规模小问题多一线城市影院非票房收入调查

话题：爱美时尚

据国家电影专资办2012年上半年数据，全国2531家影院当中，半年票房超过百万元的为1286家，即全国有半数影院半年票房还不到100万元。“随着影院数量迅速增加，单影院票房被不断摊薄，非票房收入对于影院经营者显得越来越重要。”传奇时代影城执行总经理刘振华的话代表了大多影院经营者的心声。
目前，国内影院非票房收入主要包括卖品（以爆米花和可乐为主的食品）、广告和衍生品销售。其中卖品收入是非票房收入当中最重要的部分，在所有影城都可占到相当大的比例；广告收入则根据影城观影人次和所处位置不同有所差别；衍生品销售由于整体市场环境欠成熟而处于“可有可无”的尴尬境地。
卖品部：非票房收入的主力
作为电影院非票房收入的主要来源，卖品部一直占据着至关重要的地位。据记者了解，目前影院卖品部的收入比例大概占票房总额的5%-20%（注：行业内统计非票房收入比例一般计算其与票房总额的比例，而非其与影院整体营收总额的比例），大多影院在10%上下徘徊，能够做到15%已属成绩斐然，做到20%者更是寥寥无几。
卖品当中，爆米花和可乐已扎根城市观影消费，其销售比例可占到卖品总额的30%以上，一些影院甚至超过50%。
其他卖品种类繁多。
“亲民型”影院多走大众路线，以国内常见品牌为主；“高端型”影院则主打进口食品，价格相对昂贵。为了提高卖品种类及差异性，很多影院开始尝试自制食品，比如星美旗下影城增设了现场加工的热狗、汉堡、比萨等快餐；而位于蓝色港湾的传奇时代影城则在暑期推出了自制水果杯，据负责人介绍，销量“很不错”。
在增加卖品种类方面，首都电影院副总经理于超强调，“一定要结合影院自身特点和周围环境。比如影院若位于商圈或者超市附近，就最好选择国外品牌，避免同质化竞争。”于超还指出，尽量选择吃时不响、少果壳、气味不重的卖品，这样可以避免干扰观影氛围，并减少清洁人员的工作量。
除了销售额，“购买率”也是衡量卖品销售业绩的另一重要指标。
购买率即购买卖品的观众数量与观影总人次的比例。“一般影城的卖品购买率大概在20%左右。”耀莱国际影城（五棵松店）店长张宁向记者介绍，“越高端的影城，观众的消费能力越高，购买率也越高。耀莱倾向亲民路线，而且观众基数大，购买率在22%-25%。”据记者了解，保利国际影城（马家堡店）和传奇时代影城都定位高端路线，前者的购买率为30%，后者则达到了40%。
在影院卖品价格居高、受到颇多质疑的情况下，如何提高卖品购买率成为影院经理最关心的问题。广州华影青宫影城副总经理张庆鹏认为，首先要完善管理制度并建立员工奖惩机制。“卖品业绩直接和个人收入挂钩，可有效增加员工积极性，他会研究哪种商品好卖，并放到显眼位置，微笑服务、主动推销。”
刘振华则借鉴了迪士尼主题公园的经验：“在迪斯尼公园，随处可见卖品部，一来方便游客，二来可以不断加强顾客的购买欲望。影院也一样，在检票口、观众必经通道、影厅门口等人流多的地方，设置几个卖品零售点和手推零售车，可以促使观众二次、三次消费。有些观众即使开始不想消费，不断见到零售点也有可能会购买。”刘振华的想法在一些影城已经得到了实践。星美旗下很多影院在检票口等位置都增设了简易卖品部，记者在万达国际影城（CBD店）甚至见到由工作人员扮成“小丑”在走廊的临时卖品部招徕顾客。
广告业务：映前广告较成熟 阵地广告仍“乱战”
据国内最大的映前广告代理公司——央视三维官网数据，国内电影观众年龄在20-34岁的比例为68%，家庭月收入在10000元以上的比例为41%，职业性质为白领和管理层的人群比例为59%。“高端、时尚、受众人群消费能力强”的受众定位让电影院越来越受到商家青睐。“现在的年轻人大多不看报纸，网络受众又比较杂，而影院能够帮助我们直接影响到高消费年轻人。”有广告客户如此描述对影院媒体的看法。
广告主的热情为影院经营者带来更多收入可能。
