新媒体背景下的电影营销手段探究——以电影《致青春》的微博营销为例

日期：2015-9-7	作者：www.51lunwen.com	编辑：feifei	点击次数：331
销售价格：150元	论文编号：lw201509041611227317	论文字数：31236
论文属性：硕士毕业论文	论文地区：中国	论文语种：中文

第1章 引 言

1.1研究背景与选题意义
随着全球电影产业日益市场化、规模化、专业化、国际化的发展，自 20 世纪 90 年代以来，我国电影市场中形成的陈旧的电影发行模式和极为初级的营销理念也在不断更新和发展，以电影消费者为中心的“顾客导向”营销策略和电影整合营销传播理念开始出现，特别是好莱坞的“时间窗” 、“火车头”、“以片养片，以片配片”和“营销大于影片”等营销理念更是打开了中国电影的营销思路与前景。进入 21 世纪，网络成为了消费者了解最新电影资讯、明星新闻和参与各种电影宣传活动的重要渠道，也成为了电影企业进行影片营销宣传的重要媒介和合作伙伴。互联网不仅为电影市场营销提供了新的电影产品、发行渠道和广告宣传方式，而且拓宽了电影市场营销的思路与空间，为传统的电影市场营销模式带来了一场巨大的变革。

国产电影的微博营销起始于 2010 年的电影《西风烈》，但是由于缺乏实践经验导致营销过度，引起观众反感，使得该电影并未取得票房上的成功。国产电影在《西方烈》以后仍然在摸索微博营销的新模式，其中不少电影如《让子弹飞》、《假装情侣》、《将爱情进行到底》、《失恋 33 天》等不仅扩大了电影宣传、提高了电影票房，更是成为电影微博营销的经典案例。从传播学角度对电影微博营销进行研究，探究电影微博营销的最新运作流程，从而发现问题，提出解决对策，对于电影企业了解观众需求、进行电影宣传，对于中国电影市场的繁荣具有重要的现实意义。

1.2研究现状与趋势
中国电影市场的系统性理论研究严重落后于电影产业的实践活动，从目前出版的相关专著来看，1999 年中国广播电视出版社出版的《电影营销——破译中国电影市场营销的密码》，作者贾虹琳力图在中国电影产业化的萌芽阶段，自觉运用市场营销理论分析电影产业的营销，但该书对电影营销并没有给出明确的定义。2008 年由中国电影出版社出版，俞剑红、翁旸编写的《电影市场营销学》对电影营销做了比较详细的界定。此外，该著作还结合时代背景提出网络逐渐成为了电影企业开展营销活动的一个重要媒介和合作伙伴，认为网络为电影市场营销活动的开展提供了更广阔的拓展空间。微博作为一种新媒体，是网络传播的新形式，本文将研究重点放在电影的微博营销上是对该著作研究的延伸和拓展。
在研究电影市场营销的案例方面，包括《电影市场营销中的媒体策略研究》、《中国电影市场营销策划百例》、《电影市场营销学》等书中的案例分析，以及部分影评式的电影营销案例解读，对于电影产业操作实践和入门者有一定的借鉴意义，但并没有触及电影市场营销的本质。2012 年，由上海交通大学出版社出版、吴春集编写的《中国电影营销：理论与案例（1993-2012）》将电影营销理论应用于最新的影视剧营销过程中，该著作第一部分是对电影营销理论的阐述，并提出电影营销的对策及方法；第二部分则举出电影营销理论运用的实例，重点分析《让子弹飞》、《失恋 33 天》、《爱情公寓》等热门影视剧的营销情况，为以后的电影企业进行营销宣传提供启示。
在中国知网中以“电影微博营销”为关键词进行搜索显示，截至 2013 年 9月，有 29 篇相关文献，其中硕博士论文 6 篇。在关于电影微博营销的内涵和特点方面，论文《电影微博立体营销策略探讨》中对电影微博营销作了界定，文章指出：“电影微博营销是指借助微博平台，传播电影及相关产品的信息，提高电影及其产品的关注度和满意度，从而与微博受众实现价值交换的过程。”①此外，该论文还结合微博的特点阐述了电影微博营销的特点，包括“短小而丰厚，平等而互动，快速而价优”②等三个方面。在电影微博营销的案例分析方面，大部分论文都选择以电影《失恋 33 天》作为样本进行分析，包括论文《<失恋 33 天>之官方微博营销分析》、《从传播学角度探讨电影的网络营销新道路——以<失恋 33 天>为例》、《全媒体时代电影的微博营销——以电影<失恋 33 天>为例》等。

其中论文《<失恋 33 天>之官方微博营销分析》对电影《失恋 33 天》的官方微博内容进行分析，目的是探究中小成本国产电影微博营销的规律及特点；论文《从传播学角度探讨电影的网络营销新道路——以<失恋 33 天>为例》则主要结合议程设置理论和受众心理，从传播学角度解读电影《失恋 33 天》的成功之道。在电影微博营销的问题与对策方面，论文《微博与华语电影营销的新选择》结合微博的来特点阐述华语电影微博营销的优化策略，分析得出电影微博营销过程中存在的问题包括：“营销手段相对单一、营销效果评测模糊、海量信息干扰营销效果”③等；在优化策略方面，提出了“激发受众的参与兴趣；善用各种‘微工具’；多维度考量营销效果；研究受众的微博使用习惯与爱好；找到有影响力的微博名人”④等措施。

第2章 新媒体背景下的电影微博营销

2.1相关概念的界定
新媒体的诞生与发展，不仅引发了现代信息传播技术的变革与更新，更广泛影响和改变着人类的社会生活方式。新媒体这一概念的提出可以追溯到近 50年前，1967 年，时任美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长的戈尔德马克在发表的一份电子录像开发的商品计划书中首次提出了“新媒体”一词。然而新媒体是极具“弹性”的，由于“新媒体”与“旧媒体”是相对而言的，所以新媒体的概念具有一定的历史阶段性，在不同时期对其有着不同的理解与解读，可以说新媒体是一个历史范畴。
新媒体研究领域也是一个极具变化的全新领域，即使是最新的研究，待到研究成熟之时可能已经过时了，正如英国学者理查德·豪厄尔斯曾说过：“最可怕的事情莫过于等待作者去描述新媒体。”因此，笔者无法给出精确的新媒体概念的定义，但是我们能够就如今新媒体的最新表现形式与特点对其进行多元化的描述与解读。对于如今的新媒体而言，其表现形式可以分为：电视媒体、网络媒体和手机媒体三类。其中，电视媒体在 20 世纪 90 年代就被称为“新媒体”，媒介环境学派代表人物尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中曾写到：“电视逐渐取代印刷媒介，从而成为新认识论的指挥中心。”①但是随着技术的进步，电视在 21 世纪初期也仍然焕发着新媒体的特点，创造出了如交互网络电视、移动电视、数字电视、高清电视等新型的媒体形式。
网络媒体是继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒体”，网络媒体包括各种以互联网为基本传播载体的媒介形式，包括博客、即时通信产品、社交网站、微博等形式。网络媒体淡化了“把关人”的概念，颠覆了报纸、广播、电视等传统媒体构成的由传播者到受众的信息传播模式，同时拓展了信息传播渠道，较传统媒体而言，其传播方式更具有优势。

手机媒体被称为 “第五媒体”，它是以手机为数据终端、手机上网为平台载体、以定向传播与分众传播为目标、以互动交流为传播应用的个性化信息传播方式。数字化是手机媒体的显要特征，可随身携带

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