山茶油与橄榄油、 棕榈油、椰子油并称为世界四大木本植物油，全球有90%的山茶树生长在中国，是真正意义上的中国特产，其食用历史已有3000年以上，公元前三世纪《山海经》绪书记载：“员木，南方油食也”，这里所说的“员木”即山茶油。
山茶油是优质保健食用油，其油质更优于橄榄油，橄榄油的单不饱和脂肪酸只有80%，而山茶油可达85%-90%，被誉为“东方橄榄油”。
但是，相对于大众食用油，山茶油的市场份额只能用可怜来形容，目前我国山茶油每年总产量在27万吨左右，只占中国食用油市场不到1%的份额，年人均占有量仅0.2公斤。
一个如此天生丽质难自弃的好产品，为何却长期养在深闺人未识呢？笔者认为，造成这一局面的主要原因在于：
一、市场认知度不够：迄今为止，中国的油茶并未走向国际，甚至我国国民对于茶油的认识也少之甚少，仅在油茶主产区的民众才对其有一定的了解，北方和西部大多数地区民众对茶油很陌生，远远低于橄榄油，这给油茶的市场销售造成了巨大的障碍；
二、同质化诉求严重：目前山茶油在消费者诉求方面多以功能诉求为主，山茶油有10余种的功效，但和橄榄油、核桃油等油种很多功效特点是重叠的，没有给出一个消费者非买不可的理由；
三、茶油价格偏贵，难以进入大众消费：山茶油属于多年生木本植物油，种植和加工成本都很高，真正的纯压榨山茶油市场零售价都在100元/斤左右（低于此价格的基本便有假冒伪劣的嫌疑），这给普通老百姓的消费构成了障碍，从而限制了其市场份额；
四、市场缺少培育：茶油作为一个新兴的小品种油，其市场教育成本很高、周期很长，绝大多数茶油企业都抱着等待或“隔岸观火”的心态，而行业巨头出于其自身战略的考虑，并未把主要精力放在茶油市场的培育上。
那么，作为一个中小企业，应该如何来面对这样的市场环境呢？
有两个结论是肯定的：一、妄图凭一己之力去改变行业现状肯定是不现实的（尽管我们都希望别人去这么做）；二、跟着别人玩同样的套路肯定是没有出路的，除非你有足够的钱去烧出一个“全国第一”的认知度和知名度。
因此，胜出的法宝只有两个字：创新（注意：笔者这里所说的创新单纯指的是营销思维的创新而非产品技术和工艺的创新。笔者一直认为，产品技术和工艺的创新需要较高的时间成本、技术成本和风险成本，那是大企业的强项，而营销创新是中小企业的优势，更是新品牌的优势）。
那么，山茶油营销创新的机会点在哪里呢？笔者认为，主要有两点：
一、定位创新
山茶油本身的卖点是不容怀疑并且得到权威论证的，但这是整个品类的卖点而不是某个品牌的卖点，如果我们把钱和精力用在去做山茶油品类卖点的宣传，基于消费者先入为主的心智特点，他会把你辛辛苦苦做出来的品类卖点直接嫁接在目前已经知名的品牌上，你等于在自己卖血卖肾帮最大的竞争对手做宣传，连雷锋都不会去干的傻事，你会去干吗？
所以，对于某个具体的山茶油品牌而言，你只能去宣传你与其他山茶油品牌的不同，换句话说，你只能把品牌定位在“不一样的山茶油”，而不能定位在“山茶油”，而只有这个“不一样的山茶油'被消费者接受了，他才会只购买你的山茶油而不去购买竞争对手的山茶油。
定位创新的难度在于：就山茶油的物理功能而言（不管这些功能是什么、有多好），大家做的其实是同样的产品，你有的，竞争对手也有；你没有的，竞争对手也没有，那么，这个“不一样的山茶油”如何去做到，这是山茶油营销必须打通的任脉。
二、营销模式创新
同质化的产品，同质化的营销，这对于任何行业的中小企业都是致命的。因此营销模式的创新将不仅仅是如何卖出产品的问题，更是企业如何生存、发展的问题。从这个意义上讲，“不一样的山茶油”固然重要，但通过什么模式去实现销售、阻击对手就更加重要。
如果说定位创新是一把利剑，营销模式创新就是一套好剑法。倚天剑再锋利，放在一个剑法差的人手里，也发挥不出什么威力，甚至会变成一种风险，这个人迟早会落个人亡剑失的后果。
因此，我认为，创造出一种全新的营销模式，并设置一个让对手无法来和你争抢的门槛，就是山茶油营销必须打通的督脉 。
值得庆幸的是，互联网时代给中小企业的营销模式创新提供了无穷无尽的操作空间，跨界打劫、借船出海都可能做到，只要你足够聪明。
综上所述，山茶油作为一种新兴的高端食用油，正面临着前所未有的机遇，也面临诸多现实问题的考验，对于任何一个进入这个江湖的公司而言，胜出的关键就在于“不一样”的定位创新和与其相匹配的营销模式的创新，只有任督二脉同时打通你才有可能成为真正的高手，在市场上杀出一条血路，并最终推动整个行业的发展。
作者简介
陈洪涛 男，湖北宜恒茶油产业科技有限责任公司营销总监，国家注册策划师，人事部全国企业经营管理人才库入选人才。
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