【独家】CIBN手机电视王明轩：T2O流量变现困局 移动端或为其突破口

T2O模式

　　【流媒体网www.lmtw.com】2014年，《舌尖上的中国2》在央视播出，不少商家开始在天猫、京东等电商平台上卖起了“舌尖同款”，据统计，仅在《舌尖2》开播后的两个小时里，就有超过200万的观众通过手机登录天猫搜索相关食材。《舌尖2》的成功，让不少人第一次意识到了“电视+电商”迸发出的能量，从而推动T2O模式的形成。新模式的出现并不意味着它能一帆风顺的发展，到今天，T2O模式在走向成熟的过程中也遇到了诸多问题，例如电视流量如何变现，如何才能走出当前的困局?流媒体网独家对话CIBN手机电视CEO王明轩，看看他对T2O流量变现中遇到的困局有何解决之道。

1T2O蓝海 目前尚无成型模式

　　T2O是英文TV on line的缩写，其前身为F2O(Focus to Online)，2014年《舌尖上的中国》开创了F2O模式，《舌尖2》播出时，天猫在首页的显著位置上，专门设置了“舌尖上的中国”的专题入口。2014年5月份，旅游卫视宣布与淘宝签署战略合作协议，宣布双方开拓T2O的全新商业模式，共同探索旅游电视节目电商化。随后旅游卫视的节目《鲁豫的礼物》就采取了这种模式。不单单是旅游卫视，湖南卫视和东方卫视也都已经开始了T2O的实验。《爸爸去哪儿》第二季和天猫合作，不仅推出边看边买的同款服装栏目，淘宝旅行还推出了《爸爸去哪儿》录制地点的旅行预订，丰富了T2O模式的业态。而东方卫视也在《女神的新衣》节目里根据不同主题设计成衣，节目播出同时，在电商平台上的该品牌旗舰店中已经可以同步买到这些衣服。

　　在T2O模式发展初期，电视与电商双方还停留在单纯的合作关系，电视节目的播出与相关产品的在线销售行为可以说是相互独立的，最多是通过电视渠道为电商导流，比如观众可以扫描电视中二维码，实现直接购买。再进一步，两者会在营销方式上多加探索，比如将商品融入视频内容当中，使销售过程更和谐。T2O简单的来讲，就是通过电视与互联网媒体相联，实现边看边买的模式，可以理解为“互联网+电视”，然而T又不局限于电视，可以是视频，也可以是移动端。

　　CIBN手机电视CEO王明轩表示，目前T2O还是一片蓝海，其市场潜力不可小觑。当前包括制作、播出、广告在内的传统电视产业规模为3000亿元，其中广告1300亿，而T2O所带来的市场价值远不止传统广告的1300亿，甚至会超过3000亿。王明轩分析说，一段视频所包含的信息资源是十分丰富的，然而现阶段由于受众需求的不同，多数视频信息被当做冗余扔掉了，T2O模式确实可以通过触发用户的购买行为来提高视频信息内容利用率。

　　特别是传统的广告对信息的传播效率是极其有限的，广告只是简单的市场诉求，感兴趣的观众无法进一步了解产品细节，更不具备直接变现的能力。且多数广告的播放方式多是“强盗式”的，不但影响了视频内容整体的协调性，也给观众带来很不好的收看体验。T2O模式打通了内容和销售之间的环节，能够在电视节目播放过程中直接实现经济收益，并且可以实现产品自身关注指数的增长。以东方卫视去年的节目《女神的新衣》为例，T2O彻底颠覆了电视内容制作与营销模式，贯穿了节目设计、生产、推广和销售几大环节，达到了节目方、商家、电商的共赢。

　　同时，王明轩指出，严格意义来讲，T2O发展还处在探索阶段，还没有成型的产业模式。现在的音频识别、摇一摇、还有IVA(In Video Action)也都只是不同的技术手段而已。

2T2O流量变现困局 移动端或为其突破口

　　T2O流量变现到底难在哪里?王明轩认为，T2O的变现主要靠的是观众与节目内容之间的互动，只有当观众的心弦被拨动时，销售效果是最好的。而现在的T2O，无论是摇一摇，还是在屏幕弹出信息等互动形式，都没有真正利用视频内容与观众进行交互，就好像“两只猫在谈论鱼缸里的鱼怎么游”，而没有真正的实现“鱼跳出来跟猫对话”。王明轩分析说，媒体做为信息的发布者，应该利用互联网的技术手段从内容制作开始，到运营再到营销都与受众交流起来，而不只是停留在利用各种技术手段实现互动。

　　T2O流量困局如何破?王明轩认为，移动端或能成为其突破口。由于遥控器的操作不便以及电视触屏局限等问题T2O在电视上实现起来比较困难，而手机因其便捷、触屏的互动性等先天优势越来越被市场看好，另外，从双十一的交易来看，其中一大部分的支付行为是在移动端上发生的，而明年手机支付的比例会更大。

　　CIBN手机电视基于此研发了IVA(音视频识别互动)技术，从视频节目制作开始，通过大数据体系找到用户感兴趣的内容，预埋互动点实现节目与营销的融合，在节目内容播放过程中，如果用户对商品感兴趣，只要点击屏幕就可查看详细信息、电话咨询、购买等等，从看到买一键搞定，省去多余的中间环节。当然，IVA技术在移动端的应用不只局限在广告上，视频内容制作和运营也完全可以智能化。例如，一场演唱会，观众可以给喜欢的歌手送小花或者扔鸡蛋，一个鸡蛋可以灭十朵花，这样盈利模式就出来了。王明轩认为，T2O模式的关键是要通过节目内容激发人们的互动欲望，而这一点，移动端因其触屏功能更容易实现。

3T2O：传统媒体转型契机

　　最近，《2015前三季度媒体广告花费》报告显示电视媒体整体下滑4.9%，王明轩提醒，应警惕传统电视进入行业性衰退期，因为这不是某个媒体的下滑，而是整个电视业加在一起下滑了4.9%，而且4.9%也不是小数。如何破局？只有融合互联网技术，通过新媒体创造出更多的市场价值。

　　什么是真正的新媒体?王明轩认为，传输智能化+媒体互动化=未来新媒体，而把传统电视移到互联网上，把盈利模式平移到互联网上做广告，这都不是新媒体。王明轩认为，任何一个巨大的产业革命，一定是创造了超越于传统的N倍的价值，才能打破传统的局面。

　　互联网+时代，广电、电视台等传统媒体亟待转型，然而转型的突破口在哪儿?王明轩认为，T2O不失为一个方法。视频媒体利用互联网技术，从人性出发，使观众与节目内容互动起来，正如王明轩所说，未来真正的新媒体，它的传输是智能化的;它的运营是在运营观众的情绪;它的营销，是心性的营销。