□本报记者 张晓涵
不二的玩偶
截至2015年10月，中国电影票房已经达到350亿元，而去年全年的票房也没有超过300亿元。电影票房市场的飞速发展，让中国的电影产业看上去很美，但是电影产业的发展不仅仅是只有票房。2013年，北美的电影总票房不到110亿美元(约682亿元人民币)，但在2009年，授权开发商品的产值就已经近900亿美元(约5582亿元人民币)，其中很大一部分是电影衍生品贡献的。在美国，衍生品的收入高达电影总收入的70%，远超电影票房2倍多，而在国内，电影收入的90%—95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入竟然是零。
相比起来，中国虽然已经是全球第二大电影票房市场，但衍生品市场几乎是一片空白，很多国产
电影在衍生品的开发上还是只着眼于营销宣传的辅助手段，即使做了产品，其目的也不过是为了多
卖票房，并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。以金钱来衡量，恐怕还比不上电影院的
爆米花和可乐卖得多。
11月20日，本报“海右影艺沙龙”在绿地中心的树坤泰举行了一次关于“中国电影市场下的电影衍生品发展”主题活动，邀请了大学老师、动漫专家、影院代表、发行方代表及
财经专家，共同探讨关于电影衍
生品的发展问题。现状：电影衍生品只是服务于电影的宣传品
影联传媒山东大区主管邢辉认为，目前来说，中国的电影衍生品只服务于电影，以赠送为主，主要用途还停留在为电影宣传的阶段，所以市场并不算好，也没有太好的收益。其实在10年之前，中国已经有了电影衍生品的观念，但是销售非常差，开始时还有影城订购，后来因为销量差，就鲜少有销售了。作为前阵子非常火爆的动漫电影《大圣归来》的发行方，他们公司在衍生品的制作上也没有跟上，致使电影上映的时候，大圣玩偶供不应求，一时之间能有一个大圣玩偶成为很多消费者可望而不可即的愿望。
中国电影市场现状非常火爆，但是实际上并不算成熟，电影质量不高，所以很多电影的衍生品并不能引起消费者的购买欲望。而另一方面，电影衍生品因为版权等问题，造价太高，销售价格偏高，也是制约消费的一个方面。因为目前电影衍生品的购买人群年龄段普遍偏低，所以价格是很大的问题。还是拿《大圣归来》举例，当时正版的大圣玩偶一个在40元左右，而盗版的则二十几元，很多消费者在购买的时候，考虑到价格，自动忽略了版权问题。
不过，总体来说，目前中国的电影衍生品市场是向着好的方向发展的，很多片方有了衍生品的意识。比如动漫电影《桂宝》，在上映前半年就有了全媒体的推广，包括小视频、微信表情包、玩偶等相关产品，为电影的上映发行也带来了一定的效果。
山东艺术学院艺术管理学院青年讲师陈凌认为，中国电影衍生品的问题在于缺乏核心竞争力，在追求审美的过程中太贪心，又想要情怀，又想要理想，而这些在某种程度上来说，是很难兼顾的，所以就会造成主题缺失，让人失去购买的欲望。拿最近上映的《陪安东尼度过漫长岁月》这部电影为例，这部电影是在漫画的基础上发展起来的，其衍生品有不少是关于片中的小玩偶兔子不二的。而不二的销售目前来说并没有太火，究其原因，第一是因为电影当中属于不二的镜头太少，第二是因为兔子的性格并不鲜明，除了可爱之外，没有更多的东西来支持消费。电影产业属于文化产业的一种，而在文化产业中，创意产业的核心竞争力应该是最为强大的。电影衍生品应该是可以改变消费者情趣和审美的东西，但是中国目前还没有开发出能够具有一定审美层次的衍生品来。
