文 尚锋
内蒙古赤峰荣济堂总经理
对于近年来一直在困境中努力前进的药店来说，单品突破以其非常直观的业绩提升效果，成功吸引住了药店高层人员的眼球，更以较高的收入获得了基层药店人的掌声。
但是，静观这一繁花似锦的热闹，一个不容忽视的现实是：整体业绩提升超过行业平均水平的药店屈指可数，甚至有部分药店经过“突破”后，出现人员流失、激情低落、客流下降等“恶性”变化，整体业绩呈现下降趋势。
当然，在单品突破措施的实施过程中，能够得以大张旗鼓的实施这么多年，肯定会有非常多的成功案例。总结经验教训，笔者认为，药店要做好单品突破，必须解决如下几个问题：
一
为什么相同的事情，在不同的药房会产生截然不同的效果呢？
关键的区别只有一个，那就是单品突破的实际主导权在哪里的问题！在药房，则多成功；在供应商，则失败居多。
不过，何为主导，并不是以谁走在前台，看起来最热闹为标准。绝大多数情况下，供应商的利润相对更为丰厚，也更愿意推动实施单品突破措施的实施，相对而言，也表现得更为积极，对此，不能一概否定。
判断谁掌握主导权的唯一标准是单品突破的实施，是否是药房经营决策人员基于整体客类、品类战略的实现，主动或者有挑选地去决定的，而不必包括方案的制定、执行、监督都把控在药房经营决策者手上。
凡是有利于药房整体客类、品类增加或者调整的单品突破，就是药房主导的；
凡是仅仅有利于供应商单方面商品销售提升的，则不是药房主导的单品突破。也就是考察的方向是品类、客类的增加或者调整意图的实现。
二
药房没有主导权的单品突破，危害甚大。具体说来，主要有以下几个方面：
1销售额停滞不前
从销售难易程度来说，拓展顾客原本没有的消费需求，难度远远大于用新品种满足顾客原有的需求。
比如说，顾客来药店是购买感冒药的，你推荐新的感冒药比较容易，但是推荐健身器械则比较难。
因此，从投入产出比的角度出发，供应商更热衷于抢占药店现有品种的既定份额，而不是帮助药店去拓展新的销售增长点，看似好看的傲人业绩，最后一算账，耗费太多人力物力之后，并没有增加药店的总销售。
2降低药房利润水平
单品突破的主要方式是单品超过常规水平的提成奖励，包括动员会、陈列奖励、密集巡店宣讲等，都涉及到费用的支出，而供应商也多会以“算总账”为由，强调其品种毛利额的增加，以及供应商在支持单品突破中的精力、资金投入，要求提高供货扣率，最终的结果自然成了药房的整体利润下降。
3扭曲药店人的归属感
药房的员工属于药房的一员，或者在心理定位上归属于药房，但是过高的单品提成奖励，决定了药店人的经济收入看似来自该商品供应商，腰包决定屁股，长期以往，容易让药店人与供应商形成利益共同体，从而扭曲药店人的归属感。
4扭曲药店人的核心价值观
药房经营商品的特殊性决定了药店人的主流价值观是“帮助顾客正确用药和正确保健，在此过程中获得适当的经济报酬”。
因此，在药店经营中具体品种的销售上，较少给予具有较强推荐权威形象的药店人超过其专业推荐能力合理范围的提成水平，以防止其滥用顾客的信任，推荐不适宜的商品，最终损害顾客的身体健康或者耽搁疾病、健康问题的及时治疗或恢复。
而单品突破的最大特点恰恰是单品的高额提成、完成情况的高压奖罚，最终不可避免会让药店人为销售而销售，扭曲长期以来形成的良性核心价值观。
5影响顾客的专业信任度
虽然在市场环境下，药店人的专业信任度已经有较大程度的下降，但是依然处于较高的水平，从各调查机构的数据来看，药店人的推荐，对顾客购买品种的选择影响力依然牢牢占据前3的位置，随着不当推荐的增多，一定会影响到药房的专业信任度，进而影响药房在顾客心目中的美誉度和销售业绩。
三
那么，我们药房应该选择什么样的品种进行单品突破呢？笔者认为，新品类的尖刀品种，这是唯一的判断标准。
药店业绩要提升，如果仅仅依靠现有的品类，那么伴随着健康意识的增强，人口增长速度的下降、门店数量的增加，一定会举步维艰。因此，必须拓展新的品类。同时，健康意识的增强，以及对健康生活方式的重视，药店围绕健康生活方式增加新的品类，在理论上也是一个现实可能。
但是，新品类增加的成败，关键在于是否能够在潜在顾客群中形成印象，从而在其有相关需求时能够主动到药房购买，而单品突破则可以通过强烈的推荐、促销刺激，以及实际购买的经历，在顾客心中留下痕迹，并进而养成习惯。
特别值得强调的是，在单品突破品种的选择上，包括本人也提出过医疗器械、滋补品等具体意见，但是实践以来，最终判断的标准还是要新。如滋补用品，如果已经做的规模足够大，再进行单品突破，实际上还是具体品种之间的相互替换而已。
此外，包括笔者曾经开展的不动效商品、近效期商品的突破，严格意义上讲都是纠正过去工作失误的补救措施而已，算不上突破。
四
总结单品突破的措施，核心只有两点：
1想卖
对此，当前最大的问题是过于强调金钱的作用，弱化对员工事业正义感的打造，理想状态是让参与者充分认识到此次单品突破对整个公司未来发展的重大意义，并适当提高促销提成。
2能卖
具体来说有四个方面，第一、在专业知识方面，教会一线员工能够卖；
第二、在门店库存方面，保持相对较多的库存量，让员工有库存压力，也便于陈列，能够记得去卖；
第三、在陈列位置方面，能够摆放在较为显眼的位置，让一线员工眼光可以高频次的扫描到，从而萌发销售的意念；
第四、卖点POP或宣传品处处挂，主要是让一线员工能够准确的进行专业推荐。
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