中国：世界奢侈品牌的救世主 却不知道自我救赎

几天关于中国奢侈品消费增幅居世界首位的新闻见诸各报纸网站。据贝恩公司最新的咨询报告显示，全球奢侈品销售额今年将增长10%至1680亿欧元(合2350亿美元)，远远高于该公司四月份预测的4%的增长率以及2008年的销售额。中国以30%的增长速度高居榜首，

　　2010年Chiristian Dior全新的Lady Bag直接从上海的黄浦江畔取景，将法式优雅和上海风情完美结合;同样是在2010年Karl Lagerfeld为Chanel设计了“巴黎•上海”系列，解放军帽的设计，让时光穿梭回到三四十年代风情万种的旧上海Prada把2010年春天的广告短片交给了艺术家杨福东。大牌对中国市场的种种亲近举动，无不透着对中国市场的向往。

　　中国已经成为挽救奢侈品牌逃离经济危机的救赎地。中国庞大的奢侈品消费群体不仅带动了本国奢侈品销售的“井喷”，伴随着“出境游”，对世界其余各国的奢侈品消费也是贡献颇丰。

　　贝恩公司预测美国今年的奢侈品销售额将增长12%，很大程度得益于奢侈品百货的良好表现。九月的最新数据显示，富裕游客是推动美国今年奢侈品消费的主要动力，尤其是来自中国的游客出了很大一份力。

　　在法国，当中国游客走进香榭丽舍大街的时候，老板会亲切地问：“你是中国人吗?”中国内陆的旅游团在巴黎的奢侈品商店已经可以享受最高级别的“关门服务”。从之前的“Made in China”变成了“Made for China”。

　　奢侈品强劲的复苏势头已经不可逆转。全球最大的奢侈品公司LVMH集团今年头九个月的销售额同比增长了14%，英国时尚集团Burberry也在截至九月底的最近一个季度的报告中称，销售额实现了两位数的增长。美国的Do Right集团旗下的奢华定制护肤品VII在过去的第三季度也保持了良好的增长态势，一个销售人员略带神秘地告诉我们，他们的新鲜血液来自东方。

　　盲目的符号消费：不选对的，只选贵的

　　目前，众多奢侈品牌在中国风生水起，而盲目的符号消费又为众人所诟病。不仅使人想起《大腕》里的一句经典台词“什么叫成功人士?成功人士就是买什么东西都买最贵的，不买最好的。”Gucci纽约旗舰店的销售人员Wendy说:“中国消费者进店不挑款式，不看是不是适合自己，单纯地看价格，买最贵的”。

　　当消费行为成为仅仅追求商品背后的符号价值时，消费对自身而言就是欲望的满足，对他人而言就是炫富的一种表现。如此一来，人很容易被标签化，判断一个人是否成功和高尚的标准，变成他能否消费得起某种商品。这一观念最终会导致社会的物质化。

　　目前在中国，奢侈品的符号远远大于它的实际价值。消费者是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴废、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。奢侈品的A货、高仿品泛滥市场也从侧面说明符号消费对消费者是如何重要。消费者往往并不在意或已彻底忘记了一个LV包的材质，但消费者特别在意LV包的LOGO——符号是否能被别人清晰地看到。街头上跑着挂着奔驰标志的奇瑞，就是中国的“LOGO文化”。

　　国人应该形成正确的奢侈品消费观，正像日本作家金子由纪子所提出的“不持有生活”那样，

　　它倡导人们在物质相对丰富的条件下，只选择真正需要的、喜欢的、能够持续使用的、有品位的东西。这种生活方式要求人们秉着：超过自己管理能力的物品，不持有;不留恋的物品，不持有;无法回归自然或转让给其他人的物品，不持有;和自己的生活风格不符的物品，不持有等生活观点。保持按需消费，个性化消费，绿色消费等心态。

　　奢侈品是奢华生活方式的代表，但是要选对的，不选贵的，如今在奢侈品风尚圈里兴起的“定制文化”就是对的文化的极致表达。