据悉，2010年影院整体广告收入大约在七八亿元，2011年达到了11亿元，有约40%的增长率。影院广告收入分为映前广告和阵地广告。目前映前广告主要由央视三维和晶茂传媒两家全国性公司掌控，分别占市场份额的60%和20%-30%。各省市也有地方性广告公司小范围经营。影院阵地广告则由于难以资源整合及统一标准，各影院尚处于单打独斗阶段。较有规模的为华谊兄弟传媒经营的LED显示屏广告，以及博杰传媒经营的数码海报。
“随着全国影院数量不断增加、一线电影市场更加成熟、二三线电影市场快速发展，影院映前广告市场有很大提升空间。”央视三维电影传媒公司媒介经理付操表示。对于影院经营者来说，映前广告的提升前景较为明晰——主要依靠人次增长；而阵地广告则由于整体行业欠成熟，蕴藏了更大商机。据记者了解，包括央视三维、博杰传媒、宇际星海传媒在内的很多电影相关广告公司都在对影院阵地广告这片尚待开发的“处女地”跃跃欲试。
“现在最大的问题在于众多影院资源难以整合，也无法制定统一标准。”北京宇际星海广告有限公司总裁辛晓东表示。“影院情况五花八门，有些影院可能根本无法实现客户想要的效果。”博杰传媒媒介中心总经理赵海燕也对记者说。
在众多广告公司畏难不前之时，有些影院管理公司却已率先实现了内部整合。据记者了解，星美集团于去年成立了星美今晟国际广告公司（以下简称“今晟广告公司”），将影院资源统一整合管理。
“整合资源、统一管理的优势首先在于专业性，广告公司的团队较单家影院的市场部更为专业；其次形成连锁规模后合作形式更灵活，范围也更广泛；而且很多人次不高、鲜有广告收入的小影院也可以分一杯羹。”星美国际集团总裁郑吉崇表示。而对于让众多广告公司畏难的统一标准问题，郑吉崇介绍，今晟广告公司将星美旗下影院资源分为A、B、C、D几个不同等级，再根据展位所占空间和档期差异制定价格标准。
除去映前广告和阵地广告，不少影院和广告公司还开发了其他广告模式，座椅广告、影厅冠名、墙体投影等等五花八门。尤其在二三线城市，不少影院布满了“花花绿绿”的广告，甚至“喧宾夺主”地抢过了电影海报的风头。也有影院，比如UME系列影城，为了保持观影氛围拒绝所有商业性阵地广告。
衍生品及其他：尚处“荒蛮”
“在美国，一款电影衍生品玩具能够收益上亿美金；而在中国，一款普通衍生品玩具的收益往往只有几万人民币。”身兼影客藏品品牌创始人的辛晓东向记者介绍。目前国内电影衍生品市场主要被“影客”“影踪”和“华信博”三个品牌垄断。在美国和韩国，电影衍生品的主要销售渠道是玩具店和网络，而在中国，电影院仍是主打市场之一。
据辛晓东介绍，目前影客藏品出品的衍生品，有40%流入影院，30%进入商场，其余30%则在网上售卖。“我们在成本价基础上加价5%-15%卖给电影院，电影院再加价1-2倍。”但辛晓东认为，影院高价售卖电影衍生品是根据产品的高端定位和观影人群的消费能力而定的。“价高”并非阻碍国内衍生品市场发展的关键。
“现在国内衍生品市场，从版权管理、概念设计、产品生产到渠道管理，各个环节都不成熟。”另一家电影衍生品设计生产公司北京影踪科贸有限公司总经理王磊表示。电影整体市场环境不成熟是衍生品发展最大桎梏。“缺乏有影响力的电影品牌、电影人物；制片方也忽视衍生品环节；没有形成相当的规模和成熟的渠道；观众也尚未养成购买电影后产品的消费习惯。”辛晓东说。北京新影联院线总经理黄群飞则站在消费者的角度上评价说：“电影衍生品非生活必需品，价钱偏高，电影本身的影响力又不够，很难让大众接受。”
“中国电影的衍生品要想做好，必须寻找一些拥有巨大影响力、可持续的电影品牌，并在此基础上进行强有力的营销。连续推出一款款质量上乘的精品，才能逐渐将市场培育成熟。”辛晓认为，“这不仅是商品问题，更是营销问题。”
除了卖品、广告、衍生品，很多影院非票房收入还包括场租收入。
例如某影院以10平米空地招租一家冰激凌店，年收入100万元。UME华星国际影城的场地租金一年也能进账400多万元。为了取得更高收益，有些影院开始和商家“联和经营”。例如耀莱国际影城（五棵松店）便吸纳了冷饮、冰激凌、饰品等多个品牌入驻，由商家自主经营，利润与影院分成。

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