来，我国室内设计产业迅速兴起，各类室内设计公司纷纷涌现，室内设计行业异常活跃，这与国民经济发展和政府政策引导密不可分。一方面，我国加入世贸组织后，国民经济增长迅速，综合国力越居全球第二位，社会消费能力不断增强，这为室内设计产业的崛起奠定了良好的经济基础和社会基础；另一方面，为坚持可持续发展理念和推动城市化建设，国家相继推出“文化都市”“健康城市”等城市发展战略，各类房地产项目迅速开展，有效地推动了室内设计产业、室内设计公司的繁荣发展。然而，由于室内设计公司起步晚、观念滞后、稳定性差等原因，普遍缺乏有效的市场营销战略，影响企业应有经济效益的同时也阻碍其创新发展。因此，室内设计公司应立足于外部环境和营销问题，针对性地制定市场营销战略，以保障企业的持久进步。
室内设计的概念与市场营销的理论基础
（一）室内设计的概念
室内设计作为我国现阶段市场经济中的重要产业之一，形成于上世纪70年代。随着城市建筑产业迅猛发展和专业分工逐步细化，室内设计业逐步从建设行业中独立出来，并愈加精细化，这是时代发展的必然趋势，也是社会需求的客观反映。现代室内设计主要是指设计者或设计团队通过运用相关技术手段和经济能力，对特定建筑的内部空间进行科学恰当的规划、设计、组织，以创设出集安全、健康、温暖、舒适与审美于一体的室内环境，满足人们物质和精神层面的功能需求。
室内设计包含众多内容，具有较强的复杂性和综合性，需要同时协调业主、施工团队、建筑设计者、材料供应商等多方力量，以共同保证室内空间、施工材料、色彩运用、内部陈设等多方面的恰当统一。根据对象不同，室内设计公司分为办公类、酒店类、商业类、政府机构类、住宅类、文化中心类、交通类及其他。
（二）市场营销的理论基础
1.市场目标定位理论
该理论最初由美国著名营销学家温德尔·史密斯提出，主要涉及市场细分、目标市场选择、市场定位，目标市场的分析和确定是其理论核心。具体来说，即企业在制定市场营销战略之前，应首先依据客户需求和消费行为的不同，将某一行业的整体市场划分为不同属性的子市场，并针对性的明确目标市场。子市场的划分具有多重标准，如地理情况、客户特性、消费心理、消费行为等。若子市场之间的差异极小，可选用无差异的市场营销策略；反之，则应采取差异性市场营销策略。若企业重点发展某一或某几个子市场，应采取密集性市场营销策略。
2.品牌理论
品牌是企业产品的代表，也是其竞争力的重要衡量指标，品牌战略是企业推出的能够构建优质品牌形象与促进品牌积累的一系列营销措施，包含品牌名称、品牌定位、品牌决策、品牌更新。
室内设计公司的发展现状
（一）室内设计公司规模与生存状态
随着我国城镇化建设的深入推进和地产项目持续升温，室内设计行业迅速兴起。中国建筑装饰协会的调查数据显示，目前，我国共有建筑装饰类公司25万家，其中室内设计类企业且取得国家专业资质等级企业约5万家，其他为已取得工商部门营业执照，但因企业结构不完善、规模小等而未具有资质等级的企业，其主营业务是建筑装饰施工与服务。室内设计产业从业人员达1400万人，其中室内设计材料生产和流通就业人数约500万。2016年，建筑装饰行业总产值达3.66万亿元，比2015年增加了2550亿元，提升了7.5%。室内设计公司以民营企业和中外合资企业为主，国有企业已逐步退出，占比不足1%。室内设计公司普遍存在规模小、稳定性差、经营管理不成熟、低端竞争等问题，这与其组织形式紧密相关。
目前，室内设计公司主要存在三种组织形式：由知名设计师自主创建的事务所、共同成长的数名设计团队转化而来的公司、依据社会资源而建设的小型企业。
（二）室内设计公司的外部环境
1.政策环境
