营销费用分类管理

接下来我们谈下各类营销费用管理的具体操作。要说明的是，不能生搬硬套，要注意其中的逻辑。另外，这里费用的定义与财务不同，请注意区别。

一般来说，营销费用可以分为几个部分，包括：（1）差旅费用；（2）办公费用；（3）宣传推广费用；（4）招待费用；（5）其他专项费用。具体措施建议如下：

（1）差旅费用。

对这一类费用，原则是设立标准而不限制总额。超出标准的也不是一刀切，而是需要向上级申请。我们希望营销（销售）人员更多拜访客户，更多到客户现场。也只有多与客户接触，我们才能发现更多机会，才能推进客户关系的提升。因此，标准内的差旅费用，应是我们鼓励的，不建议设置总额。

有次我们在一家企业分析应收账款，发现有一笔大概是500万元货款出现明显延期，分析的结果是因为销售人员没有了费用额度，因此一直没有去客户现场验收。我给他们算了一笔账，如果按照6%的年息计算（这无论如何不算高），500万对应的年利息是30万元，每个月2.5万元。而因为只有一两千元的差旅费用，直接导致这笔回款延期超过6个月，利息损失超过15万元！这还没有计算给公司带来的资金运作问题及坏账的可能性上升，实在是匪夷所思。

差旅费用不宜设置总额，原因还在于：如果我们明确一个额度，销售人员会觉得花不完会亏得慌，也因此导致了无效的差旅花费。管理常常如此，政策的出发点可能有道理，最后南辕北辙。

（2）办公费用。

和差旅费用一样，需要设立标准。而标准的建立需要与业务属性关联。过低的标准可能会影响客户的看法甚至对企业的信心不足，但过高的标准会让客户产生企业赚钱过多的印象，合适的做法还是均衡。

对于以上两项按照标准控制的费用，还要注意的是，标准的建立和控制至关重要。“由俭入奢易，由奢入俭难”，建议在企业可以接受的范围内，标准适当从低并逐步提高为好。20年前，个知名外企的住宿、交通、补贴标准都非常高，可20年过去了，他们的标准却反而有所降低，这对员工的士气产生了很大的负面影响。

（3）宣传推广费用。

这项费用的使用要依据带来的成果，一定要重点突出。我的一位客户，他们每年参加数十次展会，每次的花费不高，但加起来却很惊人。我问他们：“最有效的展会是哪个，或者排前三是什么展会？”他们答不上来。好钢要用在刀刃上，宣传推广费用一定要聚焦，重点突出。我给他们的建议是，只参加前三的展会，把费用集中到这最重要的展会上，提升品质和档次，给客户产生震撼的效果。至于其他价值不大的小展会，不参加也罢。

宣传推广费用的管理，还要建立起回溯机制。因为其结果通常在未来，需要建立一定周期内后的总结，有可能还不止一次，要闭环。

（4）招待费用。

这是一项最让营销管理人员头痛的费用，“一抓就死，一放就乱”，是这项费用最典型的特征。有的主管很严格，每次都需要申请。我常常问他们：“如果你的下属说今天要请王局长吃饭，而王局长你也没有见过，你如何判断是否必要，以及该花多少？”说实话销售主管们其实是不清楚的，他们的判断大概是看这位销售人员的平常表现来确定。如果这位销售是比较保守的，主管通常会加大额度；反之则会控制。这是管理的艺术部分，很有意思。

“让听见炮火的人决策”，对于这项费用我建议是按照总额授权给销售人员，额度对应的时间段是一个关键，太短太长都不好，我一般建议按照季度进行授权。即季度给予总额，额度内由销售人员自主决策，超出总额的则严格控制，一事一议。我不建议设置单次额度的方式，因为主管其实也很难把握。

很多主管会说“水至清则无鱼”，原则上我是不同意的。再进一步的话，大家各自体会，就不说了。

（5）专项费用。

这项费用的名目繁杂，咨询费、代理费、工程费、顾问费……乱七八糟，在营销上有特指，相信大家都明白。我能够给的建议是两点：专人操作，加强审计。专人操作是为了安全性控制，加强审计是在满足效率的前提下宣扬正能量。

我十分反对不区分费用的类别，笼统设置总额的做法。简则简矣，可与成果背道而驰。还有，费用与薪酬（奖金）绝对不能混淆，否则激励制度将形同虚设，价值观也必然会坍塌！