济南日报文体部主任、资深文体记者王智新表示，在中国说电影衍生品绕不过去的一个坎就是知识产权。很多电影的衍生品正版的价格过高，致使山寨品横行，它们的价格低，而且现在很多山寨品的质量并不一定低于正版，所以还是有很大的市场的。另外，电影衍生品应该个性化，干巴巴的形象肯定是没有市场的。拿中国目前票房最高的电影《捉妖记》来说，正版的胡巴玩偶还不如盗版的胡巴玩偶可爱，很多观众肯定不会购买正版。衍生
品
的
广告
片差别
：
美
国的
电
影
已发
展
成
山东电视台影视频道企划部美编、动画师丁鼎介绍，目前国内与国外的电影衍生品市场发展差别很大，从体系上来说，一个电影，尤其是动漫电影，在上映之前就应该已经有了非常明确的人物设定。这个设定不应该局限于人物的形象，还应该包括个性、技能等等。这样，就为下一步的电影衍生品发展奠定了一个基础。在电影衍生品市场上，美国做得最好，比如漫威系列电影，它的衍生品的产值已经远远超过电影本身。
丁鼎举例说，比如《玩具总动员》，本来只是一个动漫电影，但是电影一经推出之后，片方就看到了其背后所孕育的电影衍生品市场，所以抓住时机推出各种衍生品。而这些衍生品的销售一旦有些下滑之后，片方马上又推出了第二集，这样就又重新加强了消费者的购买欲望。从某种程度上看，《玩具总动员》已经不单纯是一部电影，而是一个大的广告片，是为衍生品而制作的广告。
陈凌认为，电影衍生品应该是动静结合的，成为一个体系的东西，应该符合文化产业“5+2”的规律，并不是单纯指生产了某种产品。在中国，衍生品只是发于电影止于电影，鲜少出现有体验感的东西。目前国内大多数电影院只是一个看电影的地方，如果你去的时候，电影没有开始，你只能坐在门口看手机或者跟朋友聊天，没有其他的娱乐。而国外的电影院已经发展成一个可以看电影、感受电影文化、享受电影服务的一个综合场所，在这里你可以提前一两个小时来消费，也不会感到无聊，而且可以找到你想要的各种关于电影的体验。个产
业
链
或生
态
系
统破局
：
电
影衍
生
品
应形
成
一
齐鲁财富网主编、资深财经记者李松说，在谈到电影衍生品的时候，很多人都说，我们的整个产业卖不过人家的一条狗和一只老鼠，这狗其实就是史努比，老鼠则是米老鼠了，迪斯尼每年在国内的衍生品消费市场达到20亿美元。美国动漫电影《冰雪奇缘》的票房是4亿美元，而它的衍生品的公主裙市场却卖出了4.5亿美元。这些都说明，电影衍生品不是没有市场，而是缺乏好的思路。
大家只在抱怨电影衍生品的市场很差，但是却很少有人去考虑为什么差。现在国内的电影衍生品只是被当成一个附属产品来做，而没有人把它发展成一个产业链来
做，这在互联网领域更为流行的说法是
没有当成一个生态系统系统来做。衍
生品想要做大做强，就应该有产品思
维，电影只是衍生品的一个入口，通过这个入口我们可以做出很多接触产品，而现在市场很缺乏这种对资源的充分利用。如果想要做好电影衍生品，就应该形成一个闭环，电影可以是衍生品的出处，但衍生品何尝不能成为电影的一种销售渠道呢？电影衍生品应该具有一个非常具体的商业计划，有单独的公司运作，作为电影的补充，并推动电影的上映和走向。如果形成了这样的闭环，那么设计、生产、营销、渠道就自然而然地产生了，不用我们去发愁产品的市场问题。
山东新世纪电影城泉城路店经理李言鲁介绍，未来对于影迷来说，看电影不再是3D眼镜与爆米花那么简单，丰富的周边产品将成为观影体验中重要的部分。如今电影市场越来越火爆，影片衍生品市场也在飞速发展，正从电影垂直领域扩展到生活用品领域，观众很快就可以在影院中近距离欣赏并购买到正版的周边产品，在生活中感受电影的魅力。新世纪电影城下一步将与时光网、猫眼、淘宝电影等电商平台深度合作电影衍生品，目标是‘让电影走进生活’，让周边产品真正‘全民化’与‘亲民化’，通过O2O的技术与业务连接，让影迷有更多的选择，更快更方便地接触到国际最新衍生品，同时为电影推广也开辟了新的商业模式。
联系客服