即一个国家或地区在该时期所施行的政治制度、行政体制、法律法规、政策引导等的总体情况。我国目前尚未出台与室内设计直接相关的法律法规，但宏观层面的建筑装修法规已达数十部，同时，室内设计行业规范已正式形成。另外，随着生态文明建设与健康住宅的提出，国家愈加重视人居环境，相继出台了指导政策，以推动企业发展与创新进步。
2.经济环境
国家统计局数据显示，2015年，全国房地产开发投资额共95978.85亿元，与2011相比增长了55.3%。其中，住宅、办公楼、商业营业房的投资额分别为64595.24亿元、6209.74亿元、14607.49亿元。2015年，全国施工房屋面积共73.5693亿平方米，比2011年增加了45.2%。商品房销售额达87280.84亿元，比2011年增长了49%。房地产行业的高速发展为室内设计公司发展提供了良好机遇和经济环境。
3.社会需求环境
室内设计是人类生存方式的因应策略和必然需求，人们通过合理的设计以达到建筑内部环境的安全、舒适、温暖与健康。改革开放以后，社会愈加重视室内环境质量，追求人与环境的协调化，并以此彰显身份地位。
（三）室内设计公司市场营销存在的问题
1.市场营销理念缺位
室内设计作为近年来兴起的设计类产业，其产品或服务具有一定的特殊性，并无固定的态势，可因对象和需求不同而不同，这使得室内设计公司及其工作人员忽视市场营销一环，甚至并未形成市场营销理念。
2.企业管理混乱，缺乏品牌塑造
大部分室内设计公司均由一个或几个知名设计师自主创办而成，虽具有较强的设计知识，但缺乏必要的管理经验和理论基础，导致企业管理制度不完善、管理行为混乱，无法为企业塑造良好的品牌形象。
3.未选定目标市场或定位不准
细分市场并明确市场定位是企业寻找目标客户的重要基础，而室内设计公司则普遍缺乏目标市场的选定或定位不准，具有较强的盲目性和随意性，只重视短期营销手段和市场发展情况，缺乏长远的战略性规划和目标市场研究。
4.缺乏有效的客户关系管理
室内设计公司由于规模小、管理制度不健全，大多缺乏科学有效的客户关系管理机制，无法为客户提供一对一的长期跟踪服务，甚至造成关系混乱，导致潜在客户和老客户流失。
室内设计公司市场营销战略
（一）目标市场战略：差异化营销
明确目标市场是室内设计公司制定有针对性的市场营销战略的基石。室内设计公司应重点开展差异化的市场战略。
目前，室内设计公司具有规模小、服务层次低端等特点，为拓展市场范畴，应立足于低端市场、重点服务中端市场、追求高端市场。高端室内设计是产业的“领头羊”，专业性、技术性、创新性并重，若能成功进入，其他层次的市场也较为简单。
室内设计公司应定期针对室内设计整体市场展开调查，搜集数据并分析，以掌握不同客户群体购买设计服务的心理与偏好，最终形成适用于不同客户群体的营销战略。室内设计公司在明确目标市场定位时，应重点把握产品、组织、市场竞争、客户群体四个层面的定位。
1.产品定位
室内设计公司应积极引进专业设计人才和先进技术，打造优质且功能强大的设计服务，增强室内空间建设的安全性、舒适性、创新性、实用性。
2.组织定位
注重团队建设，增强团队合作性和专业性，完善客户咨询和服务流程，继而打造出专业且以人为本的组织形象。
3.竞争定位
室内设计公司在参与市场竞争时必须保证服务质量、施工时间和完善的售后服务。
4.客户群体定位
室内设计公司应根据专业能力和经济水平，明确服务的主要客户群体。
（二）价格战略：综合组织定价
价格是影响产品或服务销售和企业经营发展的关键性要素。室内设计公司对其产品或服务进行定价时应综合考量多种因素，包含产品属性、产品特征、目标市场、竞争情况等。科学定价不仅可有效增强企业的经济效益，也可提高市场份额、提高市场参与度。中小型室内设计公司盈利困难，大多依赖于沉淀资金的反复投资。因此，可采取低价格战略，提高自身在同类产品中的竞争力和吸引力，争取潜在客户。
1.搜集并调查室内设计行业的信息
