大家好,欢迎来到商业讲坛,什么是让顾客赶紧买买买的秘密。心理学家曾经设计过一套著名而有趣的题目,他让人们根据自己的第一感觉做选择,其中的第一题是下面两个选项:选项A,100%给你100元。选项B,80%的概率给你130元,而20%的概率你会一无所获。一般情况下,如果你不是一个风险爱好者,你会选择选项A。
让我们再来看一下第二道选择题。选项A,100%损失100元。选项B,20%的可能一分钱都不会损失,但80%的可能要损失130元。这个时候,同样的一个人可能就会选择选项B了。
在一次大型的心理测试中,绝大多数的选择和前面那些不太喜欢冒风险的爱好者来说,选择是一样的,实际上只要你有一些概率学的常识,就可以从期望值这个概念中找到真相。通过科学的解释,找到两个选项到底哪一个更优,所谓的期望值是指一个人对某个目标能够实现的概率估计。比方说,一个人如果有20%的可能性可以得到5万元钱和50%的可能性可以得到2万元钱的期望值实际是一样的。因为20%乘以5万等于1万。这个也相当于50%乘以2万。
理解了期望值的概念,再回到这个有趣的心理选择题,我们就能够比较容易的明白,无论是第一题还是第二题,选项B中的期望值都是80%乘以130元,相当于104元。大于选项A中的100元。但正因为人们并不是完全理性的,存在一定的认知偏差,所以,才会倾向于做出完全相反的决策。上面讲的这个认知偏差在心理学效应中称为前景理论,是由以色列心理学家丹尼尔卡尼曼提出的,那么就像德国诺贝尔奖的心理学效应,又能如何帮助我们做好营销工作呢?在前景理论的解释中存在一种叫做损失厌恶的分论点,他所描述特点就是人性对风险偏好的不一致性。就是说面对收益的时候,人们表现为风险厌恶,而面对损失的时候,人们则表现为风险追求。
为了让大家能更好的理解,我们来看看下面典型的具体运用案例,如果你是一个在某猫商城有过购买商品体验的用户,你就一定有过这样的体验,那就是每次确认收货之后,某猫就会给你一次翻盘的机会。每次可以在9张牌中翻出3张,有些翻出来的牌可以让你以一折到5折的价格购买原价的货物。还有一些只要你出一分钱就能买下原本价大约在8元到16元的商品。但是,翻到牌的商品,你必须在6个小时之内下单,并且付款,否则就会失效,而根据某猫商城不满88元就要支付20元钱快递费的规则,顾客往往会用最短的时间找好超过88元钱的商品,从而获取翻牌游戏翻倒的超低价商品。
这里就隐含着一个你所不知道的心理学技巧。在这个案例中,首先把几个超低价商品通过翻牌放进你的账户。让你认为,这已经是属于你的福利了,然后再用6个小时的限制暗示你,不满88元的商品你就会蒙受损失。这个时候,我们已经处于一种认为自己马上就要亏损的心态,会很不甘心,所以为了确保自己不丢失这些福利,宁愿花费88元或者以上的金额购买一些非必要的商品。进而确保自己得到他们,每次确认收获,每次都能得到一次翻牌,意味着我们将定期为某猫商城贡献一次超过88元客单价的销售额,这种高频的刚性需求通过心理技巧被充分挖掘。
另外一种屡试不爽的营销技巧,就是你一定玩过的再来一瓶,消费者虽然明知道中奖的概率只有瓶身上公布的活动规则6分之1。但在选择瓶装饮料的时候,往往会由于考虑到存在再来一瓶的可能,从而放弃那些原本想喝的饮料,转而去拿那些有再来一瓶游戏活动的品牌、或者品类。
面对不确定,面对6分之5的概率得不到第二瓶饮料,6分之1的概率能再来一瓶,前景理论又一回发挥威力,让人们不由自主的和第二道选择题一般选择风险追求。
市场营销中存在两个概念,他们分别是市场规模和市场份额,前面那个是说市场这个蛋糕到底有多大,而后者就是指你的产品能获得多大一块蛋糕,再来一瓶的促销游戏虽然无法使整块蛋糕变大,但无疑是一种抢占市场份额,获取更大蛋糕的一种心理学技巧,下面我们来做一个复习。今天介绍了损失厌恶,他是指人性对风险偏好的不一致性,面对收益的时候,人们表现为风险业务,而面对损失的时候,人们则表现为风险追求。
所谓他山之石可以攻玉。作为一个营销者,我们可以通过学习别人的案例,在营销和推广自己的产品时,应充分考虑正反运用前景理论。并以案例作为参考,开展策划营销活动。让我们的客户在赶紧买买买中,为我们贡献销售额,好了,今天就分享到这里,下期再见。
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