——文/吉姆·马鲁斯（Jim Marous）
《金融品牌》的联合出版人
译/袁页
随着新技术和新参与方式的出现，客户与其金融机构互动的方式发生了（质的）变化，客户的满意度随着时间的推移，天秤开始倾向于参与感，而不是（过往的）产品和服务的差异化。客户期望与银行的互动是建立在长期洞察力的基础上的，（具体表现在）参与感、及时性、个性化和情境化等关键要素上。与此同时，随着每位客户可被收集到的数据越来越多，信任和安全的重要性也应被提上日程。
当下及未来，客户将越发期望银行能够主动帮助他们管理财务。这与大多数银行过去用来与客户沟通的“后视镜”视角（the rear-view mirror perspective）大相径庭。客户还希望获得的体验在各个渠道之间都是无缝的，（零摩擦的），不管他们选择何种渠道，洞察力都应该是一致的。
尽管银行渴望提高数字能力，但客户在与银行打交道时，他们仍希望体验到人和数字能力的强大整合/集成。这不仅超出了（现有物理网点纷纷配置的）聊天机器人的功能，还包括在处理复杂问题时，人机交互能够更顺畅、易交流。即便客户对到物理网点的频率会持续减少，但这些强交互性却越发重要。
对银行改善客户体验的期望，现在正由非银的具有社交属性的企业（如微博、微信）来设定，每位客户在社交媒体的声音将进一步提高对客户体验的期望值。反之，当银行的客户体验达不到客户预期时，同样的声音也会在社交媒体上被放大。与过去不同的是，对某家银行表现不如人意的惩罚，是直接的和相对无感的，因为客户可以在不完全关闭现有账户的情况下，直接并轻松容易地找到可替代的银行来建立新的主办行关系。
随着数据量的增加、先进的分析技术和渠道机会的扩大，银行将拥有更多的“关键时刻”，可以与客户进行实时的接触和互动，以协助、优化管理客户的财务状况。除了下一个最佳的行动或时点机会外，银行将能够提供具有前瞻性的见解，从而可以帮助客户避免财务陷阱，或比以往更快地利用好忽略的机会。
银行通过在手机银行（APP、微信银行）上或通过短信功能发布消息，利用过去的行为和交易数据，为客户提供更为积极、明智的建议。在隐私和数据安全极其重要的时候，向客户提供有洞察力的建议，将成为客户信任和依赖银行的价值基础。最终，这将对客户满意度和忠诚度产生积极的影响。
对银行来说，提供个性化体验并不新鲜。数十年来，个性化体验一直是大多数服务和数字营销活动的基础。也就是说，今天的客户想要得更多。根据Salesforce的调查，62%的客户希望银行能够根据他们的行为习惯作出有针对性的服务。同时，只有47%的客户认为他们今天正在接受这种个性化服务。
与过去几年不一样的是，今天的银行可以比以往更低的成本向指定的人群提供定向的信息，凭借着大量的客户数据，个性化的体验可以更加精准有效，提高了关联度，并加快了客户访问所需功能和内容的响应速度。这可以增加客户的情感参与度，从而增加了获客机会和销售收入。
客户希望相信他们对银行而言是独特且重要的，客户不希望仅仅因为对银行来说更容易而被“强迫”使用某个特定的渠道。客户希望银行允许他们自主选择购买渠道和持续的互动，而不影响客户所获得的服务水平。虽然全渠道战略已经讨论了十多年，但提供无缝、零摩擦的体验将是2020年银行服务转型的必要条件。
尽管大多数客户在购买银行一项服务之前，会在不同的单一渠道下单，但他们不想在下单后就被要求使用多个渠道。换句话说，如果客户在移动或线上渠道，开始购买产品或服务，则不要让客户在中途更改渠道（如去线下物理网点）。此外，如果客户必须停止他们的下单过程，请允许客户在他们喜欢的任何渠道上恢复，而不会丢失已经提供的信息。
对于大多数银行而言，这将需要改变（已有的）流程和技术，以便为消费者提供跨渠道和跨部门的一致体验。在整个客户旅程中，都需要衡量参与度，以确保优化银行的工作效果。
人工智能（AI）的能力在不断增强，它能够访问和分析数据，改进流程并建议每天改进行动的能力。人工智能提高了个性化和情境化交互的能力，使他们在无人参与的情况下感觉更“人性化”。
也就是说，没有任何人与人之间的真正互动。
在某些情况下，银行将通过数字渠道提供访问的权限，使银行人重新参与到接触客户的过程。在聊天机器人的基础上，还可以在高度个性化的基础上进行人际互动，理财顾问可以“随叫随到”，而无需离开办公室。
在另一项将人的方面应用到数字的工作中，语音设备交互将开始呈现出银行的“个性”。从独特的声音(不是Siri或Alexa)，到处理请求的方式，随着时间的推移，随着他们学习口音、发音等，这些互动将随着时间的推移而不断改善。
如果消费者不相信你会重视他们的身份，保护他们，那么，未来所有的客户体验工具都将变得无关紧要。换句话说，客户想要知道你将永远为他们着想。
客户比以往任何时候都更希望他们的数据被完全透明地使用。他们还希望对包括生物识别在内的数据具有强大的安全性。如果银行存在隐私问题，信任就会受到损害，客户体验肯定会受到影响。
根据Salesforce的说法，客户希望找到自己中意的银行，该银行对整个社会的责任和担当。事实上，80％的客户更忠于具有“良好道德规范”的银行，而68％的客户不会使用道德有问题的银行。
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