导语:说起超级单品,市场上并不少见,老牌饮料品牌可口可乐,新兴崛起的品牌加多宝,还有靠一瓶酱走天下的老干妈,都是超级单品的典范之作。当然,这些超级单品的练就还是有很多相似之处及规律可循的,那么超级单品是如何炼成的?
每一个企业都想做一款既能长销又能畅销的产品,其所带给企业的销量和利润都是非常丰厚的,我们习惯称:超级单品。企业都希望自己的产品序列中有一个超级单品,那么你是否考虑过这个超级单品该是什么呢?什么样的企业才具备能力开创超级单品呢?
通过市场总结我们可以把超级单品分为四个类型:
1创造一个品类,并成为品类的先驱者和领导者。
如果一个企业通过自己的创新创造出一款产品,这款产品成为了这个行业的一个巨大的类别,除了这款产品外,其他企业的同类产品都处于跟随状态,那么这就是一款超级单品。
常温酸奶这个新品类2009年由光明乳业首次提出。当年光明乳业率先在业内推出了首款常温酸奶莫斯利安。莫斯利安一经推出就获得了市场认可,并取得了巨大成功。受益于该产品的热销,光明乳业的业绩也一改2008年的低迷,自2009年开始一路向上。2014年光明乳业204亿元的总营收中仅莫斯利安就贡献了近三成,是光明所有产品中增速最快的。无论如何,莫斯利安给大家交了一个满意的答卷。2010年上市当年,2亿销售额;2011年,7亿销售额;2012年16亿销售额,2013年30亿,2014年上40亿。
2在已有的品类当中,脱颖而出,成为这个行业的领导品牌。
只有新品类才能出超级单品吗?显然不是。已有品类也可以,但是已有品类当中竞争非常激烈,想要成为领航者很不容易。如果创新产品概念和营销模式,你也完全可以打造一款爆品,力压同行。
当蒙牛还在以“酸酸甜甜”为口号时,娃哈哈做出了“果汁 牛奶”的饮品模式。据了解,自2004年娃哈哈将“营养快线”推向市场之后,全新的定位、独特的口感、丰富的渠道和宣传策略,使得营养快线立马畅销市场。在众多老面孔的饮料市场中,这个口感突出的后辈产品一举获得了市场和消费者的高度关注,同时也成了超市和终端小店的热门推荐产品。2005年起,“早餐喝一瓶,精神一上午”的广告在中央电视台和全国各大卫视播出,其美妙的广告旋律,清新的广告画面,浅显易懂的诉求,使得营养快线很快的成为了深受白领和学生族的喜爱早餐辅助饮料,甚至并被众多家庭妇女们纳入家中常备的采购清单,也被很多年轻人视为表达爱情和友谊的信物。
3提高产品的价值并成为价值的捍卫者。
随着消费升级带来的高品质追求,实实在在的企业和产品越来越被看好,消费者愿意花钱去购买更绿色更健康更高品质的产品。对于企业而言,想打造爆款之前,不如思考下自身产品的升级点。
作为我国高端牛奶产品中的一个新秀,以高品质牛奶为定位。十年前,特仑苏品牌成立。因为敢想,特仑苏从零起步,成长为一个百亿销售额的乳业品牌。十年营销路,特仑苏总结出“坚持品牌主张 重视消费者体验”一套方法论。基于品牌对消费者的洞察,驱动社会发展很大一部分是中产阶级,这一群人每天都在不停奔跑,他们不见得是精英,但十年来一直在不断成长,特仑苏希望为这群目标用户提供最好的营养,他们也需要看到这个时代的‘同行者’。
随着中国民众消费水平的提高,消费观念在转变。另外,消费者会觉得消费品要和自己的身份匹配,当消费者收入提高时,他就不会购买那些低价的产品。所以,我们的企业家在给自己定价时,总害怕自己的价格太高不被市场接收,其实并不是这样。一个产品的价格是一个产品价值的量化体现,只要你有相匹配的价值,价格不是问题。
价值要体现在它在品类中的包装以及它所在品类中的序列和影响。互联网下的消费者更在意的不是价格,而是这种产品的价值是否能和自己的理念相匹配。当一个社会从物质需求向精神需求转变时,价格不是问题,价值才是重点。以后的社会是年轻人的社会,而年轻人更在意的是什么?逼格!
4细分人群建立品类并成为领导者。
新时代下,市场竞争日益激烈,厂商学习能力之强超乎想象,因此,我们逐渐发现,让产品保持生命力的不是其所在的品类,而是强大的品牌。这也是现在企业十分注重品牌塑造的原因。
作为统一今年力推新品,“小茗同学”在包装、口感和目标人群等方面进行了改变和新的尝试, 而这些变化也被视为茶饮料的转型信号和未来的发展趋势。统一将“小茗同学”定位为一款 “冷泡茶“, 进行品类细分,同时突出“小茗同学”作为一个学生的特性,具有冷幽默、爱调侃等鲜明的人物个性,让消费者对品牌产生深刻印象。
目标群体由大众转向年轻学生。统一通过该产品在积极寻求品牌年轻化,最终将目光锁定在了年轻学生。这个年纪的消费者伴随着互联网长大,统一抓住了他们追求个性、喜欢新奇与渴望被关注的性格特征,推出了“小茗同学”,产品更加贴切年轻人的生活,名字读起来又朗朗上口,便于记忆。
你所熟知的每一款超级单品背后都是一套自身的运营逻辑,但终归跳不出以上四种情况。不可否认,任何成功的产品都是和时代紧密结合的产品,与时代接轨,其本质就是与消费群里的深度融合,拒绝“创造”,而是发现需求并引导需求。纵观行业趋势,聚焦自身产品,下一个“超级单品”,希望是你!
来源:食业家
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