文 | 《车谈会》主笔 朱广清
第一次知道DS这款车时，还是因为搭朋友的顺风车。
坐在在外观看起来不起眼，空间不够大的车内，怎么都不觉得这是朋友口中所说的法系豪华品牌。
但DS确实来自法国，作为从戴高乐到奥朗德，再到如今马克龙的法国总统座驾。这个品牌，在法国人民心中应该与中国的“红旗”轿车具有等同的地位与声望。
1962年，在一次刺杀行动中，DS因拯救了戴高乐总统的生命而名声大噪。当总统车队遇袭后，这辆总统座驾虽然车身布满了子弹，两个轮胎也已爆裂，但是凭借超前奇特的悬挂系统仍然继续前行，把戴高乐总统安全地送到了目的地。
这个豪华品牌在中国深陷尴尬
然而在中国市场，没有哪个品牌像DS这样遭遇如此尴尬。尽管国人对外来品牌十分追崇，无论是高端还是中高端车型在国内都有市场。就拿时下遭遇断崖式下滑的韩国现代、起亚，那也是在中国市场有过供不应求的美好时光。
反观DS在中国销量逐年下滑，从2014年意气风发的10万辆销量目标，变为了5万辆最后几经变化成为了3万辆，但结果2014年DS也就只卖了2.3万辆。2015年DS销售2.44万辆，2016年销售1.61万辆。
销量是明显一年不如一年。
2017年，DS尽管推出了疯狂的原价置换活动，请来《欢乐颂2》主演王凯代言，但对于DS销量还是没有什么实质帮助。
据长安汽车公布的产销数据显示，今年1—7月份DS品牌共计销售3133辆，7月份的销量更是遭遇雪崩竟然全系车型销量只有267辆。
相比奔驰、宝马、奥迪等BBA豪华品牌，DS难以望其项背。就是与日产的高端品牌英菲尼迪、本田的讴歌相比，DS差得也不是一星半点。可以说DS这个品牌，在中国市场已经到了生死存亡的紧要关头了。
可能因为销量难见起色，DS的高管也频繁换血，希望能力挽狂澜。但目前来看，效果不大，反而军心不稳。
缺乏豪华标签的DS
在业内人看来，尽管DS被定为豪华品牌，但在国内销售的4款车型在豪车的认知上却严重缺失。
首先，产品缺乏鲜明特征。与沃尔沃的安全性、奔驰的操控性、宝马的舒适性，以及劳斯莱斯的尊贵等豪车特征相比，DS这个品牌给人留下的品牌联想比较模糊，产品表现中庸，没有特别能让人眼前一亮的地方。
稍具大胆的外观设计，也被业内质疑“天马行空”，不符合国人审美习惯。
值得一提的是，最近一两年，DS没有一辆全新车型上市，产品上也是青黄不接。国内大部分消费者购车都“喜新厌旧”，因而可以说没有新车投放的DS，很难在市场上掀起波澜。
其次，作为在国内市场售价最低的豪华车型，原本应该很有市场竞争力，但DS却完全忽略了中国豪华车型消费者的感受。
以起步价为14.98万元的DS 5LS为例，这样的售价与很多自主紧凑SUV车型相当了。
但这款豪华车基础版竟然没有倒车雷达、倒车影像、自动空调、电子手刹、天窗这种在10万元以下国产车就已相当普及的配置。
在舒适性上，与几万元的自主品牌车型都无可媲美，还好意思说自己是豪华车吗?
作为DS推出的首款SUV，定位为“野性优雅豪华SUV”的DS6也是明显存在类型情况。
该车车身尺寸4553*1858*1588mm，2732mm的轴距，在如今强调宽大舒适空间，轴距动辄超过2800mm的中型SUV热销的SUV市场，这款DS6在空间上看不出有什么特别之处。
在动力上，DS6搭载专属的THP200发动机最高输出功率可达200马力，峰值扭矩为275Nm，匹配爱信第三代6速自动变速箱。
一款豪华品牌全系没有四驱系统可供消费者选择，同时，变速箱跟目前一些售价在10万左右的国产SUV同样匹配爱信6AT，这样一来，在整体气场上已经处于劣势了。
没搞懂DS的消费群
20多年前，当雪铁龙进入中国后不久“神龙富康”这个车型行销大江南北。成为当前中国车市的一股重要力量，与桑塔纳、捷达一起被人们称为中国车市的“老三样”。
但不可否认的是，曾在很多城市充当出租车的“富康”给国人留下难以磨灭的大众标签，作为一款经济型轿车尚可。
然后多年之后，以豪华品牌出现的DS出自于雪铁龙的平台，很容易让人怀疑这豪车的水平有多大？在这点上， DS高估了自身的品牌号召力，表现得有点盲目自信了。
其次，DS没有摸透国内豪车消费者心态。真正豪车消费群，谁会在意多几万少几万的售价，在意的而是能够体现出“高大上”的身份。
为了凸显价格优势，减少DS车内丰富配置，让“豪华车”概念变得不伦不类绝对是一败笔。造成的后果就是豪车需求者看不上，而买不起DS的人还是买不起。
就像在冯小刚电影《大腕》里那个搞房地产的“神经病”说的：一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入户，什么宽带呀光缆呀卫星呀，能给他接的全给他接上……你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千。
DS在中国要想树立豪华品牌形象，首先也要像建豪宅一样，从底子里要打造出豪车与众不同的范儿。有得梧桐树，不怕引不来金凤凰。只有车做的好，别担心定价高没人买。
没传播思路水土不服
在更换DS代言人这个举动上，也能感觉到DS在品牌传播上的盲目与缺乏自信。DS是法语Déesse的缩写，意为“女神”。初进中国市场，PSA为DS挑选了苏菲玛索作为代言人。
美丽性感气质优雅，被公认为“女神”的苏菲玛索倒是与“浪漫”而著称的国度相吻合，很好地结合了DS优雅的高端品牌气质。
问题是，2017年DS突然找来《欢乐颂2》主演王凯作为新代言人的做法就显得匪夷所思了。或许是看中了《欢乐颂2》的热播，可借助这个新锐演员所谓的“小鲜肉”扩大DS在国内的知名度。
但笔者认为：从苏菲玛索到王凯代言，明显对此前品牌定位的否定，除了体现出DS在品牌定位上迷茫外，更加重了传播方向的混乱。
毫无疑问，这肯定又是一个花钱不见效的败笔。先不提《欢乐颂2》的收看群是不是DS的主要消费者，仅从包装与形象上来看王凯与DS此前所传递的品牌信息牛马不相及，差之千里。此外，也不足以支撑DS豪车品牌形象定位。
品牌的定位传播在于持之以恒，这样才可以在消费者脑海中留下深刻印象，在中国家喻户晓的“开奔驰坐宝马”宣传成功，实质上就是时间造就的。
沃尔沃车主最有文化，路虎车主都是暴发户的标签也是长期形成的。但DS的客户群属于哪一类，估计PSA自身都缺乏清晰认识，不然也不会在代言人上左右摇摆。形成两种完全不同风格，让消费者更加无所适从了。
此外，让人遗憾的是：在过去的几年里DS出现在大众媒体及消费者眼中频次太少。
关于它与法国总统之间的品牌故事没多少人知道，有甚者根本就没听说过DS这个品牌，这不得不说DS在品牌传播上的严重滞后了。
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