室内设计公司应选拔具有一定的经济背景和设计专业知识的人员，共同组建专门的执行小组，搜集并调查室内设计行业的各类信息。
2.将价格定位于略低于行业平均价格水平
分析公司近年来的财务信息，准确评估运营成本，以运营成本和室内设计行业平均价格为基准，通过公司高层领导、财务人员、专业设计师共同商讨，将价格定位于略低于行业平均价格的水平。
（三）品牌战略：集中使用单一品牌
1.品牌使用者决策
室内设计公司应立足于自身组织形象，构建集室内空间设计与工程建设于一体的优质品牌。
2.品牌名称决策
室内设计公司应集中使用单一品牌，这是因为品牌的塑造需要人力、物力、资金的投入，且需经过长期的时间积累，单一品牌则有助于形成产品定位和独特形象。同时，单一品牌注册简单，易于推动和被客户识别。
3.品牌延伸策略
室内设计产业的产品繁多、市场竞争激烈且产品的同质性较强，表现在产品质量、特点和功能等层面的差异性逐步缩小，这使得许多室内设计公司的应有优势和竞争力减弱，所以必须立足于目标市场和客户群体，创新研发，增强自身产品与同类产品、替代品的差异。
4.品牌更新
不同时期的品牌的内涵、要素、意义有所不同。室内设计公司应定期开展市场调查，掌握市场竞争态势、客户心理与消费行为，确定品牌的知名度、形象、市占率，以及时更新品牌。
（四）企业形象战略：媒体宣传与公益活动并行
1.增进客户对公司的了解
室内设计公司应树立科学的企业经营理念和产品开发理念，通过广告或社会媒体宣传的方式，增进客户对公司的了解，并形成正向的认知。
2.积极参与社会公益活动
室内设计公司应通过低价或免费的室内设计服务提高公司的知名度，为社会发展贡献力量的同时也有助于品牌宣传。应有针对性地选取符合公司性质、产品特征、设计理念、经营理念等社会公益活动，如环境保护、居住环境健康、绿色材料、生态城市建设等，通过参与公益的方式提升公司价值，增进客户对公司的认同感和信任感。
（五）客户管理战略：构建长期关系
客户分为潜在购买客户和已购买客户，前者是指有购买概率的目标群体。室内设计公司要想在市场上站稳脚跟，必须注重首次客户的服务，只有保证服务质量和客户满意度，首次客户才可能转化为定期客户或重复购买者。通过对已购买客户行为的分析，可帮助公司明确其购买原因或动机，了解公司的优势和不足，继而为制定市场营销战略提供参考。客户管理重点包括客户获得、客户加强、客户维系。
1.客户获得
定期查阅记录，分析已购买产品或服务的实际客户群体，分析消费行为的产生过程，包含信息接收、初步接触、综合考量与决策。分析影响决策的主要因素，如社会文化、教育背景、家庭因素、经济条件、客户资源等。明确客户群体的特征和真实需求，从而帮助发展其他潜在客户。
2.客户加强
室内设计公司应加强客户管理，积极构建长期服务关系。定期调查客户的需求类型和服务满意度，包括产品质量、使用效果、设计形式、保固修理、产品价格、付款方式等。
3.客户维系
室内设计公司应建立健全咨询和售后服务体系，秉持“专业服务、以人为本”的服务理念，及时与客户沟通、反馈客户意见，做到实时接收与实时回应，提高客户满意度。
室内设计行业作为房地产行业中的重要构成部分，其发展情况和竞争态势随着社会环境不同而变化。近年来，我国室内设计行业逐步兴起，且在相关政策指引下呈现出广阔的发展空间，尤其是高端住宅设计、酒店设计、商业设计。因此，室内设计公司应立足于现阶段的外部政策环境、经济环境、需求环境，明确自身生存状态和营销问题，从市场定位、价格、企业形象、品牌和客户管理等方面，制定有效的市场营销战略，为长期发展提供方向。
来源：《经营与管理》杂志2018年第1期，有删节。
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